技能培训专题 从AE起步，做到管理层的高峰

从AE起步，做到管理层的高峰在北京就有这点好处，只要你想学习，到处都是学校可供你选择，只要你用心，随时可以接触到一些行业的顶尖人物并与他们对话。这是一个人才扎堆的地方。同样，北京的广告活动也有不少，经常有各种各样的广告讲座、赏析、巡展与我们见面。一有这样的活动，我们就可以看到平日里难得一见的广告大腕儿在那里布道，所谓“真人表演”。陈一木丹也经常参加这样的活动。相信许多有心的广告同盟军都会有印象。很短的头发，精致的五官，显得很干练。陈一木丹就是这样撞入记者视线的，作为一个国际4A公司的执行人，让我们不能忽略她的成长之路。翻看她的履历看到的是一个职业经理人的标准样版。从市场一线做起，陈一木丹走过了一条精彩之路。广告公司生产创意硕大无比的东方广场写字楼内，精信广告北京公司安身其内。一排鳞次栉比的办公桌，错综而又有序的摆放着，一派繁忙景象。知道我们前来采访。精信广告董事长兼行政总裁陈一木丹心情不错：“你们需要多少时间，我不让你们再跑一趟，给你们2个小时，OK。”她很干脆的回绝了一个个重要的约会，开始了我们访谈。在我近几次的采访中，接触的国外公司不少，这次的精信同样是一家跨国集团，92年刚来中国时才有8个人，也只有中美史克这一个客户。之后又开了广州、上海分公司，到今天成绩瞩目，俨然是一巨头。说到精信这样的公司我们就想说它的历史，不过以前的辉煌就不用在这里赘述了。其实讲讲今天的事，特别是其领导人的思想更是大家所关心的。关心一个人就是关心一个公司。因为一个企业的领导人与一个公司的发展关系太密切了。作为AE出身的陈一木丹在这方面就更有她的独到见解。是企业就一定有产品，有服务；而广告公司的产品就是创意，广告公司的服务就是真诚。陈一木丹如是说。每一个企业都有自身的嫌钱之术，所有的行业都有自身发展的核心产品以傲视同群。随着社会化分工的精细，企业的服务也只能在某一点上有所展开，而不能面面俱到。麦当劳为人们带来快乐方便，雪碧给人们带来清凉。摩托罗拉创意科技飞越无限。她说：广告公司提供的就是能使产品与消费者可以产生关系的创意思想，舍此广告公司没有生存的理由。在陈一木丹领导下的精信更是深暗此道。创意其实就是思想，把这个思想发布出去获得利益，这就是广告公司干的事。广告公司生产这个思想主要是为卖一个硬功夫的、实在的产品来服务的。为了实现这一目标，广告公司已形成一套严格的生产流程。策略、定位、表现、测试，确保“产品”质量。好的广告公司由于多年的积累已成形自己的拳头产品。如奥美有一个叫“品牌管家”的东西；而精信有个叫“品牌未来”的说法。可以说这两者又是一个同质化的“产品”，但主要是看谁服务的好，市场才认谁。精信生产创意的过程并不复杂，有一条简单的原则。就看有没有客户，他们讲求有针对性细分下的创意。陈一木丹说，市场是不断变化的，不同的阶段的广告创意有着很大区别。比如说消费品公司做的创意是对产品的承诺。如宝洁公司大部分做的都是功能，雀巢“味道好极了”，不是卖咖啡而是卖一种感觉。更进一步说是卖感受，卖服务关系。我们希望与消费者进行“对话”，产生“亲切的关系”，由于市场的细分，创意的目标受众将是一个特殊的群体，与消费者建立的是一种特殊的关系。不是与观众谈广告而是与消费者讲话，最后我们实现的是对“人”的沟通。实际上，陈一木丹把策略也进行了细分，目标从观众群到消费者再到需要使用我们这个产品的“人”。这样创意才能直达受众目标。陈一木丹说，我们的工作是针对“人”卖感受。人是我们沟通的终极目标在采访中，陈一木丹突然说出这样一句话，“TVC(电视广告)不是针对消费者”。猛一听这句话似有天大的错误，不是针对消费者还是针对什么呢？其实，她把这一观念进行了进一步的提升，因为她强调关系，就势必与相关的人进行专一的诉求。