九阳股份财务管理案例分析

九阳股份目录公司背景介绍战略分析财务分析前景预测03040201公司背景介绍√公司简介与股东情况√企业大事记√企业销售模式01公司简介与股东情况成立时间2002年上市时间2008年公司目标客户全年龄段消费者公司口号健康、快乐、生活公司目标引领新兴健康生活的小家电，成为健康小家电行业的领导者和健康生活的倡导者主要产品豆浆机、料理机、营养煲等系列产品核心竞争力品牌、营销、技术企业人生观激情而快乐的工作，快乐而健康的生活现阶段战略专注于豆浆机领域的同时积极向厨房小家电方向进行企业转型九阳股份由四位合伙人通过上海力鸿新技术投资有限公司（简称“上海力鸿”）控制九阳股份，合计持有公司49.71%的股份。上市之初约定，九阳股份和上海力鸿的所有重大事宜，均要以协商方式决定，若协商不成则少数服从多数。从上海力鸿的股权结构看，九阳股份上市之初，王旭宁持上海力鸿44.36%为第一大股东，其他三人分别为黄淑玲、朱泽春、朱宏韬分别持股。目前，四人的持股比例则为51.79%、12.88%、8.02%、4.88%。在九阳的十大股东中，上海力鸿企业管理有限公司是最大股东，而现任九阳股份公司董事长、总裁王旭宁则是上海力鸿企业管理有限公司的最大持股个人。企查查显示，国务院通过“中国投资有限责任公司→中央汇金投资有限责任公司→中央汇金资产管理有限责任公司”最终持股九阳4.99%。企业大事记渠道整合，打造供销平台，实现供应链的深度协同。减少了品牌仓和经销商的仓储，将物流从五级缩减至一二级。为了提高公司决策效率，便于各方更清晰独立地表达自己的决策意见，九阳股份告别“合伙人时代”公司董事长、总经理、豆浆机发明者王旭宁成为实际控制人左手产业报国右手公益扶贫品牌迭代价值升级九阳股份联姻Shark开拓中国吸尘器市场2017年家电行业受到供应商议价能力的提高以及市场中新进入者的威胁，整体经营状况较往年有所下降，九阳股份开始战略转型，开始拼营销、扩品类。2016201720172018以创新重回增长品牌迈向年轻化2019-至今企业营销模式零售时代，九阳积极在供应链进行探索和创新，线上领域重视电商渠道建设，主推新型互联网营销模式，即“电商-020-社交平台”模式。利用线上“制造话题”和“粉丝经济”进行品牌推广，引导客户去实体店进行实物体验，将流量转换成购买力，形成一个“从传播到销售的闭环”。（其中一、二线城市线下设置ShoppingMall，三、四线城市设置线下品牌店）国内市场企业营销模式国外市场2018年4月，九阳股份出资1250万元收购合资公司尚科宁家(中国)51%股权，引入Shark品牌布局国内吸尘器蓝海市场，同时公司为Shark提供厨电品类，从而实现产品在海外的开拓扩张。九阳股份引入Shark品牌，一方面将公司业务拓展至家居清洁电器这个高增速高利润的领域；一方面公司以专业化水准对Shark的供应链进行整合，快速提升产品本土化，加强在国内的品牌影响力。在保证传统厨房小家电稳定表现的背景下，公司未来3-5年最大的业绩增量将体现在Shark产品上。而九阳研发设计的电压力与空气炸锅二合一产品可以借由Shark品牌进入北美市场，从而拓宽九阳的国外销售渠道。19年第一报告期显示，九阳实现营收62.6亿元，其中关联销售3.5亿，占比5.6%。Shark(鲨客)：美国科技清洁品类销量品牌，于1998年创立于美国波士顿拥有独立品牌店200家左右拥有研发团队和测试中心战略分析√行业分析√竞争战略分析√公司战略分析02顺应消费升级，小家电行业处于增长期随着消费者对生活品质的要求不断提高，小家电受益于国内消费升级，传统品类均价提升和新品拓展有望持续推动小家电市场未来稳定增长。复合增速为10%市场增速均在20%伴随着电商及物流的蓬勃发展，2018年小家电行业整体线上渠道占比60%，线上市场已超越线下市场规模且增速仍旧高于线下增速，线上销售额占比不断增加，带动了行业的整体增长。