第十二章市场调查报告

STAT第十二章市场调查报告§12.1调查报告的作用和种类§12.2调查报告的基本结构§12.3调查报告的准备§12.4调查成果的口头报告STAT本章教学目的•通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。STAT本章教学要点•□市场调查报告的作用和种类•□书面报告与口头报告的特点•□市场调查报告的基本结构•□市场调查报告的撰写原则•□市场调查成果的口头报告STAT“中国将出兵朝鲜”一字千金•在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。•报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。STAT•但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。•朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。STAT•市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。•它可以是书面形式，也可以是口头形式。思考：究竟什么是市场调查报告？STATSTAT§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用二、市场调查报告的种类STAT一、调查报告的作用•是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志；•是完成调查工作后对调查结果的表述；•是传递有关市场信息的直接载体STAT因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。STAT二、调查报告的种类（一）按照内容划分（二）按写作方式不同划分（三）按照结果沟通的方式划分STAT（一）按照内容划分•专题报告•综合报告STAT（二）按写作方式不同划分•反映基本情况的调研报告•总结典型经验的调研报告•揭露问题的调研报告STAT（三）按照结果沟通的方式划分•书面报告•口头报告STAT§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言二、调查报告的正文三、调查报告的结尾STAT一、调查报告的前言（一）标题（二）目录（三）摘要STAT（一）标题•通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。例如：•《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》•《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》STAT调查报告标题的撰写形式•1.“直叙式”的标题，例如：××市居民住宅消费需求调查。•2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。•3.“提出问题式”的标题，如：〈××牌产品为什么滞销？STAT•××牌产品为什么滞销——对××牌产品的销售情况的调查分析•女人生来爱逛街——京城女士购物消费抽样调查报告STAT（二）目录•调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。•整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。STAT例如：目录一、调查背景································1二、调查对象······························2三、调查方法···························3四、调查结果分析·········································8五、结论及建议···································12六、附录·············································24STAT（三）摘要•本次调查的目的•本次调查的结果•本次调查的结论•本次调查的建议•介绍调查研究的方法•介绍调查对象和调查内容STAT二、调查报告的正文•正文是市场调查分析报告的主要部分。•这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。STAT调查报告的正文（续）（一）开头部分（二）论述部分STAT（一）开头部分1.说明式2.结论式3.议论式STAT1.说明式•例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。”STAT2.结论式•例如：“××电脑是一种高档机型，通过对××电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……。”STAT3.议论式•例如：《关于××市方便面市场调查的分析报告》中的开头部分：“随着××方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对××市部分消费者和销售点进行了有关调查。”STAT（二）论述部分1.基本情况介绍2.结果分析部分STAT三、调查报告的结尾（一）结论和建议（二）附录STAT（一）结论和建议•根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。•注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。STAT•目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。•主要包括：•各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。（二）附录STAT§12.3市场调查报告的准备一、调查报告的撰写要求二、撰写时应注意的问题STAT一、市场调查报告的撰写要求•高度重视报告的阅读者和使用者•报告的内容要实事求是、客观真实•以调查资料为依据，坚持定性与定量分析相结合STAT二、撰写时应注意的问题（一）注意资料的取舍（二）注意表达技巧（三）报告长短根据内容确定（四）正确看待市场调查报告的作用STAT驴子和小狗•一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。STAT•这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。STAT案例启示•为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”在调查报告的撰写中，值得注意的问题是要摆正自己的位置，而不能一味迎合顾客。STAT§12.4市场调查成果的口头报告一、口头报告的必要性二、口头报告的辅助材料三、口头报告应注意的问题STAT一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。STAT汇报提纲可视化摘要最终报告的复印件二、口头报告的辅助材料STAT国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告，约有90%的信息被曲解或忘记，即最后保留的且记忆准确的信息可能只盛10%左右。如果在语言表达之外，再加上适当的形象化手段，则记忆可提高50%左右。。STAT（一）提前做好充分的准备（二）要做好充分的练习（三）要充满自信三、口头报告应注意的问题