消费者的面太广太大。而需要这个产品的人，也就是和这有关系的人，才是“创意”的目标。通常他们的创意表现，先有一个框架，从需求开始然后定位和找利益点。80年代是媒体先行的年代，只要你的广告在媒体上一露面，产品就能销售出去，是一个媒体垄断的时代。90年代是一个创意突出的年代，简单的投放很难有那么突出的绩效了。创意成为一个至上的要求，好创意就能有好的市场反映，好的市场回报。而现在企业不仅仅满足于好的销量，他们更需要好的品牌。因此，现在广告公司的服务就是做“打动人的关系”。你和消费者是什么关系，是让消费者与这个产品发生什么关系。有了这样一个目标，使广告公司形成了自己的“产品”概念。实际上是谈建立品牌的方法。“品牌未来”就象奥美有“品牌管家”的理念一样，精信在品牌方面在也提出了一个观念叫“品牌未来”。实际上都是在关注品牌的操作理念。陈一木丹认为，在中国企业方面，追求短期的销售问题比较多，忽视和短视品牌概念的问题相当严重。这样市场的问题会越来越多，致使企业找不到品牌建设的位置。精信提出，要在尊重每一个人的市场前提下来做品牌策划，看重品牌的未来。找到一个点，找一个消费受众自身的问题非常重要。所以，精信的品牌概念是按规划的程序来做的。我只对marketing感兴趣非常干练的陈一木丹原来是学法文的，从小在香港长大，在美国念完大学。从小因为对美国文化特别向往，对西方的那种浪漫憧憬有加（特别是法国）。念完法文，又不能去当翻译吧(因为不喜欢)，她本身又没有兴趣。于是又接着学习工商管理，一下子对marketing感兴趣起来。对于从小数学不好的陈一木丹来说，感觉一下找到了自己的天空。她说，我不知道数学与我的生活有什么关系？可是你说咖啡好香呀，怎么吸引别人来喝呀!这多有意思呀！对这很有兴趣。市场是缤纷的，是浪漫的；对于陈一木丹来说就是一个新天地。像许多父母一样，出于对孩子的关心，她的父母都反对陈一木丹做市场和广告，认为这不是一个职业，最差也得做银行、律师和医生呀！对于认定的事就干到底的人来说，向前走是唯一的出路，对陈一木丹来说，也不例外。回到香港的陈一木丹，寄了许多求职信出去都没有回音。有答复的说“对不起，我们不请没有经验的人”陈一木丹就说：“请你见见我，见见我就可以了”，就是凭这种执着，认真的陈一木丹用真诚感动了他们，从此一脚跨进了marketing的行列。70年代不允许做烟草广告，她与促销员们跑市场，学习怎样促销。并且还跑过印刷厂，接触了相关行业的方方面面。2年之后，又进入一家叫精英的广告公司，整个公司就陈一木丹一个人做客户，大大小小的事做了不少，那时主要做轩尼诗、快餐店的业务。之后又在恒美做了三年，才回精信，任客户总监、董事、直至总经理。有必要说明的是，1992年精英与中信的合资，形成了今天的精信公司的前身。陈一木丹做广告缘于对市场的热爱，做广告很成功在于很用心。“AE有什么资格去找客户?”陈一木丹是做AE起家的。也经历过市场上的风雨。跑终端，跑疏通环节，体味到一个客户的来源之道在哪里?如何争取客户。大的道理，人人都知道，做自己的品牌，吸引客户。可现实情况是许多本土公司在争取客源上来说总有许多困惑。所以我们就谈到客户服务之道?怎样争取？怎样服务？当时精信开北京分公司，是因为有英美烟草这个客户才来的。也就是说，没有客户他们绝不会来，在做英美烟草的同时，他们又接了康泰克这个客户，这样这个客户链就联系上了。精信当时给康泰克做的定位和TVC(电视广告)，合作很满意。之后又做了LG。发展也很顺利，94年广州o分公司成立，上海分公司成立。成长的故事就是这样开始的。那么AE应该起什么作用？首先客户不是AE找的，是公司发展的。AE在执行功能上很强，而开发存在很多问题。