终端生动化建设

终端生动化建设2009年5月8日生动化建设目录一、生动化概述1、概念2、重要性3、目的二、生动化一般规律1、目的2、意义3、具体执行要领三、生动化操作要素1、POP2、价位管理3、产品铺货4、店内产品陈列5、货架陈列6、陈列位置一、生动化概述1、概念：通过最佳陈列地点及一切可以利用的广告陈列品来提醒消费者我们的品牌和产品，然后影响他们购买我们的产品，传达品牌信息并让消费者购买,让消费者易看、易选、易拿；2、产品生动化的重要性：•产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择•从上面的流程可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。•从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。•没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；•70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；•刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。•今天失去的销量就是永远失去的。3、我们致力于产品生动化的目的，为了使我们的产品可见易得优质新鲜方便使我们的产品在尽可能多的售点出现，消费者购买更方便每个售点都有恰当的品牌和包装出现，使消费者容易看见，产生购买欲望。产品在单个售点要多处陈列且陈列标准具有一致性，如货架、冰柜、落地陈列等我们不仅为消费者提供的是优质的产品，更重要的是优质的服务保证消费者饮用的始终是新鲜的啤酒,不过期不影响产品形象•我们需要创建产品生动化的标准–确保我们的产品是消费者进入售点后第一个看到的啤酒产品•这些标准使你明确CRB的要求，而又可以使整个市场的产品陈列保持一致的风格！二、生动化一般标准1、目的结论产品应伸手可得产品应一眼能见产品应位于主人流区竞争需要消费者购买决定消费者在售点停留时间消费者购买的是体验分析生动化标准帮助我们把握机会Standshelpusaddresstheopportunities•竞争不仅仅局限于啤酒类（啤酒共同的天敌是白酒饮料、红酒等）•啤酒竞争对手生动化优于我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们•产品必须进入所有售点•消费者的购买决定有70%是在售点内完成的•设法将产品放置在明显易见的陈列位置以利用消费者冲动购买•每个售点产品规格齐备•90%的消费者在售点内不会停留2分种•60%的消费者不会走完整个售点•产品必须很容易拿到•消费者不会购买有过糟糕体验的产品•他们的体验来自于•-自己使用过•-听说过•-尝试心理•产品必须口味良好2、为什么？3、生动化工作标准具体执行：确保各品种均有充足的库存；为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置；华润产品的酒箱放在最上面；使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间；包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放；商标面向消费者；有统一、明显的价格标示；移走华润产品陈列架上竞争对手的产品；将广告品放在醒目和客流量高的区域；先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜内的产品；清洁货架、瓶身和售点广告。…1）产品生动化陈列标准2）产品生动化陈列标准A、陈列总原则在商场、超市整齐协调，方便购买；规范醒目，营造良好的购买氛围B、一般陈列位置的要求1、抢夺主要位置：在商场、超市的主要入口处、收银台等显要位置抢夺陈列位置2、紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置3、避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置4、高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间,不要低于1米或者高于1.6米C、陈列面的要求1、纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列2、上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上、550ml居中、640ml在下，避免头重脚轻3、全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格4、正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者；5、整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起6、拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方D、陈列的竞争性要求1、对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域2、紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列3、体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行。