第3章市场调查问卷设计

北京邮电大学世纪学院市场调查问卷设计韩璐你都见过哪些调查问卷，如果让你设计一份调查食堂某个窗口饭菜质量的问卷你会如何设计？调查问卷的定义调查问卷又叫问卷或询问表，是指调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列的“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容组成，主要用于对调查对象的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况等调查项目进行统一标准的测量，以获取所需的有关信息，系统的记载调查内容的一种书面文件。市场调查问卷是什么？是要有理论假设为基础才能提出问题吗？必须要有问题和备选答案吗？能够测量对象的客观和主观信息吗？能够对不同的对象进行统一测量吗？调查问卷的类型封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷结构型问卷非结构型问卷•您的年龄？•您是否使用过**产品？•您对**公司的服务还有什么建议？•您对**产品还有什么期望？•您的职业属于哪一种类？政府/事业机构/教师技术工作者企业管理人员工人/普通职员个体工作者其他（请标注）：•针对旅游提问：“你旅游的目的是什么？”“你为什么要旅游？”“在旅游中您希望收获什么？”调查问卷的结构问卷封面甄别问卷主体问卷背景问卷•用来记录访问者的基本信息•包括问卷标题、介绍语、访问情况记录、指导语。•用来将不符合项目访问要求的被访者剔除掉•甄别内容：行业、年龄、特定经验、收入、职务、产品决策权等。•调查问卷的核心，需要精心设计，逻辑排列•一般包括三方面内容：被访者基本资料，行为资料，态度动机资料。•用来了解被访者个人或家庭的基本情况•应当包括：职业、年龄、家庭信息、收入、受教育程度、职位、爱好等。（见书55页，表3-1）调查问卷的作用及设计原则调查问卷的作用：（1）是市场调查不可缺少的工具；（2）设计合理的问卷有利于全面、准确的搜集资料；（3）使用问卷可以节省调查时间。调查问卷设计的原则：（1）方便被调查者作答——主题、用语、结构、形式、长度；（2）方便调查者整理、分析、解决问题。调查问卷的设计流程明确调查目的和内容分析调查对象的特征问卷初步设计进行非正式调查问卷的修改和印刷二手资料个别消费者访谈调查问题的设计调查问题的类型从形式上分类开放式问题封闭式问题半封闭式问题从内容上分类事实性问题态度问题：通常量表测量静态资料：如性别、年龄、文化程度、职业等行为资料：如是否购买、购买金额、使用时长等从问题的作用上分类前导性问题：引起回答者兴趣过滤性问题：筛选访问对象启发性问题：唤起访问对象回忆，减少阻力背景性问题：被访者个人背景实质性问题：调查目的的达成问题类型课本61-63页以调查“宝洁”客户满意度调查为例，按问题类型不同出题。课堂练习：5分钟问题筛选原则问题本身的必要性参照所研究的问题和调查目标，参照其他问题的内容。例如：调查婴幼儿食品市场“你家里是否有小孩？”“小孩年龄多大？”“你家里有无学龄前儿童？”问题细分的必要性增加或减少问题，便于获取更确切的信息。如：调查某录像产品的使用“您为何使用易录宝？”“您购买易录宝的目的是什么？”“促动您购买易录宝的因素是？”问题的数目及排序•有研究内容、样本性质、分析方法、财力等因素决定。•不应太长，在20-30分钟内完成为宜。问题的数目问题的排序•同类排序：注意逻辑、时间、类别顺序的排列。•先易后难。•封闭式问题在前，开放式问题在后。问题设计时的注意事项避免使用贬义词例如：您觉得**产品有哪些缺点？避免用词含糊不清例如：您通常会做什么运动健身？尽量少用难以界定程度的词语，如最近、好像、有时、可能等。避免一个问题中包含两问例如：您认为**节目对受众造成的影响是正面的吗？包含了对受众是否有影响和影响是否正面两个问题，应当进行拆分。避免使用冗长复杂的句子例如：假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那么好，于是您打算修理一下，您有什么想法？避免问题提法中包含没有根据的假设例如：假设有一种新牌子的洗衣粉能清洁其他洗衣粉不能清洁的物质，您是否愿意用它？避免用引导性和倾向性问题例如：您认为教师的工资水平是否应该提高？**啤酒制作精细、泡沫丰富、口味纯正，您是否喜欢？避免直接提出困窘性问题例如：您平均每月打几次麻将？您每月固定收入是多少？您感觉您衰老的速度快吗？对于困窘性问题的处理方法：（1）间接提问法：如您身边的朋友每周都会打麻将吗？平均会打几次？（2）数值归档法：如2011年您家庭收入大约为多少？A.10000元以下B.10000-25000元C.