产品线、品牌延伸

1.与产品线紧密相关的概念编辑一是产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５，如表1的产品组合宽度是4。二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。如表1所显示的产品组合的总长度之和为18，每条产品线的平均长度是18÷4=4．5。表1产品组合的长度和宽度服装鞋类帽子针织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣卫生裤汗衫背心三是产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。如，某品牌牙膏有3种规格、2种味道，那么这种产品的深度就是2×3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。[1]四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。2.产品线分析编辑1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析。3.产品线长度的调整编辑1、增加产品线的长度。（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。2、缩短产品线长度有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。4.产品线策略[2]编辑(1)产品线扩展。1.向下扩展。许多公司最初位于的市场在高价市场，如精工和西铁城。随后进入低档市场，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴(Alba)手表，在美国市场上推出了帕萨(pulsar)手表。2.向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引；或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上。一项向上扩展的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击。顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。3.双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略。在它的中档产品花冠(Corolla)的基础上，为高档市场增加了佳美(Camry)，为低档市场增加了小明星(Starlet)。该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车。凌志的目标是吸引高级经理：佳美的目标是吸引中层经理；花冠的目标是吸引基层经理：而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。(2)产品线填补产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。(3)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是20世纪70年代的老面孔，这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下。(4)产品线特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路的先锋。例如，大金公司宣传出售一种价格特低的空调机，以此吸引顾客。(5)产品线削减产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。5.产品线长度决策[3]编辑企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品项目的数量。如果企业可以通过增加产品项目来增加利润，这说明产品线太短；如果可以通过减少产品项目来增加利润，这说明产品线太长。产品线长度决策要受到企业目标的影响。在市场增长率较高或企业追求较高的市场占有率时，企业通常都希望拥有完整的、较长的产品线，而可能忽视产品线中有一些产品项目获利能力较差的情况。在追求取得较高利润率的情况下，企业会对产品项目的盈利能力进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品项目组成企业的产品线。产品线存在着不断延长的趋势。这是因为：由于生产能力过剩，促使企业开发新的产品项目，推销人员和中间商要求增加产品项目，以满足顾客的需要，产品线经理为了扩大销量，增加盈利而增加新的产品项目。产品项目的增加会导致企业的一些成本费用相应地增加，如设计及工程成本、生产转换成本、储运费、订单处理费用、促销费用等。随着产品项目的不断增加，企业会因资源不足而产生资源优化配置的要求。通过对产品线中各产品项目盈利能力的分析评价，删除掉那些亏损或盈利能力差的产品项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。1．产品线延伸决策它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为向上延伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场机会，也可能是因为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企业发起反击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服务。(2)向下延伸。即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高档产品的企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在较高档次产品市场上受到攻击，因而采取拓展市场的方式进行反击；企业的较高档次产品销售增长缓慢；企业最初进入较高档次产品市场是为了树立良好的企业形象，在达到目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的空隙，防止竞争者发起的侧翼攻击。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会导致企业较高档次产品的销售减少，使较高档次产品的销售局面更加恶化；迫使较低档次产品市场上的竞争者进行反击；进入较高档次产品市场，加大企业在该市场上的竞争压力；由于经营较低档次产品盈利较少，企业原有的中间商拒绝经销。(3)双向延伸。即原来经营中档产品的企业，同时将产品线向上延伸和向下延伸。因为中档产品市场和高档、低档产品市场之间的差异不像高低档产品市场之间的差异那么大，因此采用这种方式进入整个产品市场时，比采用向上延伸或向下延伸方式进入整个市场更为有利，更容易取得成功。在美国，微软公司和惠普公司最初分别是高档和低档袖珍计算器市场上的领导者。德克萨斯仪器公司首先进入并占领中档袖珍计算器市场，然后推出质量比微软公司产品好，价格与其一样甚至更低的低档产品，同时推出质量与惠普公司一样，价格比其产品价格低的高档产品，逐步夺取这两家公司的市场份额，最终成为袖珍计算器市场上的领导者。(4)向中延伸。即原来同时经营高低档产品的企业，又开始经营中档产品。这种进入整个市场的方式也是比较容易取得成功的。2．产品线充实决策它是在现有产品线的范围内增加产品项目。如广州宝洁公司在1998年推出“海飞丝”洗发液时，产品定位为优质高价，以后又陆续推出了“飘柔～‘潘婷”，都是同一档次的产品。企业采取产品线充实决策的原因主要有：为了增加利润；为了满足中间商增加营业额的要求；利用过剩的生产能力；争取成为领先的、有完整产品线的企业：填补市场空缺，防止竞争者进入。充实后的各个产品项目之间应该具有明显的差异，使顾客能够将它们区别开来而不致产生混淆，否则会造成这些产品项目的相互竞争而影响销售。企业在增加产品线长度时，可能同时采用延伸和充实两种方式。为了适应不同消费层次的梯次结构，以构成不同档次的市场竞争态势。企业在增加产品项目时，还必须考虑对它是否存在市场需求，而不是仅从满足增加产品线长度的愿望出发。在有些时间，缩短产品线的长度会有利于提高企业的经济效益。美国某公司原来生产52种品牌的牙膏，公司通过对消费者行为和心态的调查研究后得出结论：消费者在选购牙膏时，不愿意花时间去考虑选择哪种品牌，而是选择他们所熟悉的、最适合他们使用的那种品牌。于是公司作出决策，减少了一半的产品，结果成本下降8％，销售量上升50％。这也证明了市场上的一个销售原则：企业80％的销售收入来自不到20％的产品。6.产品线深度的选择[4]编辑在选择产品线深度时应主要考虑以下因素：1．目标市场的消费层次。如果目标市场消费者的收入差距较大，消费层次就比较多，产品线就可深一些。反之，就应该浅一些。例如，某种产品有普及型、标准型、豪华型和超豪华型4种规格，分别占总销量的比例如表2所示。显然，表2中的4种产品规格都应该保留，这时的产品线深度等于4。如果4种产品规格销售量的比例分布如表3，则超豪华型可以不批量生产而只接受特殊订货，此时的产品线深度等于3。表2产品规格占总销售额比例(％)普及型20标准型30豪华型35超豪华型15表3产品规格占总销售额比例(％)普及型20标准型45豪华型33超豪华型22．加深产品线所需增加的投入与所能增加的收入的比较。例1：以增量成本与增量收入的比较决定是否加深产品线。某数码照相机厂商的一条相机产品线拟增加一个型号。已知若增加该型号产品，在两年内需增加固定成本，如表4所示。表4成本金额(元)模具费用550000人员工资120000试制费用400000其他费用350000单台相机的变动成本为40元，销售价格100元，估计年销售量为6000台，该型号相机的生命周期为2年。问：是否应该增加这个型号的相机?解：两年内共需增加固定成本：FC=550000+120000+400000+350000=1420000(元)两年内共取得边际贡献：MC=(100-40)×6000×2=720000(元)可获利润：P=MC-FC=720000-1420000=-700000(元)即会产生700000元的亏损，所以不应增加这个型号的相机。在某些特殊情况下，增加几个销量不大、利润不大甚至稍有亏损的型号，可以造成整个产品线“规格齐全”、“应有尽有”的印象，从而产生吸引顾客购买产品线中其他型号产品的作用，可提高企业声誉和竞争能力。至于微利甚至亏损的型号，既可以批量生产，也可以只接受专门订货。3．产品线深度的延伸方向。增加产品线的深度，有上延、下延和两端延伸3种形式。所谓上延，就是增加高