富士康：危机面前的“红孩儿”

9月3日，富士康撤消对第一财经日报诉讼，双方发布联合声明，使红了数月的富士康案终于落下帷幕。在声明中，第一财经日报的报道是否失实这个关键的问题没有说明，我们看到的更多的是双方的相互谦让。这无疑使6月份那两篇批判性的报道所深藏的问题——中国低廉的劳动力成本所对应的资本原罪——得到掩饰。这样的结果，第一财经日报没有趾高气扬，秦朔发表公开言论坦言妥协的用意，其大度姿态赢得了众多媒体同仁的理解。也正是这篇公开的言论，使《第一财经日报》避免陷入联合声明可能为其带来的公关危机。经典公关危机案例美国强生泰诺氰化物中毒危机已经提供了一个公关危机处理原则：在危机阶段里，每一个公共关系决定都必须基于可靠的、承担社会责任的商业原则，这样才能使公共关系真正发挥作用，维护企业形象。富士康虽然在这一事件中赢得了众多关注的目光，从唱黑脸到唱白脸的角色转换中传播了企业知名度，但却终于还是落得个不成熟的企业个体的形象。显然，富士康的财大气粗是公关危机意识淡薄或者扭曲的表现。事件由始至终，富士康的做法都不符合公关危机应对原则的章法，结果不仅不能转危为机，而且几乎被公众和媒体的口水所淹没，其之前所做的公关努力完全毁于一旦。可谓得不偿失。富士康自以为深谙媒体和公众心理，一意孤行地执行既定的“公关”战略，却终究无法化解关键问题对其造成的企业形象折损，反而使得企业形象雪上加霜，其实，从一开始，富士康就错了，而且至今仍然错着。公关大忌之一：反应迟缓，对立媒体事件缘起于6月14日英国星期日邮报《女工日工作15小时月薪三百》的报道，随后第一财经日报于6月15日刊发记者王佑的深度报道：《员工揭富士康血汗工厂黑幕：机器罚你站12小时》和《富士康离职女工：连续作业12小时已是家常便饭》。富士康母公司于6月19日称劳工门报道诬陷。同时苹果公司开始展开调查。毫无疑问，第一财经日报的两则深度报道体现出一个当下中国社会极为严峻的现实——中国劳动力成本的低廉。尤其在外资企业，因为技能层次的不同而呈现出明显的资本特点。报道内容所呈现的现象事实上并不仅仅出现在富士康这样的台资企业，据笔者了解，许多外资企业在中国的工厂都存在此类现象，甚至有本科生在毕业实习期间到外企工厂实习后都不愿进入外企而另觅他路。日工作15小时的高强度体力劳动换来的是千元月薪，相信这种压缩成本的方式绝不可能在外资企业的本国存在。经济学家张维迎曾公开表示，中国劳动力成本的增加将减弱我国GDP的增速，由此这一本质问题可以说是中国各界无可忽视的现实。显然，这一现实可以透视出富士康等企业的资本积聚原罪——剥削劳动时间——尽管不是强迫，却是利用劳工较低的思想认识通过工作氛围来形成软性文化，以影响劳工的思想和行为。简单地说，日加班15小时，持续如此，才能月入千元，而且众人都这样，那么劳工们破坏这种氛围自然缺乏勇气。这一现实无疑和富士康的利润紧密相连，如果改变这一状况，那就等于增加劳动力成本。富士康显然并不愿意。那么，因为这样，就可以否认现实，甚至与媒体针锋相对吗？错了，完全错了。媒体作为公众声音的代表，对企业履践社会责任感具有合理合法的监督职能，甚至对政府，都有监督的权利。当媒体的报道形成企业公关危机，企业应该做的是迅速做出反应。携手媒体，正视问题就是对公众、对社会的一种尊重，也体现出企业社会公民最基本的素养和道德。强生泰诺危机之所以能赢得公众理解就是重视媒体功能，第一时间通过媒体向公众致歉，并发出危险警告，以此体现企业的社会责任感。2005年是中国企业公关危机的高发年，许多没有第一时间做出反应的企业，尽管后来采取配合媒体的行动，但都吃了亏，失去了相当大的一部分市场。富士康没有第一时间做出反应。显然，郭台铭并不能在最短的时间内平复情绪。稿件刊发之后，富士康的第一反应是和记者联系，要求停止报道。这种不能公开的公关行为无疑将遭致公众的反感。而同时又错失了最好的挽回企业形象的时机。富士康意图熄灭不利企业自身的公众焦点，想先灭火再点火，但确忽视了火势早已在公众心中熊熊燃起。