……（3）卡片整理法：将困窘性问题的答案分为“是”与“否”，请被访者投入暗箱中，以缓和气氛。答案选项的设计答案设计的类型行式排列列式排列矩阵式排列框架式说明式等级评定式数字评定式是非评定式评语评定式按排列方式分按答案类型分按后续问题类型分（见书66页案例）优点：节约篇幅；缺点：不够醒目。优点：整齐易选；缺点：篇幅过长。优点：兼顾前两者；缺点：问题答案设计应当相同。优点：问题连续性清晰；缺点：后续问题较多时，设计困难。优点：跳转清晰，便于后续多个问题。缺点：容易造成困扰或误答。优点：判断难度小；缺点：尺度过多时会增加判断难度。优点：易于编制；缺点：过于主观。优点：设计严格，计量统一，评定差异性小；缺点：不易于观看。优点：易于回答；缺点：准确性低。答案设计的原则互斥性原则同一问题答案间相互排斥，没有重叠、交叉、包含关系。例如：职业中建筑工人∈工人农业技术员∈技术人员中学教师∈教师完备性原则答案应包括问题的全部表现，可以通过半封闭问题补充。如：您在选择**产品时有什么困难？A.不了解产品B.价格问题C.不知哪里购买D.不能试用E.其他（请注明）问题填答说明原则答案的形式您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？①专卖店②超市专柜③官方网站④网上代理√1.将答案编号，由被调查者选择，在答案号上标记。√2.将答案编号，并每个答案后给出“＿、□、○、（）”由被调查者在选择出标记。√您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？①专卖店②超市专柜③官方网站④网上代理□□□□3.对2个以上的答案不编号，只在每个答案后给出“＿、□、○、（）”由被调查者根据答案重要程度等顺序编号。①④②③您喜欢通过哪种渠道购买**产品的？专卖店□超市专柜□官方网站□网上代理□4.对多个答案不编号，放在表格最上行，与问题交叉对应，被调查者在每行空格中做标记，多用于表格式问题。问题非常同意比较同意一般比较不同意非常不同意√√√答案填答说明在设计问题和答案时必须设计填答说明。填答说明一般放在问卷封面信后，对问卷整体填答方法进行说明。1.对于封闭式问题，必须明确用什么标记来标注自己选中的答案。例如：在“＿、□、○、（）”处做标记。可以用“√、○、＋”在相应处标记。2.对于封闭式问题，必须规定被调查者选择合适答案的个数。设计答案时应注意的事项1.注意答案顺序的排列：被调查者容易接受排在前面的选择，认为这些选项较为重要。处理方法：可以涉及若干种不同排序的问卷。2.注意数量问题答案的设计。对于离散型变量的处理方法：如人口数、企业数、职工数等整数表示。如：您家有几口人？①1人②2-3人③4-5人④5人以上√□□□□对于连续型变量的处理方法：如年龄、收入、产值等表示。如：您的年龄是多少？（如果您恰为16岁，请选①，而不是②）①16岁以下②16-22岁③22-28岁④28-36岁□□□□⑤36-42岁□⑥42岁以上□√3.注意敏感性问题答案的设计。例如：您不买轿车的原因是？A.买不起B.害怕交通事故C.担心被盗D.养不起E.……这样的答案设计会使被调查者感到窘迫，拒绝回答，应修改成：例如：您不买轿车的原因是？A.等待降价B.安全疑虑C.不如租车合算D.不环保E.不喜欢开车F：其他（请注示）＿＿调查问卷的试访及修改调查问卷的试访专家访谈邀请专家检视，就问卷的结构、问卷内容、语句表达等方面提出意见及建议。实地访问.选择15-50个目标样本进行调查，观察是否易答、是否愿答，时间是否适宜，答案是否易于整理、分类统计，问卷中是否存在错误或缺陷。分析信效度问卷长度30题左右，答题在20分钟左右。问卷应当达到预期的信度和效度要求。试访后，应当对问卷存在的缺陷及原因进行归纳，对问卷进行修改。本章练习本书第74页：（1）第1、2题（标明题号直接写答案）上机课准备：第5周为上机课，要求在课上完成小组调查课题的调查方案设计、调查问卷设计（问题25题以内）。上机：调查方案设计及问卷设计5周上机：抽样方案设计及数据收集10周上机：数据整理、数据录入及分析12周上机，调查报告展示13周上机安排：盖洛普Q121、我知道对我的工作要求吗？2、我有做好我的工作所需要的材料和设备吗？3、在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事吗？4、在过去的六天里，我因工作出色而受到表扬吗？5、我觉得我的主管或同事关心我的个人情况吗？6、工作单位有人鼓励我的发展吗？7、在工作中，我觉得我的意见受到重视吗？8、公司的使命目标使我觉得我的工作重要吗？9、我的同事们致力于高质量的工作吗？10、我在工作单位有一个最要好的朋友吗？11、在过去的六个月内，工作单位有人和我谈及我的进步吗？12、过去一年里，我在工作中有机会学习和成长吗？测量企业管理优势