成功的公关案例及分析

成功的公关案例及分析成功的公关案例及分析篇1首先，让我们一起来回顾下事件经过，2015年5月11日晚上约21时，许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常，无法正常登陆。除游戏产品之外，陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。这到底是什么情况?数亿级别的用户都是满脑疑惑!随后，有网友在微博发布了网易大厦着火的谣言(暂时不明动机)，于是话题开始在微博发酵，网友开始通过微博搜索查看相关消息，也有众多网友通过百度搜索相关消息，网络上的谩骂和抱怨开始呈现上升态势。网易到底该如何接招?是和一般常见的危机公关一样，发个声明就算了?这当然不是网易的态度!从“网易新闻客户端VS新周刊”、“网易新闻客户端VS腾讯新闻客户端”等众多事件，想必很多人已经见识到了网易君的智慧，他时而是一个不卑不亢的君子，时而是一个风趣优雅的文艺青年，时而是搞怪顽皮的小孩。他到底是谁，他就是一个百变达人。现在看来，分析此次网易危机公关的成功原因在于三点：第一：反应迅速在网易服务器连接不上之后，网易用户怨声载道，同时谣言遍地，但网易官微在21时42分发布声明，反应时间42分钟，低于1小时。申明原文：尊敬的网易用户，2015年5月11日晚21点，因骨干网络遭受攻击，导致网易旗下部分服务暂时无法正常使用，技术人员正在抢修中，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。关于网易大厦着火的新闻为谣言，网易公司保留追究法律责任的权利。时间把控的非常到位。也许有朋友会说，42分钟，时间太长了吧，不就是发条微博吗?怎么那么费劲?但是，需要明白的是危机公关除了反应迅速外，更需要的是“准确、全面、一次性”地解决所有用户的疑惑。危机发生后，是需要一定的时间通过社交媒体去分析和判断舆论的源头和导向，弄清楚目前用户存在的误解和疑惑。如果只注重时效性，不花一定的时间去对目前的舆论做准确的判断。那么就会导致发出的声明不能干净利落地解决目前所有的问题，拖泥带水，危机依然存在。第二：多渠道扩散得益于网易的多产品战略，网易在游戏、资讯、社交、娱乐、电商、工具等产品上都有微博阵地，粉丝超亿，这些都是自有的发声渠道。另外，值得一起的是，各个产品并非单打独斗，而是有着紧密的沟通和配合。产品线以网易新闻客户端为中心，各产品助力信息扩散。如网易花田、网易云音乐等产品与网易新闻客户端信息出口一致，网易云阅读则转发扩散。当然，完全百分之百地信息一致难免显得有些单调乏味，网易考拉则独树一帜，发布了以下信息。网易考拉公告原文：亲爱的网易考拉海购用户，2015年5月11日晚21点，因外星人袭击，导致考拉海购网站及app暂时无法登陆，复仇者联盟已经出动，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。网易云音乐与其趣味互动：你的公告为什么不按套路出牌?!场面十分有趣，引发了很多笑场。第三：段子手趣味化扩散想必大家都已经看到了段子手的调侃，不知道是否和我一样认同这是此次公关最为出彩的地方。让我们舍身处地感受一下，当一个用户每天都在通过网易的服务器登录各个产品，这已经成为一种生活习惯的时候，突然有一天无法登录上去，他会是什么心情?相信那是一种焦急、不解和紧张。段子手们这种趣味化地表达，很好地分散了网易服务器被攻击这一事件的注意力。从“网易被黑出翔”到“网易被娱乐”，这完全引发了不同的效果。假如，网易只有一种被攻击、被黑的受害者身份，这是很难去引发普通粉丝的声援，反而会引发一些用户质疑网易的技术能力，甚至赌气去谩骂，最后形成从众效应。通过另一种被段子手娱乐的身份，则有效分散了注意力，甚至激发了网友的想象力和创造力，形成全民娱乐。总之，相比痛苦，人们会更愿意记住那些有趣并让他们感受到快乐的事情。成功的公关案例及分析篇2作为一个企业，尤其是大企业,在经营的过程难免会遇到这样或那样的危机，如何快速高效处理企业危机公关不但需要过人胆识，还需要经验丰富的公关谋略。笔者今天为读者带一个案例不是网络危机公关，而一场发生在传统的媒体——报纸上的危机公关案例。也是一个未披露的成功危机公关案例，鲜为人知1999年7月14日，国内知名媒体《中国XX报》第一版整版发表了该报首席记者撰写的长篇文章《远铃整体浴室砸住四个亿》副标题提示“民营企业投资也要慎重，远大空调投资失误”。披露了国内外享有盛誉的湖南远大在整体浴室项目上投资失败4亿元人民币的调查报告。报道刊出后，市场反映激烈，社会各界纷纷关注“远大”的实际状况。同时，企业市场销售出现极不稳定状况，许多已经签订了订货合同的客户都表示担忧，有些甚至提出退货。面对这突如其来的事件，远大总经理立即委托公司法律顾问赶赴北京，与报社进行交涉，要求采取措施，更正事实，并停止损害企业名誉的行为。但是企业的合法要求却遭到了报社的拒绝，报社声称：该报刊登的长篇报道是根据记者采访的事实播发的，不存在对企业歪曲事实的现象。甚至蛮横地驱赶律师，不予见面，使交涉陷入窘境。7月21日，远大总经理紧急召见公司总裁办公室主任刘亚军，介绍了由于《中国XX报》失实报告使公司面临的困难，以及前期律师交涉受阻的境况。委派刘亚军单身奔赴北京，组织进行不可预见的突发事件处理。7月22日中午，刘亚军紧急飞赴北京，在华润饭店设立了临时办公室。当天下午5时，在公司法律顾问的陪同下，与《XX报》副主编进行了会谈。初次交锋，双方分歧很大。