奥运营销次与时间的赛跑

袁岳：非常头脑，非常风暴，欢迎光临观众朋友们再次来到我们的《头脑风暴》的现场，我是主持人袁岳。离奥运会的开幕越来越近了，我想在祖国大地也包括在全球，正在兴起一股北京奥运的热，那么很多的企业也希望借着这股奥运热给自己的企业和品牌里加分，当然有一些品牌的确在这股奥运的热潮中做得很热，有的品牌虽然交了奥运的赞助费，但是做得很冷，因此我们今天的这个节目就特别来看，利用奥运的营销，谁是在和时间赛跑中间的赢家。那么为了讨论我们今天的话题，我们特别请到了来自青岛啤酒的总裁金志国先生。解说：一个拥有百年历史的中国最知名的啤酒品牌，激情成就梦想，一个立志要在四年甚至更长的时间内，把奥运营销进行到底的山东汉子，做奥运公民是我们每个人的责任。青岛啤酒总裁金志国。袁岳：来自于恒源祥羊羊羊的刘瑞旗先生。解说：唯一一家跻身北京2008年奥运赞助商的中华老字号，恒动中国源于梦想。一个早在10年前就酝酿了奥运营销的中国品牌第一人，只有在奥运赛场上树立起来了，恒源祥才会走向世界，恒源祥集团董事长刘瑞旗。袁岳：为了使我们今天的风暴来得更激烈一些，我们也请来了若干位重量级的风暴嘉宾。解说：沃天体育管理集团总裁郭杰、咸池国际文化传播有限公司总裁方光、复旦大学复奥体育产业中心体育营销博士裘理瑾、上海华彩母子公司管控咨询集团执行董事白万纲。袁岳：我不知道有多少人光知道奥运会离现在很近了，具体离现在有多近呢？在我们后边的背板上你可以看到说倒计时还有424天，准确地说在我们节目开始的时候，是424天22小时8分0秒，但是等到我们节目播出结束以后，一个小时又过去了，所以今天我们也要看一看，那些到现在为止已经成为奥运赞助商的企业，是不是取得了一些很有意义的进展或者说成就。那么我们首先进行一个小小的测试，拿起我们的投票器，您知道其中的哪一个企业是奥运的赞助商。好，我们第一沦出现的是在奶业中间的两个知名品牌，A是蒙牛，B是伊利。拿起我们的投票器，谁是我们的奥运赞助商，1、2、3。谢谢，虽然正确的答案是伊利，但是还是，应该说恭喜蒙牛，有这个44%的人认为蒙牛是奥运的赞助商，好，我们现在来看第二组的品牌，A是搜狐B是新浪，拿起我们的投票器，1、2、3。在这一组中间我们特别恭喜的是新浪，因为它们不是奥运赞助商，但是有50%的人认为他们是。好，第三组，A代表统一集团，B代表农夫山泉，拿起我们投票器，1、2、3。这次我们更要恭喜，因为正确的答案是统一集团，但是农夫山泉有77%的人认为它们是奥运赞助商。蛮有一些意思的，我想把这个问题给到我们刘总，你猜一下，现在我们没有把恒源祥搁在上面，你觉得现场有多少人知道恒源祥是赞助商，你估计能占百分之多少？刘瑞旗：有25%差不多了。袁岳：我们就现在看一看，我现在点出来之前你们知道恒源祥是奥运赞助商的有多少？好像还不到25%。刘瑞旗：有了，差不多1/3。袁岳：差不多1/3，这个统计口径不太一样，不过我想如果只有1/3的人知道恒源祥是奥运赞助商，你有什么样的解释和感想。刘瑞旗：不用解释，我已经足够了，有1/3就已经足够了，因为我们本身是小企业嘛，小企业总想大，那么其实恒源祥说小其实也并不小，当然因为人们总感觉是奥运赞助商，大企业。袁岳：所以你要让大家产生这个误会。刘瑞旗：一点也不误会。袁岳：金总，你也是这个考虑吗？金志国：我们赞助的目的就是打造一个百年品牌的新鲜度，我要保持这个品牌的新鲜度。袁岳：就是借助于奥运给你返老还童。金志国：返老还童。袁岳：好，我想问一下我们现场的观众，你们觉得如果听说一个企业，它成奥运的赞助商，或者这个品牌跟奥运赞助联系在一起，你第一个反应，你的头脑中的反应是什么？哪位来分享一下，好，这位。观众：如果我知道它是奥运会赞助商，那我肯定会觉得它是实力蛮强的，至少在它这个行业里面。袁岳：实力强。观众：应该是前几位的，但是在这我也想说个题外话，刚才刘总说它是奥运会赞助商，我一下就蛮奇怪的，因为他说羊羊羊，我能想到的就是羊毛、羊绒，但我一项我们北京奥运会是夏季奥运会，要羊毛羊绒干什么，它是赞助商，我们得穿着这个衣服去看球赛还是怎么样。