广告危机：雪铁龙的幼稚

广告危机：雪铁龙的幼稚随着全球化的浪潮一浪高一浪，小国寡民、闭关锁国等封闭自我的理念荡然无存。当我们一再宣称世界是平的时候，当我们竭力抹杀品牌与品牌之间的国界的时候，仍然不要忘记，消费者是有国别的，现在还没有哪种力量可以更改文化的异质。1月8日，西班牙《国家报》刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告，然而广告画面的主角却是中国已故领袖毛泽东的照片，毛泽东的形象被肆意篡改。这则广告不但在日发行量达10万份的《国家报》整版刊登，在西班牙其他全国性和地方性媒体也有刊登。广告立刻在华人圈和国内网络引起轩然大波，认为雪铁龙广告轻慢中国领袖，属于恶搞行为，雪铁龙必须做出道歉。短短几天时间内，雪铁龙成为“中国人公敌”，被中国消费者封杀。新浪调查显示截止到16日，在新浪有36502人参加的调查中，其中57.3%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；并且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解；67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。一则广告在西班牙扇扇翅膀，就在华人圈和中国国内引起风暴，广告的影响力已远远超过了它本身的宣传力度。由于沸沸扬扬的媒体炒作及街头巷尾的闲聊，雪铁龙的知名度再上阶梯。但毋庸置疑，这种知名度的提高是海量负面信息传播堆砌的产物。因此，雪铁龙广告事件不是为品牌镀金，而是抹黑。尽管经过一段时间的沉默，雪铁龙做出道歉声明，“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。”但让中国人消气，绝非易事。我总结，雪铁龙在此次“广告门”事件，有以下几点教训值得吸取：一、是对消费者政治文化背景的漠视。作为跨国公司，经营远远超越了一国范围，这增加了跨国文化的风险性。所以，跨国公司在打造企业品牌、进行市场推广时，不能一刀切，用同一种标准衡量消费者的消费习惯和文化认同，这样容易形成文化错位，无意中造成对消费者感情的伤害。“到什么山，唱什么歌”至关重要。全球化要把世界经济变成一块平板。的确，有很多市场规律放之四海而皆准，单凭一国的力量难以抵制。正如曾经的印度领袖甘地的“非暴力不合作运动”，如果搬到今天的经济舞台，只能被理解为狭隘的民族主义。但是，纵使经济规律可以横扫千军，也要明晰，长袖善舞需要舞台，经济规律的运行更要有载体，没有任何经济规律能够在空气中创造出生产力。跨国公司在进行攻城略地时，不但要遵行经济规律，更要考虑经济规律运行的市场环境，其中，消费者的政治文化背景就是一个需要慎重考虑的因素。无论在哪国，政治文化是是根高压线，一旦触及，其后果往往不堪设想。在中国，已故领袖毛泽东已成为中国政治文化的重要组成部分。对于毛泽东的认同已深入人心，如“毛泽东领导下的中国革命是人类历史上最壮丽的史诗！”“主席的著作推动了一个民族，改变了整个世界。”直到现在，对于大多数中国人，毛泽东还是心中最崇敬的领袖，甚至还有人把他当作神来崇拜：家中墙壁上贴着毛泽东的画像；车上挂着毛泽东像……对领袖的崇拜已根深蒂固，容不得有半点亵渎，在国外很多国家，可以通过种种方式肆意篡改甚至丑化总统等领导者的形象，在中国则是“冒天下之大不韪”了。雪铁龙的错误在于简单地把经济全球化与政治文化背景的全球化划等号，忽略了政治文化的差异性，在没有做出充分调研的前提下，把一国或者几个国家的文化认同单一厢情愿地推广到中国消费者的文化认同上，导致文化错位，最终引发消费者的不满与愤怒。与此同时，也降低了消费者对雪铁龙的品牌认知度。二、违背了速度第一原则企业的危机公关讲究速战速决，即尽量在最短的时间内以最快的速度对危机做出反应，展开危机处理，有效控制危机蔓延，力图将危机的损失减少到最低。稍有迟缓，分秒间溜走的不仅仅时间，还有危机公关的最佳时机和企业品牌的美誉度。雪铁龙的广告已经刊登，就立刻招致消费者的口水和用脚投票。而由于对中国政治文化的错误把握，雪铁龙认为中国消费者的反应为“过激反应”，纯属小题大做，没有给予高度重视。不要忘记，任何时候，都有蚂蚁撼大树的奇迹，一个小小的裂缝如果不予理睬，可能演变为企业的致命伤口。雪铁龙触及的是政治文化这根高压线，而政治文化又很容易被提升到民族主义的高度，很容易引起人们的关注，再加之网络的长尾效应。因而，不利于雪铁龙的负面信息铺天盖地而来。而雪铁龙的危机公关不作为，也往往让人产生雪铁龙逃避错误、推托责任的联想，于是雪铁龙陷入更为不利的被动局面。此时，雪铁龙才感不妙，公开道歉，但公众对它的舆论谴责已呈排山倒海的势头，难以控制。雪铁龙已错过了危机公关的最佳时机，寥寥几句道歉，难平众怒，雪铁龙要为此用几倍甚至十几倍的代价来加以补偿。曾有一位跨国公司的公关经理这样感慨，“每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。”的确，由于文化差异，跨国企业面临着更多的危机，也更需要恰当好处的危机公关：要懂得进村问路、入乡随俗，报有“同理心”，学会换位，多站在消费者的角度思考问题、处理危机