小家电行业分析增长期顺应消费升级，小家电行业处于增长期小家电行业分析2018中国厨房小家电、家居小家电及个护小家电销售规模占比分别为44%、45%和11%，增速分比为11%、15%及7%，国内目前多数家居类小家电仍处于渗透率快速提升的导入期，增速高于传统厨房小家电，其占比仍将逐步提升。小家电盈利能力整体突出，成长性居于中游titleheretitlehere0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%2018年营业利润率对比图从近期行业整体看，家电业毛利率25.96%，较上年同期提高1.7个百分点，其主要原因是钢材等原材料价格的下跌，销售净利率也因此提升至8.06%，是近3年的高点。从行业对比看，小家电行业的盈利能力相对突出，并且同行业营业利润都基本趋近于11%左右，且2019年中期的销售毛利率和净利润率都高于其它子行业，成长性处于中游。小家电行业分析政治另外，有关部门和政府希望能够推动企业大力发展新型、节能、智能的家用电器，新的家电下乡政策可能将在补贴的品类范围作出调整，小件产品有望成为主要的补贴重点。延迟符竞争战略分析2018年中国小家电行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策（中国报告网）在报告中指出，目前对小家电行业产生影响的政策主要有：PEST分析经济随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。2017年中国小家电行业市场销售收入3614.33亿元，同比增长2.12%。2018年中国小家电市场销售收入达到3903.48亿元左右，同比增长8%。延迟符2015-2018年中国小家电行业市场销售收入及增长走势图竞争战略分析PEST分析社会延迟符2019-2024年中国城市小家电市场规模走势预测图随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。竞争战略分析PEST分析社会小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。从宏观角度来看，小家电行业持续受益于居民收入增长和生活品质提升。随着收入不断增长，人工成本上升，生活节奏加快，生活品质提升，能够减轻人们家务劳动强度、改善生活品质的小家电将有很大的发展空间。随着80后和90后成为家电市场的消费主力军，消费观念也不断年轻化，伴随着互联网成长起来的80后、90后，对于生活质量要求也是逐渐提高，智能小家电将会有更大的市场。竞争战略分析PEST分析技术延迟符近年来，我国具备功能性的享受型小家电产品需求逐渐上升。消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化，未来时尚化、健康化、人性化和智能化的小家电产品市场潜力巨大。顺应我国电子商务市场的迅猛发展，小家电网购市场规模也不断扩张，创意小家电市场兴起，新型小家电不断涌现。创意小家电是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器。新型小家电，是指创新功能类的小家电，近年来层出不穷，如电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等，此类小家电满足了人们对生活品质的追求，成为小家电企业的新竞争领域。除此之外，近年来物联网及智能技术的崛起，让小家电与移动互联网平台相关的技术型产品拓展了更多的功能、重新改造了生活空间，并满足核心消费者更方便、更省时及更多个性化定制方面的需求。例如，小度智能AI音箱、天猫精灵方糖R智能音箱，集语音控制、人工智能对话、家电控制等多功能与一体的小家电，正在渐渐走进并改变着我们的生活。竞争战略分析PEST分析竞争战略分析竟品分析九阳股份近年来已成功摆脱当年的“豆浆机大王”的标签，开始重新构建“品质生活小家电”的新定位，由此也开启了企业从过去的“一条跑道”领先局面，向多条跑道同时起跑的格局。