袁岳：对呀，季节不对，季节不对怎么办？刘瑞旗：其实因为为什么，因为我们消费者对商品的知识比较匮乏，不懂，因为羊毛其实是夏天穿比冬天穿更好，因为我们过去穷，所以要饱暖，羊毛贵一点，买羊毛都是饱暖的，其实不是的。袁岳：现在也保凉了。刘瑞旗：羊毛是一种动物纤维，人本身就是动物，把动物纤维放在动物上面，你想这效果肯定好，它有一种调节的功能。方光：刚才大家之所以选出蒙牛也好，新浪也好，或者农夫山泉也好，最主要这个品牌在之前已经给大家形成了一个底一个印象，所以即使两个出来之后，并不是因为奥运本身，因为奥运之前这个形象已经在老百姓之中存在了，大家很自然而然地就会在这个过程中，把很多不该有的所谓的非奥运营销的企业提出来了，当然也给我们奥运营销的且提一个很好的信号，这意味着什么，嫁入豪门了，相反不如当情人的时候动力大了。郭杰：刘总刚才所说的那个，我觉得如果从奥运的赞助这个角度，我觉得就太窄了，站在奥运赞助的从我们奥运营销的角度来说的话，美国有个数字，64%的人喜欢买体育赞助企业的产品，这是有效的，更关键的并不是说，刚刚说到因为它有知名度，和你又怎么样，更关键的是后续，赞助的企业的给这些产品赋予它更深的内涵，或者就是说我能为这些受众带来什么，这是最关键的东西，我觉得不应该理解为它有了知名度或者国家应该让你尽这个责任，应该有了这么一个社会责任，如何把它与我们受众非常好地联系在一起，我觉得这是最关键的事。金志国：我同意郭总的意见，因为我们作为赞助商，目的是把奥运的这样一个价值，和我们的品牌进行关联，首先作为青岛啤酒，这个啤酒产业来讲，它是一个激情的催化剂，我们看到很多的体育类的，世界杯奥运会，观众在进场前总是喝一些啤酒来点燃激情，然后进去才参加比赛，和比赛者进行互动，演绎激情，完了以后再出来再到酒馆去喝啤酒释放激情，这么一个过程，所以说作为啤酒这个关联度，作为赞助商是个非常好的条件，同时通过这种关联，使青岛啤酒这个品牌具有活力，因此这是从产品上来讲。从品牌上来讲，青岛啤酒的品牌主张是激情成就梦想，那么作为所有的体育赛事都是以激情催化出来的，都含有激情的包括观众的激情和运动员的激情，那么这样一种激情的互动，建立起一个品牌的一种互动，那么我们的奥运会这个主题也是同一个世界同一个梦想，这样使品牌的主张和奥运的主张，北京奥运的主张能够互动起来，那么从产生互动到品牌互动来增加我们的品牌的可信度和公信力。袁岳：啤酒之所以成为激情成就梦想，这个激情主要是来源于酒精吗？金志国：主要来自于啤酒的文化，大家看喝啤酒没有喝葡萄酒那么斯文，总是大口地喝。方光：但是我有个不同意见就是这次我们啤酒赞助商和运动员的口号同质化太强，奥运会同一个梦想，然后青岛啤酒是激情成就梦想，那不正好嘛，好像大家都在做梦，当梦想已经照进显示了，我觉得这时候应该是个分享的过程了，所以梦想还是空无的，还是有点空的东西。金志国：梦想不空，每个人因为有梦想才催生了激情，因为有激情才成就了梦想，梦想一点不空，每个人都有梦，没有梦没有激情，你没有欲望的人是没有目标的，一点不空，这是第一个。第二个谁率先提出的，青啤先提出来的，激情奥运成就梦想，后者才是奥运，我想一切超越梦想的都是空想，那这梦想是实在的，你不能超越它。袁岳：首先做梦是对的最实在。金志国：对，做人做事有目标了，你就可能成功，你就会催生激情。这个没有。袁岳：谢谢，说得很好。但是要这么一说的话，刘总您这个显示，你看便又有激情梦想，然后又有快乐。刘瑞旗：这个我们没有激情，羊毛有点激情，刚才大家说得都很好，我说赞助奥运，其实它还有一个，它是表现出一种社会的责任，我们做买卖也是一样，最近我们刚跟美国一家公司在谈一笔有关品牌上的业务，不是做生意，合约签好了，钱没关系，你们是赞助商跑不掉，对不对，你为多少钱你会去伤害自己，我是赞助商这个品牌的信用吗。