新媒体形势下的广告创意策略分析-以星巴克官方微博为例-史静怡

63新媒体研究MEDIAMARKETING媒体营销随着新媒体的流行，受众对微博等新媒体平台越来越依赖，以微博为载体的创意广告，成为现代广告营销中至关重要的部分。在2015年微博发布的统计数据中，到2015年第三季度结束，微博的月活跃用户数量已经达到2.12亿人。面对庞大且颇具发展潜力的市场，掌握以微博为载体的新媒体广告的创意策略，对精准定位目标受众和提升品牌形象，达到良好的广告传播效果具有重要的意义。星巴克官方微博自运营以来，一直受到用户的关注。截止2016年5月20日，星巴克官微已经拥有粉丝127万，排在同质类品牌微博的首位。本文从以下几个角度切入，分析微博广告的创意策略及其达到的宣传效果。1品牌形象品牌形象论在20世纪60年代被大卫·奥格威提出之后，一直在广告营销中发挥了重要作用。随着市场经济的繁荣，与星巴克咖啡品牌同质化、相似化的品牌越来越多，消费者在选择品牌时运用的理性减少。在日益严峻的竞争中，品牌通过创造心理差异、个性差异来描绘品牌形象，在传播者心中占据一席之地，贴近消费者的思想并使消费者保持对品牌的忠诚。在具体分析星巴克的微博广告创意策略之前，笔者认为应从总体上把握广告的基本调性。通过观察星巴克品牌的微博，我们不难看出其官微的定位，像极了一位清新、温柔又活泼可爱的邻家姐姐，将产品以轻松的方式推介给受众。星巴克官微通过积极与用户沟通，倾听用户的心声，获得用户的即时反馈，让冷冰冰的品牌形象变得极具活力，用亲切的态度来打动消费者，在拉近与消费者的距离的同时日渐深入人心，特别是吸引了年轻的消费群体。这样的品牌定位，让星巴克的广告透着幽默生动的基调，宣传店铺活动，推广新款产品。无论文风清新、还是科学严谨，都能获得粉丝的关注，形成一种良好的互动传播。这也正是时下微博营销流行的原因，花费极少的广告费用，得到事半功倍的传播效果。2创意策略2.1文化延续式的创意策略通过观察星巴克的官方微博，不难发现，除应季推出新款产品以外，微博广告涉及最多的就是星巴克环保主题的公益性质活动。例如，从2008年以来，每年的4月22日——世界地球日，星巴克都会推出“地球日活动”。2016年4月22日，星巴克官方微博推出了“星享地球日，聚力环保”活动海报，绿色背景的平面广告上是一只醒目的星巴克杯子并配文，星巴克用咖啡感谢您的行动。这样的创意广告策略，不仅引发了粉丝的热烈讨论，在宣传门店活动的同时，提升了品牌关注度和企业形象；在星巴克品牌的优惠卡——星享卡的平面广告中，我们也看到“卡与卡套都是环保材质，贴合你的环保之心”这样的广告语，围绕环保主题进行的一系列“延续式”的宣传。任何一次的广告宣传，都是对品牌的长期投资，也应该注意满足消费者的心理需求，把星巴克品牌热心环保事业的企业文化传递给受众的同时，也为消费者在星巴克消费体验中带来热心公益事业的参与感。在愉悦的心理状态下接收到信息，会使受众印象深刻，并在自我认同感的驱使下再次产生消费行为以达到自我满足。这正体现了品牌形象论中，消费者追求的是“实质利益+心理利益”之和，既达到广告宣传的效果——刺激消费，也使得星巴克热心公益的企业形象深入人心。2.2信息交融式的创意策略星巴克微博广告蕴含的创造性信息处理思维，新媒体形势下的广告创意策略分析——以星巴克官方微博为例史静怡天津外国语大学国际传媒学院广告系，天津300270摘要随着新媒体的普及，以微博为载体的广告，在现代广告传播中发挥了至关重要的作用。笔者以星巴克品牌官方微博为例，从品牌定位、品牌形象、创意思维等角度，分析其广告创意的策略并总结其创意背后的经验与借鉴。关键词新媒体；微博广告；品牌定位；创意策略中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2016）14-0063-02作者简介：史静怡，天津外国语大学国际传媒学院广告系。DOI10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2016.14.0292016-08-0516:46:05新媒体研究2016年第14期NEWMEDIARESEARCH是品牌获得成功的因素。创作者能够敏锐捕捉信息并洞察受众的兴趣点，对现在有的讯息进行重新编码组合，形成了借势营销。在星巴克的微博中，我们可以观察到，所有的节日都成为了具有创意的新鲜素材。