目前九阳是稳定发展的成熟期企业，有一定的市场份额，有足够的客户基础，现阶段最重要的是开发新市场，增长新客户，加大营销力度，增长销售收入。与九阳股份保持着稳步增长势头的还有小家电行业的另一个龙头企业——苏泊尔需求图谱——小家电品牌竞争战略分析竟品分析公司名称苏泊尔上市时间2004-08-17主营业务炊具、厨房小家电、环境家居电器、厨卫电器主要产品压力锅、奶锅、汤锅、炒锅、蒸锅、真空保鲜锅、电水壶、电磁炉、电火锅、电饭煲、榨汁机等核心竞争力稳定的经销商网络强大的炊具与小家电研发制造、创新能力与SEB的整合协同效应厨房领域多品牌、多品类的专业优势企业理念人本、科学、超越、诚信现阶段战略推进产品创新战略与精品战略持续完善公司多品牌和多品类的发展战略培育新业务和新品类，推动细分品类发展竞争战略分析竟品分析是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团，创始于1857年，至今已有将近150年的历史。现今它已成为一个国际化企业，拥有80个分支机构,业务范围广及世界大部分国家和地区，员工总人数达15000名。赛博集团经营着两个世界知名品牌：特福（TEFAL）、好运达（ROWENTA）、以及其它四个地区的著名品牌，现持有苏泊尔（002032）为其第一大股东。赛博集团的业务网络遍布全球120多个国家，是全球最大的小家电生产商之一。现在每一秒钟世界上便有6位顾客正选购赛博集团的产品主营业务收入通过对比发现，苏泊尔的主营业务收入是九阳股份的两倍多。但是细致分析后发现，其中电器售卖只占苏泊尔总收入的66.47%，并且该比率正在逐年上升，说明目前小家电行业发展事态良好，九阳还有很大的进步空间。九阳通过战略转型后，2018年公司营收81.69亿元，同比增长12.71%，净利润7.54亿元，同比增长9.48%，目前九阳收购了美国吸尘器品牌Shark，并将其引入中国市场，表明九阳已不再满足于原有的厨房场景下的品类布局，并正在通过成熟的品牌和产品快速抢夺市场。竞争战略分析118.66亿元优势劣势1.公司管理决策能力强，能快速适应市场变化2.拥有自身研发部门，100多项国家专利，具有高效的产品研发体系3.纵向一体化战略，拥有自己的供应链1.主营业务单一，经营风险难以分散2.自身创意和外观设计能力不足机会威胁1.小家电市场需求大，行业迈入成长期2.国家主动加强对家电区域品牌建设的指导和支持，推进家电产业转型3.行业整体利润率高，成长潜力大1.小家电更新换代快，产品发展日新月异2.大家电转战小家电市场，行业技术壁垒低竞争战略分析SWOT分析延迟符九阳借助自己的供应商和经销商资源、雄厚的研发技术实力和优良的行业口碑，实施纵向一体化，主要采用经销商制，经销网络和客户资源遍布全国；供产方面，九阳提出“阳光豆坊”在东北三省“黑土地”上种植优质黄豆，提供现磨豆浆的原料，形成了供产销一体化。公司战略分析纵向一体化战略延迟符坚持“定位厨房，升级厨房”的战略，坚定价值营销的策略，聚力发展风口行业产品与优势品类，通过携手SharkNijia，进军国内高端家居电器领域，实现双轮驱动发展新模式。成功将公司产品线拓展至家居清洁类小家电领域。2019年3月，九阳发布了全新品牌主张——“悦享健康”，这意味着九阳品牌正式迈向年轻化。九阳希望通过轻巧、时尚的产品，智能、便捷的美好体验，机料结合的科学搭配，让健康的生活方式充满喜悦和吸引力，变得极致便捷和舒适，给用户带来营养最大化、动手最小化、体验享受化。目前九阳正在进行品牌创新，致力于实现公司从“九阳=豆浆机”到“九阳=品质生活小家电”的转型。公司战略分析同心多元化战略财务分析03延迟符√偿债能力√营运能力√盈利能力√发展能力√杜邦分析短期偿债能力流动比率流动比率=流动资产÷流动负债流动比率对比分析数据表公司名称201820172016九阳股份1.72.041.84苏泊尔1.911.951.99从2016