公关大忌之二：状告记者，欲盖弥彰8月19日，苹果公司发布调查结果称富士康未强制加班，8月26日，富士康回击媒体，并发出对记者王佑和编委翁宝高达3000万的索赔，同时要求法院冻结二人财产。深圳中院不仅受理而且无条件冻结被告财产，同时声称程序完全合理。由此，富士康和深圳中院引发了媒体的纷纷谴责之声，媒介的口水几乎可以将富士康淹没。8月30日晚，富士康急速调整控告对象和控告内容，撤销对两位记者财产冻结的申请，追加第一财经日报为控告对象，将索赔金额陡降至1元，并发布媒体误解富士康真意的正面解释，再次形成强有力的新闻焦点。翻翻历史，可以看出富士康此举早有先例，2004年5月，向台北地方法院提供一千万元担保金，诉请对台湾工商时报记者旷文琪的个人财产进行“假扣押”。台湾记者协会介入此事并要求富士康在半个月内撤回申请，否则将不排除寻求国际记者协会协助、集结全球新闻同业进行示威抗议。2004年12月16日，台湾记者协会发起万人联署活动，并通过国际记协等团体发函给包括戴尔、新力公司、诺基亚、惠普等富士康的代工客户，提醒国际知名品牌慎选OEM厂商，不要下单给漠视人权、打压新闻自由的企业。事实证明富士康还不是一只纸老虎？2004年12月20日，富士康最终以“为减轻假扣押事件对社会造成的纷扰”为由撤回诉讼请求。说到底，富士康希望劳工门事件迅速被公众淡忘，而富士康自认为最好的方法就是重新制造新闻。富士康的危机公关完全走入偏道。事实上，富士康并未能如愿，多数媒体在报道富士康炮制的新闻的同时，也将第一财经日报的富士康劳工们报道加以转载——铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国，许多原先并不关注、抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康。双重的负面新闻使得富士康公关危机再度升级，众多媒体公然指责，并言辞刺骨。富士康的形象几乎跌到低谷。北京大学法学院教授贺卫方发布言论：“记者在自己报纸上发表文章是一种职务行为，是受报社委托的，所以诉讼对象是完全错误的。另外，法院受理此案后，没有做一个基本的审查，就采取措施查封了个人的财产，给人的感觉是任何一个环节都留下了严重的错误”。富士康忽悠了深圳中院，却不可能忽悠广大受众，尽管富士康的作秀场得以形成，但富士康知名度的提高换来的却是美誉度的急速下降，富士康几乎成了恶俗的代言词。富士康失掉了形象，在调整状告金额并发表正面解释之后，却无法赢得媒体和公众的支持，因为富士康自己炮制的焦点，事实上并没有真正的吸引力。就像对村民说谎多次说狼来了的孩子一样，富士康已经赢不回公众的任何支持。众多国内外公关案例总结出的公关处理原则是锁住危机焦点问题，正面应对并改进企业形象。强生的泰诺事件处理中，时刻锁住时间处理进展及时向公众公布，体现企业基于公众利益迅速处理危机的行动，这样负责任的企业才能赢得公众的尊重，富士康却对此原则置若罔闻。事实上，已经有诸多状告媒体或记者，即便诉讼赢了，却为企业造成无路可退，甚至丢掉市场的公关案例。98年恒升状告消费者王洪及对事件作过报道的媒体《微电脑世界》、《生活时报》，尽管赢得了官司，却都失掉了形象和市场，恒升笔记本电脑不久后就溺死于市场。与媒体和公众针锋相对，对企业而言显然并非正确的应对姿态，富士康在中国市场驰骋多年，竟然没有从经典公关事件中看出端倪。富士康的行为再一次表现出其对公关危机应对原则的无知。这种举措无疑是犯了公关危机成功的大忌。富士康自以为公众炮制新闻能够转移公众的视线，但事实上，只可能影响媒体关注的焦点，公众是具有思考和分析能力的个体的集合，富士康状告记者，只能是欲盖弥彰。公关大忌之三：握手言和，富士康依旧迷失9月1日，第一财经日报组建豪华律师团应对富士康的诉讼。9月3日，富士康撤消对第一财经日报诉讼，双方发布联合声明，并互致歉意，并表示在以后的时间内共同推动和谐社会的建设。