精信请人是讲有经验的，虽然陈一木丹当初并没有经验。AE不足以代表精信，无论是观念、思想、传达都不能代表精信去与客户沟通。应该说，精信的客户是由精信的老总做的。由AE去找不会有好的客户，精信的AE主要做执行，做服务。公司的管理层每天接触大量客户信息，连接待基本上也都是由管理层来接触的。我们首先问他们需要什么？我们可以做，就继续谈下去，如果不行，我们很快就会结束这样的接触。所以，AE是执行层，而不能把这种职能放大。一个公司的良性循环靠经营的得法与职能分清。“考完试不一定毕业”有一种不断进取精神在身上洋溢的陈一木丹，一生经历过无数次考试。但她说，“考完试并不一定毕业”。人生有一次又一次的考试在等待着每一个人。陈一木丹虽然从marketing起步，但在创意策略的把握方面极其敏感。创意人员一个创意出来以后，尽量不要批评这个创意，而是说你这个创意是不是把你对目标市场要讲的内容讲出来没有。讲的好不好，她把握的是方向性的东西，目的是引导这个创意能否适合市场的需要。不断努力，不断超越，完善公司的“产品”体系，形成强势品牌。陈一木丹一直这样努力每天精神特别好看上去很显苗条的陈一木丹，显得特别精神，这和她的敬业精神是相联系的。从香港、从加拿大、从大陆市场，一路行走都很精彩，使今天的精信傲视同群。陈一木丹每天很忙，她除了经营着这样一个庞大机构，还身兼许多社会职位，并积极投身于社会的贡献之中去。她参与香港贸发局的工作，使她有较大的视野来经营广告，参与香港广告协会的工作，使她推动行业进步的力量得以体现。在国内更是参与了多次大型的广告商务评奖会，为行业的发展倾注了大量的心力。忙归忙，累归累，但陈一木丹总是保持着特别好的心情。陈一木丹答记者问记者：公司有这么好的创意表现，一定有强大的理论支持，你们这方面是怎么做的？陈一木丹：我们每年投入600万元进行各种市场调研与媒介数据分析，使我们的创意定位与表现有了强大的支持。记者：你从AE做起，是如何走到今天这个水平的？陈一木丹：其实是一步一步的过程，没有突然而起的，是努力的结果。记者：你一直做管理工作，不知道你是如何参与一个案子的工作，参与到什么程度？陈一木丹：在方向性上进行把握，我主张策略性的创意，讲求目的性。我的参与不分阶段性，参与的面很广。记者：做了这么多年的广告，有什么难忘的事？陈一木丹：参加一次比稿失败了还是在圣诞节。当时哭的很伤心，因为我们准备了很久，期望很高。记者：你有什么爱好？陈一木丹：我喜欢时装、旅游，我有两个女儿，一个在美国，一个在香港。我让他们练习速滑，去过哈尔滨，长春，主要锻炼她们的意志。记者：同事们怎么看你？陈一木丹：笑，不知道。好像有人说我都不知道累。我自己也知道一工作起来精神特好，忙得不知东西。要是以前这样，是找不到老公的。记者：你好像非常美国化？陈一木丹：以前我们崇拜美国，现在有时很烦感，讨厌他们的大美国主义。但美国有些方面很实际实在，这一点比较好。陈一木丹档案现任中国精信(GreyChina)与香港精英(GreyHongKong)广告公司董事长及行政总裁。毕业于美国威斯康辛大学，主修市场学，在广告界工作了21年，资历深厚，而效力于Grey的网络公司(曾任职于香港、中国大陆和加拿大)亦已有16年之久。在她的领导下，精信和精英已成为一个全资讯广告集团，服务范围包括媒介、公关、医疗保健以至互动网络广告；也是发展精英互动广告公司(GreyInteractiveLtd)的幕后主脑人物。为提高广告行业的水准，她更致力参与不少推广活动，是现任香港广告商会中国事务委员会主席、香港广告商会行政小组委员、香港管理专业协会资咨会会员、香港贸易发展局中国贸易咨询委员和传媒及通讯事务委员、香港市场学会会员和江门市广告协会理事顾问。