2016年2月14号，星巴克官微在情人节期间发出新品“真爱粉”与“可爱你”的节日宣传，需要消费者在门店与咖啡师对暗号“给我一杯情人节”方可购买，并附上诱人的产品照片。该条广告宣传一经发布，就获得近2000次的转发和1500次的评论，收到了粉丝的关注。星巴克广告借助情人节的节日势头，为品牌和产品做推广，捕捉到能够吸引消费者的创作元素，使得创意发挥了促进宣传的最终目的。创意交融的思维在星巴克微博广告中也很常见。将各个领域的知识交叉、已有知识和新习得的知识结合，相互交融形成联系，并产生新的思维方式，投射为新的创意元素，吸引受众的注意。星巴克作为一家咖啡店，每天会产出大量的咖啡渣。微博广告利用咖啡渣的科学知识，像微博用户积极宣传咖啡渣的神奇功效，例如：广告文案为“咖啡渣是一种天然植物养料哦，本身富含植物生长所需要的养分，又可以驱虫害没异味”并承诺，用户可以在星巴克门店免费领取，不仅将咖啡渣变废为宝，极富生活情趣，又在无形中为品牌热衷环保的公益形象做出宣传。2.3提供利益式创意策略星巴克微博广告经常采用“转发有奖/私信可领取礼物”这样的方式与粉丝互动，这样提供利益式的创意策略，使得受众的参与度明显提高。无形中参与到创意本身的宣传中，起到了互动式营销的良好传播效果。星巴克官微通过主题活动来吸引微博用户，例如模仿门店“忙里偷闲”海报内容，拍摄创意照片并上传，有可能抽取为最佳创意者；或在新年之际，换上新发型，在星巴克刷新回头率等极富趣味性的活动，均有获得限量笔记本、星礼卡等小礼物的机会。这样为顾客提供利益式的传播策略，让受众在被新颖活动吸引的同时，激发他们参与到互动中的欲望，也提高门店的商品销量，赢得了微博广告宣传的成功。除了为品牌受众提供利益，星巴克官方微博也与其他购物网站“淘宝”合作，通过复制微博上的宣传文案，在淘宝客户端领取现金红包。这是个互利共赢的传播过程，官微这种与其他新媒体平台合作共生式的创意策略，不仅为自己的品牌作宣传，也为合作伙伴带来一定的使用量和良好的传播效果。3经验与借鉴微博，作为一种特殊的传播工具，具有极强的开放性，可以查询到相关用户的信息。因此，微博的广告营销，可以寻找线索，可以检测信息的流动规律，进而定位到潜在客户。通过观察这些潜在客户群体的喜好，通过微博运营将其变成品牌的忠实粉丝，进而扩展用户市场。星巴克官方微博，作为一个广告营销的成功案例，凭借其品牌在中国市场的占有率及微博的积极宣传，提高了品牌的知名度。通过观察其官方微博，笔者总结出其微博成功营销的经验，以及相比于其他关注度更高的企业官微的弱势和改进之处。广告设计回归本源，是为了达到视觉传达的目的，将信息准确无误的传递给受众。因此，在创作之前，了解受众的真实感受是至关重要的。放下专业的知识，回归到受众的生活中，贴近受众的心理，才能创造出深入人心的广告作品。星巴克官微通过贴近消费者，结合生活中的节日及流行的环保主题，满足受众的情感诉求，积极与用户互动，这样的良性循环和回归真实的创作理念，无疑赢得了微博广告传播的成功。星巴克官微相较于其他成功运营的微博品牌来说，对时事热点的把控能力稍显不足。在日常生活中，除了节日可以作为提高销量的卖点，其他的时事新闻、电影戏剧，都可以成为微博广告宣传的热点，宣传形式可以更加生动活泼，在这个“内容为王”的微博运营时代，话题植入式的内容有幽默感，广告传播就已经成功了一半。新鲜的创意元素，可以吸引广大消费者，增强微博广告的传播效果。广告创意定位于产品广告，提高产品的销量的同时，也可以采用多样性的手法进行品牌形象、促销广告的宣传。同时，除了通过趣味性游戏活动等形式，可以采用其他方式使粉丝深入参与到传播中。比如，采用粉丝创作并投稿的平面广告，提高活动的优惠力度等互动性更高的行销形式。在充满挑战与机会的新媒体环境下，如何利用微博这一开放的自媒体平台进行广告传播是一个值得深入思考的问题。各大品牌应该了解环境变化，将微博的利用率最大化，将媒体与广告完美契合。在新媒体的帮助下，借助有效的广告创意策略，向消费者传递有效信息。参考文献[1]新浪微博数据中心：2015年微博用户发展报告（年度报告）[EB/OL].[2015-12-16].[2]刘婷婷.新媒体环境下广告传播策略分析[J].西部广播电视，2015（5）：30.[3]易建华.平面广告的创意技巧分析[J].大众文艺：学术版，2012（12）：86.