体验营销-PPT

体验营销小组成员目录1.1体验营销概念1.2体验营销的背景1.3体验营销的特征1.4体验营销的分类2.1企业案例（宜家企业）2.2宜家的体验营销模式分析（优点）2.3宜家的体验营销模式分析（不足）3宜家体验营销的改进策略4总结31.1体验营销概念◆体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。41.2体验营销的背景◆经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（ExperienceEconomy)。美国未来学家阿尔文·托夫勒语言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人内心方面寻求体验。51.3体验营销的特征◆1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。◆2．互动性。体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。◆3、多元化。一般的营销模式，卖方是凭借自身的产品特色与功效等方面的优势，制定销售策略。营销行为实际上往往是以产品优势导向的。体验营销是真正以顾客为中心的营销，营销策略是以消费者需求和喜好为导向的。因此，营销策略的多元化的使用方法不能是适用于所有顾客的标准模式，要力求满足不同消费者的个性需求。◆4．情感性。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。61.4体验营销的分类◆体验营销从2002年进入我国消费者市场以来，从研究理论上看，大致可以把体验营销分为五类：◆1、感官营销：企业可以通过刺激消费者的感觉——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，实现产品和服务的差异化，以产生难以忘怀的感官体验。◆2、情感营销：旨在触动顾客的内在感情与情绪，创造欢乐、愉快的体验，形成对产品和服务及其品牌的偏爱。◆3、思考营销：诉求知识、智力，运用出色的创意，诱发顾客产生新思想、新观点，企业及时为顾客提供整体解决方案。◆4、关联营销：利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要，将顾客与更广泛的社会群体联系起来，从而建立强有力的品牌关系。◆5、行动营销：旨在影响人们的身体体验、生活方式和处理行为。其常常通过社会典范、偶像人物，引导消费者产生购买行为。72.1企业案例◆宜家企业82.2宜家的体验营销模式分析（优点）•2.2.1“感官”营造气氛•宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。•视觉上，走进宜家，就会看到典雅别致的家居或立或卧，随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中、温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房，每一个大大小小的展厅，都被布置得简洁大方，不由让人发出感叹。•听觉上，宜家呈现的又是一番风貌。随着岁月更替变化，宜家给予的是不同的回应。在宜家能听到各种风情的音乐。•触觉上，更不用说，只要走进宜家，就能真实地感受到宜家家具与众不同的品质。卧室里松软的小枕头，可爱的小毛熊，彩色的小地毯；客厅里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蜡烛，精致的白色花盆；厨房里透明的储物柜，硕大的盘子，闪闪发光的高脚杯。所有的这些都在触手可及的地方，只要伸出双手，就能真实地感受。•嗅觉上，宜家的餐厅是宜家不同于其他家具卖场的一个亮点，传统的瑞典美食在世界各个地方的宜家餐厅都可以看到，常常在餐厅很远的地方就能闻到宜家所提供的热狗出炉的香味。9•2.2.2“情感”牵动细节•敏锐的宜家善于把握消费者内在的感情与情绪，从而成功地为消费者创造了一个温和、柔情的快乐体验，使得原本枯燥的购物过程变成了一个兴趣盎然的美好体验。只有在宜家，消费者才会恍然自己原来有这么多的潜在需要，才会感到生活原本可以这样的精彩，时不时地一种发自内心深处的感动会让消费者彻底爱上宜家。•2.2.3“思考”带来惊喜•聪明的宜家懂得如何利用创意的方式来引发顾客的思考、兴趣，从而为顾客创造认知和解决问题的体验。无论是宜家个性十足、印制精美的产品目录，还是宜家商场的整体布置，都给人以启迪和灵感。宜家目录已经成为一道独特的时尚风景线，为世人所钟爱，在中国史是被许多人视若至宝。宜家的目录强调的是“打动你的心，从欣赏开始”。