针对竟品，执行人员在现场可灵操作E、宣传物料的粘贴配合1、整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正中间；2、整体协调：货架插卡、货架贴及宣传辅助材料争取布满整个柜台，营造良好的售点气氛，但要保持有序三、生动化操作六要素生动化工作操作六要素货架陈列面产品铺货促销宣传品（POP）陈列位置落地堆箱陈列价位管理促销宣传品（POP）1、促销宣传品的概念：一种短期的或固定的材料，用来吸引消费者对你产品的注意力2、使用POP的好处：（一）促销宣传品（POP）由于使用各种POP，可以得到的销售量的增长（一）促销宣传品（POP）0%100%200%300%400%500%600%ShelfSignAd&SignNewItemDisply&Siign系列1注：shelfsign——货架标识ad＆sign——广告+货架newitem——货架+广告+新产品display＆sing——货架+广告+新产品+陈列3、POP上的内容与颜色必须易于从远处看见最好的颜色：-品牌名蓝色或黑色-包装规格蓝色或黑色-购买信号蓝色或黑色-价格红色特别优惠价格雪花精制¥39元12瓶装雪花精品¥48.1×2×50POP上的书写文字及数字•粗体字（不加衬线）•不要用艺术字•数字要用印刷体1234567890•每个字应该同样高低•价格数字的大小应该是文字的两倍•价格的零头应该与文字一样大小价位管理确定和分析在客户那里,某一品牌和包装产品对消费者的价格（二）价位管理1、方法2、为什么要进行价位管理•使我们的客户在生意上具有竞争力•使我们的客户保持一个较低价位的形象•通过给消费者提供具有竞争力的价位,来提高客户的周转率（二）价位管理3、如何进行价位管理•跟踪与衡量-收集在通常情况下的价格资料、跟踪销量-能够让客户看到我们的产品在各种价位上的情况-确认核定的价格在客户那里被严格地执行•设定标准-你必须对每一个客户都有确定的目标例如:所有华润的品牌同其它酿酒商的同档次的价格相比都必须具有竞争力第一步第二步产品铺货把适当的品种和包装放在适当的客户那里•如空间许可,尽可能提高铺货量•把相适应的品牌及包装放到客户那里•尽量减少热销产品的缺货•把竞争优势给客户（三）产品铺货1、概念2、原则3、设法使产品铺货占据优势•如果不能使我们的品种和包装在客户那里优于竞争对手,至少要相当•不要让竞争对手独占客户（四）店内产品陈列把产品同平时放置的位置分开，单独放置1、方法用来吸引消费者注意以刺激冲动性购买2、目的3、店内特殊陈列的好处•把消费者的注意力吸引到你的产品上来•促进尝试性购买以增加销售量•推广新品种的销售•可以使库房的货品放到店内•增加客人流量-美观的陈设,可吸引更多的消费者•减低存货量,节省资金-无须积压大量存货-减低资金成本•减低经营成本BuildingDisplays:OfftheFloor（离开地面）(15CM)4、落地堆箱陈列BuildingDisplays:Sturdy（陈列要稳固）BuildingDisplays:Accessible（便于拿取）135-145CMBuildingDisplays:StarterGaps（最初割箱-故意拿走一些）货架陈列（五）货架陈列面1、取得货架陈列面的好处•避免缺货•简化补货•降低仓储费用•满足消费者的需求•在不降低价格的前提下,增加整个啤酒的销量和利润取得陈列面可以增加销量25%—30%（五）货架陈列面2、如何使你的陈列面占据优势•了解你目前在每个客户那里的陈列面的情况•根据市场的情况,来决定对客户的最佳策略•跟踪和衡量在取得陈列面上的进展3、货架陈列位置•产品在货架上的位置会影响到它们的销量•在其他因素相同的情况下,一个产品的销售率将依赖于它被亮相的机会多少（六）产品陈列的最好的位置•首位经过处•逗留处•醒目处2、货架上的放置——货品应放在货架的哪个位置？•最顶层预计之内的购买行为•眼睛水平的位置冲动性购买/大量购买/高销量及大规模宣传的货品•货架底层大销量及热销货品3、冰柜中的放置1、大型落陈列地的位置分渠道陈列守则1、中餐厅和娱乐场所：A、产品陈列类型•吧台货架陈列；•冰箱陈列；•特殊节日如圣诞节等，在合适位置的落地堆箱陈列；B、建议使用广告用品•海报、空白海报、挂旗、吊牌、立牌、桌卡、烟缸、酒杯、合作电牌等；分渠道陈列守则C、建议广告用品的陈列及张贴地点•海报：入口处两侧；吧台两侧或吧台正前方；楼梯侧方以连续方式张贴海报；我公司冰箱两侧墙上；将海报连续订挂在天花板上；•空白海报：同海报的张贴地点；鼓励网点使用空白海报书写店内所有促销信息；分渠道陈列守则夜场需充分考虑灯光的问题；商场超市A、建议产品陈列•货架陈列；•落地堆箱陈列；B、建议使用广告用品•海报、空白海报、挂旗、品牌、立牌等；商场超市C、建议广告用品的陈列及张贴地点：•海报：入口处两侧；海报可以用做堆头的底围；将海报连续钉挂在天花板上；存包处或收银台；•空白海报：同海报的张贴地点；鼓励网点使用空白海报书写店内所有促销信息；•挂旗：悬挂在入口处上方；窗口上方；商场超市C、建议广告用品的陈列及张贴地点：•吊牌：货架上方；玻璃窗上；做为堆头装饰品；•立牌：入口处两侧；堆头旁；•价签：堆头上方；广告品的使用指引•广告牌等大型广告需公司市场部确认，不得任意设计；•广告品上的品牌与包装必须与售点所售产品一致；•广告印刷品须常换常新，并保持与促销活动一致；•广告印刷品的张贴质量并不完全取决与张贴的数量，还要考虑位置、时间等因素，位置的选择可参考“如何进行陈列生动化工作”部分；•寻求最可能的保留较长时间的地方；•广告品的质量档次应与网点的整体风格、装修格调一致。