白万纲：这个太虚了，其实你们知道的，刘总虽然这么讲，其实他的梦想你们也看得出来，想透过这次赞助，因为他一直老在宣传这个羊毛的空调功能，其实作为羊毛你看，真正能做的家纺、内衣、面料，做成服装，就中国而言的话，最分散最缺乏竞争力的就是家纺，如果恒源祥携这次力量，统一家纺市场，恭喜，如果想要攻服装市场，不看好。袁岳：我们先请刘总说一下。刘瑞旗：刚才你说空，真的是空了，所有赞助一切活动都是空。白万纲：错。刘瑞旗：我跟你讲没关系，你可以说我错，都是空的行为，就是很虚的。如果你比较实在一点的话，你不赞助费就放在你的产品质量搞得好一点，价钱卖得低一点就可以了。金志国：因为我们刚才的话题是谈奥运营销，奥运营销我们获得赞助商尽一份社会责任，作为我们企业怎么把它落实，你谈的实是另一个话题，那是一个营销奥运的问题，不能叫奥运营销了我们。白万纲：不对不对。金志国：那是一回事，我们谈的是一个问题的两个面，一个是要用奥运营销，就是我们尽一份社会责任，能让大家感受到来让大家感受到奥运在我们身边，在我们平民身边，奥运精神走进我们民族，这是奥运营销。企业真正的目的是营销奥运，要抓住这样一个事件进行营销，来把产品做实，把品牌提升。我们谈得不矛盾。白万纲：我相信金董是怕引起竞争对手被点醒了以后，我知道你同意我，但是有意地勾兑一下，这是第一个层面。金志国：不是。白万纲：第二个层面。我深信青浦最根本的梦想就是统一中国，构造一个大统一市场，其实这次所谓给予百年品牌的这个新鲜度也好，其实根本说是为了构筑统一市场。金志国：我们的目的就是赢得更多的顾客，我想奥运营销是一个虚的，是一种通过战略的一种博弈，那么营销奥运是实的，我在奥运营销上投入一块，我在营销奥运上…裘理瑾：要投三块到四块，对。金志国：我是这样的，这样就把我的事情做实了。袁岳：刘总呵呵一笑什么意思？刘瑞旗：刚才讲奥林匹克运动，它忽悠我们企业，所以我们掏钱给他了，那这不是我们最终的目的，所以我们拿到了这个可以独享的这个资源，奥林匹克运动，这样一个比赛，我们开始再继续要掏钱去忽悠消费者。郭杰：如果是从这个角度来理解，那就整个奥运营销，包括中国举办这个奥运会，那就带来泰达的问题了。这个问题在哪，奥运营销本身为中国提供了非常好的一个平台，从某种意义上讲是国家营销，而我们作为中国的企业在这个舞台上面是个很重要的角色，所以你们要有一个精采的演出才能对得起国人，这是我的一个表达，国际奥委会告诉中国不要再发展奥运上任何钱，不要了，所以你们所谓的责任，如果你们两个企业，只是一个社会责任，今天中国太需要的钱太多了，今天奥组委不要，今天为止国家奥组委通过中国不要再发展任何，因为什么，后面服务跟不上，如果企业抱着一种责任，与其说抱着一种责任，不如说借这个平台我们非常好地把消费者，把这个市场，把在你的行业这个标杆这个作用带领好，比如说我如果是刘总，奥运过后一定是洗牌的过程，那么你在洗牌的时候你希望是领袖吗，因为今天讲的时候，你今天很风光，很难讲奥运会闭幕之后你将是什么，我的概念当中，奥运会的闭幕是我们真的新的一轮体育营销的开始，恒源祥所要的目的达到了没有，行业领袖有了吗，品牌在与人们沟通当中人们认可你了吗，第三你透过这样的所谓企业文化确立了吗。刘瑞旗：我想我说话首先不要说别人不对，因为你先掂量掂量自己说得对不对，因为一个企业它去赞助，不是什么去搏一下，像赌场一样地去赌一下，不是这个概念，只要大家能看到的，如果我们放大一点说，中国通过举办这次奥运会，中国发展的速度会更稳健一点，速度会更好一点，发展的时间会更持久一点，这肯定的必然结果，不用怀疑，那么对所有的赞助企业来说也一样的，除非这个企业它有毛病。袁岳：我想大家对于奥运作为一个大的机会这一点上大家没有什么怀疑，但是到底谁能够真正成为奥运营销中间的企业赢家呢？让我们看看2004年雅典奥运会的五大营销赢家。解说：奥运营销究竟是该叫好还是该叫座？刘瑞旗：完了以后我们昨天刚刚做了一个项目，这个项目人家一般想也不敢去做的。金志国：奥运营销把我的产品卖得更多，卖得更远，价格更高。刘瑞旗：因为我对钱很淡薄。金志国：我把赚钱说到桌面上来，刘总是偷偷地赚钱。解说：奥运营