每一页都设计精美，每一页都充满灵性。从目录中你就可以寻找出巧妙布置家庭的良方。如果觉得还不过瘾，你就可以亲自到宜家商场中去瞧瞧，看看他们是怎样一块普通的布熠熠生辉的。宜家，不仅将消费者看作是会冲动会欢呼会感动的感性人，更是会冷静会联想会思考的理性人。10•2.2.4“行动”创造价值•宜家相信思考是美丽的，而劳动是快乐的。因此宜家提供的是一种超市式的自助服务。在宜家各分店的入口处，体贴的放着铅笔、量尺、店铺指南、货品目录、购物袋或购物车等，一切购物所需，都早已为你准备就绪。你只需挑出自己的所需，就可以愉快的开始出发购物了。•2.2.5“关联”引起共鸣•不论是在世界的哪一个角落，只要走进宜家，就回给人以亲切地感觉，不仅因为这是一家致力于提供各类家具的超级市场，还因为世界任何一个地方的宜家的布置和陈列都是如此的相似，同样的蓝色和黄色的瑞典标志，给人以一种品牌信任感。此外，诞生于瑞典的宜家没有把瑞典清新、健康的方式遗忘，而是反映在了宜家的产品系列中，可以通过随意的变换家具的摆设来形成新的布局。112.3宜家的体验营销模式分析（不足）•2.3.1成本的上升牵制着体验营销模式的有效爆发•体验营销新模式推行必然要求其经营与管理的成本的大量上升，例如免费体验所耗用的产品成本，这些将严重损耗企业的利润。若没有足够的溢价空间支撑，该营销模式的威力将难以得到有效爆发。•2.3.2服务质量存在不足•宜家采用的“单程道”的设计布局要让顾客走遍每个展区，从客厅，饭厅，厨房，书房，卧室，卫生间，到儿童房等等，其中是没有捷径可直达你的目标区域的，即使只购买一件家具，也要花费大量时间，这在一定程度上，浪费了某些顾客的时间。•自己回家组装。12•2.3.3本土化问题严峻•1998年宜家在中国的第一家店在上海开业。历经十多年的发展，仅有10家宜家商场在大陆营业，分别在北京、天津、上海、广州、深圳等一线城市。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉、款式新、服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整。因为，中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。尽管如此，宜家在中国市场的认知率较其他品牌而言依然较低。以流动次数计算，宜家的客户访问基数不高。而对于访问者，采购率更低，平均采购者占访问人群的10%左右。133宜家体验营销的改进策略•3.1加强品牌建设•宜家作为一个后进的外来者，相对于国内其他品牌而言，从客户认知到信赖和忠诚，仍有相当长的路要走。当前宜家发展最根本的任务在于对国内消费者观念的引导，从而树立起宜家应有的品牌形象，这是由中国市场环境的特殊性决定的。•3.2创新设计，降低成本•鼓励设计师竞争性设计，设计师在设计时不仅要考虑产品样式的新颖性，同时还要考虑到影响产品的选料、工艺、储运等成本的关键环节。不断采用新材料、新技术来提高产品性能以降低成本，同时也为免费体验所耗用的产品降低损耗成本。14•3.3关注消费者的精神追求•消费者在消费中得到的体验，蕴含着消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。宜家家居在实施体验营销策略时，应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩与趣味性、潮流或流行性等多种因素，要努力从产品营销向文化营销转变，把文化和知识转化为生产力，将宜家家居的文化和精神一同销售出去。•3.4最大化地提高顾客让渡价值•在现代经济发展的状况下，消费者从以追求产品为中心，逐渐的转向为更加关注产品背后的客户服务。企业的竞争主要体现在无形产品也就是产品所提供的服务上，良好的服务能给消费者留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。在这种形势下，如何在短时间内完善客户服务项目体系已经变得至关重要。宜家家居应强化营销的“服务功能”，要努力提高用户的让渡价值，用服务来赢得客户。154总结•体验营销就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客是感知产品的品质和性能，促使顾客认知。喜欢并购买这种产品，最终创造满意的交换，实现双赢目标。其真正的利润就是“体验”。在施密特所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，通过消费体验，不断地传递品牌货产品的好处。并且真正的心音消费者的眼球，营销所起到的作用会更加明显，同时对消费者的认知作用会更强，是真正以消费者为中心的营销。16