大鼎第时间整合行销传播

击破!在重庆插上一面时间王旗时间TimeCan’tBeencrossed大鼎·第一时间B区整合行销传播策略核心策略、主题概念及传播表现既然是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。新政下的B区推广，刚刚出台的房地产新政，对2套房或多套房产生的投资行为以及90平米以上的高档住宅有一定的影响。但专家分析，这种直接效应会对拉低中国一线城市的房价，对于重庆这种二、三线城市影响不是很大，从刚结束的春交会我们可以很明显的看出来，对本项目主力消费群体锁定为首次置业，其影响也是微乎其微。反而，在这种新政下，将促使并加快更多外来客商在重庆的投资行为。今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目B区的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助下半年B区在市场上的独特营销主张，让“大鼎·第一时间”在重庆再次闪耀光芒！进入正题——一、几个基础的策略判断基础策略一：A区2号楼卖的太可惜了，6000多不应该是本项目的价格天花板。从本项目的优势特性以及项目区域扩散出发，加上新政会加快外来客商的投资行为，我们不难看出本项目B区的价值和价格终将得到溢价可能，将实现更大的利润目标。“6500元/平米”并非“项目价格天花板”大鼎第一时间首创IHOME华润24城福星颐美华庭联发嘉园7500甚至更高6500左右5500左右金海西铁城这就是放射环型城市组团的特点当圆心向外圆扩散时，价格便随之缩水凡是这种类型的城市组团属性，都逃脱不了这种价值体系，对于组团的外圆，就得接受价格的宿命。离杨家坪中心的距离，不可避免的成为了我们头上的高压线。这短短距离,车行5分钟，步行20分钟的路程。但在消费者心中却是两个世界。高压线结论：物理距离很近，心理距离甚远这是一条难以逾越的线但不是一条不可逾越的线应对的最佳利器仍是我们的地段策略依据：本项目的A、B两地块步行至少要2分钟，其中间地块规划为商业+中小学+文化设施用地，待建成后，将直接成为本项目第一利益点，提升B区价值及实现溢价。20分钟到杨家坪中心的路程，至少有10分钟会经过华润24城的商业步街。据可靠消息，24城的商业将完全COPY万象城的概念与模式，这一个利益点，将直接改写重庆西城的商业格局与磁场，直接媲美南坪万达、江北观音桥等商圈，为项目B区溢价起到直线拉升效应。商圈进一步扩大，距离进一步缩小。乃至完全融入杨家坪商圈。结论：距离消失，价值高涨基础策略二：“杨家坪”并非“袁家岗与大坪”首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）杨家坪的供应范畴而非袁家岗，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。策略依据：本项目B区和C区的体量不大，泛杨家坪地区（大坪、石桥铺、杨家坪）现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步再扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；随着基础策略一的结论，我们可以很明显看出，杨家坪商圈的持续扩大在于华润24城的复合体验式商业，而本项目将第一个零距离受益，距离感的消失。而在这点上，目前在售项目不具备很明显的竞争力；尽管目前杨家坪的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杨家坪商圈外的人或新杨家坪人而言，“杨家坪”从各方面来说，吸引力更大。而袁家岗相对资源的贫乏与区域影响使项目B区和C区在区域内快速去化存在一定困难；基础策略三：本项目B区和C区所处大坪和杨家坪两大热点地区的袁家岗过渡区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。惟一不变的，他们大都是首次置业的年轻群体。“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”客群以重庆西南部客源为主，有部分投资及区域本地客群本项目潜在目标客群示意袁家岗大坪项目客群基本上以区域本地及外地投资人群为主杨家坪项目本案潜在目标客群对本项目的选择比对“+”的部分“-”的部分与杨家坪现有项目相比，价格处于洼地；交通快干，第一站，来往渝中区、江北区、南坪更便捷；由于特殊地段，第一时间受益两大商圈，相比单纯的杨家坪项目有优势；基础生活配套的成熟度不相上下；随杨家坪商圈向北扩容，距离更近，乃至消失。杨家坪客户生活氛围及档次相对较低；潜在的“还是袁家岗项目”的心理抗性；“+”的部分“-”的部分独特的音乐主题园林设计；产品在本区域内的惟有性；方便快捷，位于大坪和杨家坪往返的中间地带；袁家岗客户要求改善性居住，面积不能充分满足需求；主题园林并不占太大优势，且对开发商存在牵制性；生活氛围档次相对较低；没有小区居住氛围且临主干道嘈杂与灰尘；但这些不利面会被周边综合型生活配套所掩盖且首次置业群体不太在乎。策略分析：虽然在传播上，我们要尽量往“杨家坪”靠拢，但在营销上“谢家湾、袁家岗、大坪、石桥铺”等区域客户免不了会占据一定权重；我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；对选择“杨家坪”的人来说，之所以认同“杨家坪”而不认同“袁家岗”，关键不在于“距离”“品质”，而在于心理上“害怕被真正的边缘化”；这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者。即首次置业的极品之选。他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“距离”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”；综合如上三个策略基础B区的传播挑战“如何将本项目的产品特性（A区时间概念）让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”这也是凹凸渴望突破的作业挑战！