报社方面不承认报道失实，认为反映的是一些人的看法，且主观上并没有诋毁“远大”的意思，所以才在小标题上“提醒”“花自己的钱更忌盲目”。并声明，倘若“远大”有不同意见，同样可以发表阐述观点。刘亚军当即代表“远大”表明了严正立场，尖锐指出该报记者并未对所报道内容作认真了解，仅凭从非正常渠道获得的未经证实的资料，作出了不负责任的严重失实的报道，侵害了企业名誉权，造成了不良社会影响，应当承认事实，正式赔礼道歉，挽回影响。由于当时报社其余人员全部下班，双方各自表明立场后无法继续会谈，约定第二天继续谈判。当天晚上，刘亚军拜见了某部委主管领导，并会见了XXX学会、XX律师事务所、XX知识产权咨询中心等有关方面人士，汇报情况，并研究了危机公关的有关问题，确定了“战”与“和”两方面、“上、中、下”三种初步方案。倘若报社不肯接受公司立场，而公司决策层又同意借此题材引起轰动、正面炒作、扩大社会影响的话，则以“远大突发事件处理小组”的名义，邀请原某部委领导及XX日报主编牵头，召集新闻界、法律界圈内知名人士策划行动方案。同时，利用与法律界专家的的关系，将全部诉讼过程准备好，以配合行动。23日上午，刘亚军约见了部分在京中央级媒体的有关领导，通报了《中国XX报》失实报道给企业造成严重负面影响一案，希望各家媒体坚持传播媒介的社会责任，维护企业正当权益，主持公道。同时，意图通过这种方式将一波波强大压力转移到《中国XX报》。紧急安排好以上步骤后，23日下午，刘亚军与《中国XX报》副总裁、副主编及法律部负责人等三人开始了第二轮谈判。为把握谈判进程，刘亚军首先拟订了一个严厉方案和一个温和方案。在谈判中始终坚持严厉方案，仅仅是在最后《中国XX报》已无退路的时候，才流露出可以协商的表示。经过连续数个小时的谈判，《中国XX报》代表理屈词穷，最后表示同意由刘亚军起草一个比严厉方案略“缓和”一些的方案，带回去请示研究。23日下午的谈判没有形成结果。谈判结束后，为了应付各种可能的事态，刘亚军开始进行危机处理的启动工作。首先，为了尽快消除不实报道造成的后果，迅速制止扩散，起草了《致首都各新闻单位总编室的声明》，介绍《中国XX报》报道失实的情况，声明企业正与之进行交涉，必要时将利用法律手段维护正当权益，请各家媒介切勿转载该文，控制住不实报道的影响范围。其次，通知公司准备起草给省委、省政府关于此突发事件的报告，要求保护和支持国内著名的民营企业发展，并准备抄报中宣部、国家新闻出版署。第三，通知与筹备危机公关策划的首都各界朋友，准备动员。第四，联络北京知名律师机构，准备起诉。此时，《中国XX报》也正处于紧要关头。该报每周四出刊，当晚已经是各个版面合龙的时刻，如果对于企业提出的“在第一版公开赔礼道歉、刊登澄清事实文章”的要求不能达成各方接受方案的话，将可能没有任何退路和余地，使整个报社的正常工作面临许多严重不确定因素。因此，《中国XX报》的主要负责人晚上先后3次用电话和传真方式，与刘亚军讨价还价，希望能尽可能多给报社“保留一点面子”。此时，企业所组织的危机公关所形成的各方面的压力均先后压向报社。关于企业已经准备向媒介召开发布会、准备通过省市领导向国务院主管部门报告、准备提起诉讼等等各种消息透过不同渠道先后传播向该报社。后来，该报社的负责人电话里对刘亚军说：快把我们逼疯了。时至晚9时，《中国XX报》终告全面妥协，接受了刘亚军代表企业提出的全部条件，同意在第二天出版的头版刊登报社的道歉信，并整版刊发刘亚军主笔的长篇报道文章，将报纸样稿交刘亚军并经传回企业审定同意后排印出版。这次不为人知的危机公关，使“远大”取得了三项重要的成果，首先是对《中国XX报》达到了“不战而屈人之兵”的效果，即完成了预定的目标，又赢得了对手由衷的尊敬，化干戈为玉帛，避免留下与媒介关系恶化的长期隐患。其次，初步为企业建立和形成了一种危机公关的能力，证实企业在不可预见的突发情况下具有迅速作出反映、克敌制胜的能力。再次，整个危机公关过程进行了广泛的社会活动，极大地扩大了该企业的社会影响，增加了广泛的新的社会资源，创造了更多的发展机会。在这个成功的案例中，再一次印证了危机处理的理论依据(游昌乔先生危机公关5S原则)即1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED)4、系统运行原则(SYSTEM)5、权威证实原则(STANDARD)非常值得所有公关人，媒体人借鉴。成功的公关案例及分析篇3俗话说，拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入到重新塑造凉茶品牌的运作之中。加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。改名的广告宣传广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝想移植王老吉“怕上火”的心智资源到加多宝这个改名的品牌上，广告宣传的策略非常讲究技巧。之前加多宝的广告宣传也出现过一些策略错位的小问题，但是加多宝调整比较及时，形成现在比较明确的广告宣传策略。首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。)树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。眼睛会骗人!看看这几幅图就知道，别被骗了哦在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的。因为，凉茶的品类，会