后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究

后ＷＴＯ时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究【摘要】:随着后WTO时代的到来，中国的IT巨头们加快了抢占国际市场的步伐。以新联想等为代表的巨头企业纷纷通过M&A直接空降到了欧美等IT业竞争的风口浪尖。毫无疑问，在新进入的市场中采取正确的营销策略来站稳脚跟对保证并购整合的成功以及企业在这一市场的持续发展具有非常重大的意义。文章以新联想PC产品国际营销策略为例浅析了中国行业内的大型企业进入国际市场的营销策略，以求对其它类似企业国际营销有一定借鉴意义。【关键词】：国际营销策略;新联想集团PC产品;经验借鉴从2001年中国正式加入世贸组织至今已经有了近7年的时间。在此期间，中国的开放步伐进一步加快，这不单单是向国际市场开放的过程，同时也是国际市场向中国开放的过程。在进入后WTO时代的今天，国际市场营销环境有了新的变化，呈现出以下几个特征。第一：统一的全球市场形成。第二次世界大战后即已形成的“两个平行市场”已消失，开始汇合成为统一的全球市场，形成全球市场体系。第二：发展中国家更多的参与到了经济全球化进程中。2001年中国加入WTO，是中国融入世界经济的里程碑，也是推动经济全球化前进的重大步骤。第三：全球经济贸易自由化加强。第四：经济信息化加强，因特网遍布全球。自20世纪80年代以来，高新技术迅猛发展，特别是信息技术革命掀起高潮，为全球化奠定了技术基础。第五：高科技产业在全球贸易和投资中所占比重迅速提高。第六：跨国公司推行全球化经营战略，在全球编织生产、科研、投资、销售网络，成为经济全球化的主力和中坚。第七：国际分工深化，从传统的垂直分工、平行分工发展到产业内分工和企业内分工。第八：全球经济管理机制加强。除战后建立的国际货币基金和世界银行依然存在并发挥其作用外，世界贸易组织WTO应运而生。其成员不断增多，目前已有148个。从以上的分析我们不难看到：机遇与挑战并存。一方面，中国有能力走出去的企业可以通过成功的国际市场拓展在世界舞台上做出自己的更大更好的蛋糕。另一方面，随着外资企业不断涌入国内市场，坚守本土阵地的企业也不得不被迫卷入国际竞争的行列。而新联想在这一历史性考验中，面对国际营销环境的风云变幻，交出了一份比较漂亮的答卷。以下表数据为例，截至目前IT行业PC的全球竞争态势，我们不难看到新联想在国际市场上所取得的成绩。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，勇于创新，并由此登上了中国IT业的顶峰。2005年5月联想完成对了IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生，也标志着联想集团正式进军国际市场。值得关注的是，2007年至今，新联想在美洲市场的销售和盈利状况大有好转，来自于美洲市场的营业收入为11亿美元，首次逼近新联想销售大本营的中国本土。美洲区的销售额在总营收中所占比例为29%，销量同比增长15%。在一系列成功的国际市场营销策略中，有以下两点值得一提。一个是新联想品牌的国际化策略。新联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，如何才能让它成为一个真正的国际品牌，从而使企业真正踏入新的市场是新联想的营销策略的重要组成部分。对IBMPC进行并购时在品牌战略的推广上，新联想首先是使用双品牌战略。实际上，在新联想收购IBM?PC两年来，LENOVO在国外知名度比较低，IBM?ThinkPad品牌依旧是新联想在北美市场攻城略地的利器。但是由于联想在收购IBM?PC时签下协议，IBM标志只能使用到2010年。因此何时、如何淡化IBM标志就显得异常敏感。因此，在国外LENOVO的品牌战略是尽快提升知名度，借助IBM品牌开创出国际市场，而实现这一战略的中心即是THINK品牌的美誉度的提升。2007年底，联想首次面对零售市场发布了不打IBM标志的ThinkPad笔记本典藏电脑。该款电脑售价高达5万元，超过一般的低端汽车。此举无疑在心理层面上营造了新联想的品牌形象。通过品牌策略逐步淡化IBM商标，为实现品牌在北美的“软着陆”具有重要的积极作用。另一个是营销策略的新尝试——体育营销。体育营销本身并不是新事物，然而作为中国的跨国公司将其作为具有战略意义的营销策略却是我们“走出去”的新尝试。