阅读了双方的联合声明，其实不难看出，富士康的这一策略使第一财经日报的报道为富士康造成的形象折损的核心问题无意间成为默认的事实。如果说第一财经日报没有输，那么富士康似乎是赢了，似乎是赢得了企业“社会公民”的良好形象的传播开端。9月4日，秦朔公开坦言妥协的考虑和对高质量报道的追求，其大度姿态赢得了众多媒体同仁的理解。然而富士康却依然迷失在这一危机中，没有做出公众期待的决定，反而再造新闻，以7000万的索赔状告两名从富士康离职跳槽到比亚迪的员工以及比亚迪股份有限公司。富士康对劳工门的无视甚至蔑视的态度在公众心目中形成的反感势必将会使富士康的企业形象不断下跌。如果企业面对严峻的现实不能采取切实的措施改善自身，那么，公关危机应对想要成功都很难，而何况富士康的一系列行为无疑将使富士康带来难以承受的损失。雀巢在1973年遭遇的公关危机中因为状告媒体而引发了长达十年的“抵制雀巢产品”运动，单婴儿乳制品一项直接损失就达4000万美元之巨。直至后来花重金聘请世界著名的公关专家帕根为公关顾问，采取一系列尊重公众意见的举措如专心听取社会批评，开展游说活动，成立权威性的听政委员会审查雀巢的经销行为，调整产品推广方案，在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识，在华盛顿成立了雀巢营养学协调中心，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度等，经过相当长的一段时间的持续公关努力，才得以挽回信誉。前车之鉴历历在目，富士康到底要迷失到何时？苹果、微软、戴尔等国际品牌将会考虑和富士康合作会对自身品牌形象造成什么样的不良影响，郭台铭的生意怕是不好做下去了。通过以上分析，从公关危机应对的原则上看，富士康急需修炼个人的胸怀和涵养，事实上，作为一个全球五百强企业，富士康完全可以采取更加有效的危机处理方法：首先,富士康应该在看到相关报道后，迅速表明态度，感谢媒体的监督，并承认自己在社会责任和员工福利等方面存在的问题。同时，针对相关不足之处，向公众作出尽一切努力改善员工的福利和工作条件的承诺。并表示愿意和各界携手推动劳工福利的改进工作，体现社会责任感。因为即使按照苹果公司的报告,富士康也存在着部分员工平均每周工作时间超过35%,1/4的员工“极有可能”连续工作超过6天.而富士康并没有对这份报告公开发表异议。其次，对于媒体报道中的不实之处，可以通过邀请有份量的媒体记者参观富士康的深圳工厂,并请求有关政府部门,当地工会和独立第三方机构来厂调查。第三,富士康应该立刻采取积极的措施,改进员工的工作环境和福利状况。即使不能一下子达到符合苹果公司的“行为准则”和中国有关法律的规定要求,改善总是一种良好的,受到赞许的姿态。这样的基础上,富士康还有机会谈其行为的理由,或许还可以得到公众的一些理解。第四，和公关公司合作，多方位多角度挖掘企业有价值的新闻点，从侧面提升企业形象。如富士康解决了多少就业岗位，如何致力于改善员工生活和工作环境的，富士康在发展中如何关注慈善事业等等。第五，宣布成立工会，以塑造行业关注劳工生活的行为标准，切实推动劳工福利改进的措施，并公布促进和谐社会的企业公民观念。由权威的、有公信力的协会，或者是合作伙伴，来为公众做解释和说明。可惜的是,富士康并没有采取这些正确的危机管理的方法,使得企业形象一跌再跌，不管富士康如何再行炮制新的新闻焦点，如果没有恰当的形象和恰当的措施来面对媒体和公众，富士康的危机将持续得不到消除，和雀巢遭遇的抵制运动一样，这次抵制富士康的将不仅仅是顾客，劳工、合作企业、各类媒体都将会对富士康的发展形成难以前进的障碍，而设置障碍的是富士康自己。富士康在这一事件中，更像是一个任性的孩子，自以为能把我公众的心理，事实上却是小聪明的伎俩，自然瞒不过具有大智慧的媒体和公众。失去外部环境的支持，富士康也许应该考虑如何为自己的行为买单了，郭台铭也许还没有从事件带来的复杂情绪中安静下来去思考，但却不得不去思考企业将走向何处这样严峻的问题了。