HOW？如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。是他们首次置业的极品之选。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？二、凹凸的解决策略大鼎·第一时间A区B区C区时间概念建立，差异化品牌形象及影响初显，实现A区快销应对消费市场的妥协性，时间概念升级转化，构建项目独特的品牌主张，产品价值链梳理，实现B区升值溢价持续丰满项目品牌，用品牌影响力带动C区快销时间概念升级并转化成消费市场的利益点来应对下半年市场不确定来承担项目品牌价值提升来实现自身溢价感性打动+理性认同通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同策略核心潜在购买者的理性选择理性购买关键词一：时间对于22-35岁的成长型年轻人来说，就是实力与资本。时间来源于项目的核心地段和快捷的交通，拥有这些，这群人才会拥有更多的自由时间与效率。首次置业群体更在乎时间，只有时间才会提升他们在工作上、事业上、爱情上的效率。也只有时间，才能让他们挤身城市中产阶层。“时间”理性购买关键词二：因为是首次置业，他们还很在乎价格。在乎低总价、低首付、低月供以及性价比高的产品。所以他们想从区位上、交通上、配套上、产品空间上构成的综合型生活配套，来得到他们首次置业想要更多的选择、更多的享受以及更多的自由。“Much（多）”多种交通，往来便利：项目紧邻大干道，出行方便；既有轻轨也有快速公交线路；多重景观，音乐主题园林：远可眺城市景象及鹅公岩大桥，近有城市立交干道，内有立体音乐主题园林；多户多型，首次置业极品：64.43平米以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房（可选择买几套房进行打通，高性价比），更多空间感受和使用面积，大大提升性价比；更满足家庭生活需要。多样化生活配套，生活更丰富：文化教育用地及24城商业复合体与龙湖后工综合体的建成，周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；商圈进一步扩大，距离进一步缩小。乃至完全融入杨家坪商圈。理性购买关键词三：较为明显的主题园林创新和区域市场上少见的地段产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般”“首次置业极品之选”满足。“新”产品多数小户型的全明设计，通风性佳，使小面积也有舒适的生活享受；如此地段上的64平米以下多种户型选择，并附多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；比市面上一般小户型更加经济。高性价比的产品，会促使消费群体进行一户多套的选择，以满足更多家庭生活及投资的需求。“时间”、“多”、“新”这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和更多的生活自由，我们称之为——“效率”生活享受本项目的核心价值是大鼎·第一时间项目的品牌价值归属；是A区“时间”概念的延续与升级；是重庆年轻消费群体积极向上的手段和内心渴望；是重庆这座城市持续快速发展的根本；是大鼎·第一时间塑造差异化品牌性格的标签；“效率”城市人产品潜在购买者的情感渴望从产品本身进行消费者再界定：22-35之间自住需求者结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主大、石、杨区域的年轻群体及本地原住民为主对地段、总价、面积非常敏感，希望得到首次置业极品和高性价比对“产品差异”有“学习性”的鉴别力影响人群辅助沟通人群核心沟通人群本地原住民及其它区域包括南坪、渝中区的部分消费群对好产品有体验性的辨别能力本地或外地的投资者看重地段、产品等构成未来的溢价空间核心沟通人群洞察：他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；他们渴望高效率的生活享受，在乎低成本、生活压力小和工作事业的时间效率。尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；首次置业的极品之选本项目的广告任务有效率，有明天本项目的传播概念三、凹凸的传播体系怎么把这种“效率”生活享受转化在消费市场中去？是本次创作洞察的根本。创作洞察方向一快城市·慢生活快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间快创作洞察核心元素快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间城客视觉标签大鼎·第一时间城客B区推广名建议城客，引领城市生活，我们都是城客，穿行于城市之间，我们擦肩而过，但我们常常相遇。部分VI应用平面报广表现推广渠道建设核心创作方向二在小面积的局限中会多了一些户型的自由选择在纯粹自住外会多了一点投资的满足少了上下班的时间堵塞与拥挤会多了更多的时间来支配自由享受比如可以多偷懒睡觉多花时间谈情说爱多充电多学习多工作上的晋升机会多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多了时间多了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想多谈情多了时间多了赚钱机会少了首付压力多了存钱机会在城市我想多存钱多了时间多了学习晋升机会在城市我想多加薪多了时间多了打望的机会在城市我想多打望多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多了时间多了感情培养项