新联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。因为成为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合，更加便利地实现品牌推广。一系列品牌推广活动。一方面是产品的推广；另一方面是整体上的品牌营销。例如，2006年世界杯，新联想签约巴西球星小罗作为新产品代言人，使得其在新兴市场的销量大增。同年，新联想与NBA签署了一项为期数年的全球营销合作协议，双方将在中美两国的市场营销方面进行合作，新联想将有权在自己的产品上使用NBA的Logo、球星形象，还可借助NBA明星来华、NBA中国赛等活动进行营销。奥运会的临近，无疑是联想体育营销的又一契机。从新联想的国际化营销案例中，可以发现当前中国企业国际化有一些基本的经验可以借鉴。第一：立足中国市场。新联想企业在进军国际市场之前已经连续多年占据中国IT业务龙头的位置，在它的产品质量和技术以及品牌得到多年的认证和考验后，新联想公司才选择进入国际的浪潮中一展身手。此时的新联想进可攻、退可收，如果新联想公司的国际化营销战略效果不好，新联想公司可以选择暂时固守中国本土市场而不至于一败涂地。例如虽然目前新联想已经在不断在美洲等建立起其品牌形象，但是当LENOVO正式完全取代IBM的TINGKPAD系列时仍然有可能出现由于品牌的更迭而带来的海外市场销售大幅下降的风险。但是很多中国企业在中国市场都还没有发展起来就雄心勃勃的走向国际市场，结果惨败而归，有的甚至一蹶不振。新联想公司没有在占据中国第一位置的第一年就开始进行国际化营销战略就是因为它想牢牢的抓住中国市场，为它以后的发展打下坚实的基础。第二：务实精神——从企业能力出发制定国际营销策略企业国际化营销问题是个很复杂的战略问题，其最核心的问题是要做到任何的国际化行动都要以形成自己的营销能力为目标。新联想的国际化营销战略是出于要形成其更加庞大的市场能力的考虑，而不是体现在为了提高或获得中国企业所缺乏的技术和产品上。由于清醒的认识到了自身的优势与劣势，在营销策略上扬长避短，使得企业的品牌营销和推广策略都取得了理想的成绩。。可以毫不犹豫的说，只有自己企业的营销能力达到了国际化水平，在开展国际化营销时才游刃有余。实际上，并不是所有企业都具有国际化营销的能力，每个企业必须在客观把握本身营销能力和经营管理水平，以及生产资料供应能力和科研开发能力的的基础上，具体选择扩大市场的方式。同时对于已进入国际市场的中国企业来说将面临着比国内更为残酷和激烈的竞争。一味的依仗低成本采取价格差异化（主要指低价格）策略而不在品牌策略、销售渠道的海外拓展上下功夫只会使自己的路越走越窄，甚至将自己置于一种非常被动的局面。第三：国际营销对实现以攻为守的战略突破具有重要的意义战略突破就是企业发展到一定的阶段，选择一个正确的转型道路。我认为，任何企业发展壮大起来以后当国内市场发展到一定阶段都不得不选择一种战略突破点以保持其持续的发展。我想从以下的分析来看。在市场盈利的驱动下，对于较好的非垄断行业会有一个新旧进入者不断交替的过程。在这一过程中除了会有市场本身的优胜劣汰存在以外，同时也会有因为没有突破性的技术进展而使市场逐渐趋于一种暂时的阶段性饱和。此时，对于在国内此行业中已经处于领导者位置的企业来说，开拓国际市场，积极推行国际市场营销战略对于实现其持续的发展显然具有重要的战略意义。有一个很好的例子。2004年中国经济影响最大的一件事情就是宏观调控。由于一些行业的过度投资，使得煤炭、电力、石油、运输等相继出现紧张，中央推出各种政策，“点刹”过度投资。在这一年份里，杨元庆给那些依然将目光盯在国内市场的企业经营者提供了一个重要思路：与其在国内挤破头，何不尝试输出资本？另外，当企业壮大到一定阶段却无法适时提出新的战略突破时，将会给企业自身带来危机。因为它可能会使企业管理成本上升的同时运作效率却不断下降。企业高层管理者会产生惰性，不再积极应对市场竞争。时间一久，自然就会有人想到做其他的事情而无心团结起来做本公司内部的事情。所以在现实中我们不难看到一些大型企业还没走出国门就已经上演起了一出又一出的分家戏，高层管理者们各奔东西，把走向国际化企业扼杀在了摇篮中。因此，对一些在中国市场上已经有很好的优势的国内企业来说，目前已经到了需要做国际战略突破的时候了。是否能够真正的做到这样的国际战略突破是企业评估其国际化营销能力的试金石，而希望在国际舞台上一展身手的中国企业必需磨练出过硬的国际营销能力也将是不可回避的现实。