第12章-影响消费者行为的营销因素

第五篇营销因素与消费者行为第12章影响消费者行为的营销因素12.1营销沟通12.2价格因素与消费者行为12.3促销因素与消费者行为学习目标知识目标：了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点。能力目标：具有从心理角度对媒体中的广告进行分析和评价的能力；能用所学的公共关系理论来处理企业营销中的危机问题。引例：沃尔玛门店式诊所的“天天低价”•在超市内开设“门店式诊所”，是沃尔玛正在美国执行的一项新的业务计划，而且它会将“天天低价”策略引入这种诊所，这将会在美引发一轮诊所的价格战。12.1营销沟通哈佛大学研究结果显示:一个人事业上的成功,85%取决于人际沟通,只有15%才取决于专业知识和技能。良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。能简明、有效的交代自己的意思，又能清楚地了解别人的用意，就拥有最好的机会。——美国保德信人寿保险公司总裁RobertBeck12.1营销沟通1）营销沟通的含义沟：水道通：贯通、往来、通晓、通过、通知••••••沟通：人类社会成员之间的信息交流，目的是思想被准确的传递。营销沟通：发生在营销活动中的沟通行为，其主体为营销人员和消费者。12.1.1营销沟通的含义及心理效应1）营销沟通的含义12.1.1营销沟通的含义及心理效应•营销沟通传递信息、思想和情感；•营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程；•影响沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议。成功的沟通有两个关键的因素：给予有用的信息和收集有用的信息就像我们的双手，在一只手上我们想要陈述我们自己的观点，清晰、公正、有说服力。所以在另一只手上我们需要倾听别人的观点，这是成功的交流所必须的。1）营销沟通的心理效应（1）首因效应（2）近因效应（3）晕轮效应（4）定势效应（5）期望效应12.1.1营销沟通的含义及心理效应（1）首因效应•首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。•有这样一个故事：•一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。”•这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应。•首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。•首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。•其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。（2）近因效应•近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的实验。印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。•所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。（3）晕轮效应•晕轮效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕轮效应的反面是负晕轮效应。•晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。•“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”就是晕轮效应的一个突出表现。（4）定势效应•所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。•苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。“心理定势”实验•第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……•第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……•对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！“心理定势”实验（5）期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应)•皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（R-Rosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格马利翁效应”。•罗森塔尔及其同事，要求教师们对他们所教的小学生进行智力测验。他们告诉教师们说，班上有些学生属于大器晚成者，并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为，这些学生的学习成绩可望得到改善。•自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后，罗森塔尔就再也没有和这些学生接触过，老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成者的名单，是从一个班级的学生中随机挑选出来的，他们与班上其他学生没有显著不同。可是当学期之末，再次对这些学生进行智力测验时，他们的成绩显著优于第一次测得的结果。•这种结局是怎样造成的呢？罗森塔尔认为，这可能是因为老师们认为这些大器晚成的学生，开始崭露头角，予以特别鼓励和关怀，以致使他们的成绩得以改善。•皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期望效应。沟通者的誓言无论我是否同意你的观点，我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时将我的观点更有效地与你交换。表达真诚的高招•表达看法或建议、要求时，话讲的慢一些，容易给人诚实的印象。说话很快，则易让人产生轻浮的印象。•有十足理由的观点或要求，如能以轻声的口气说，就会较容易让人相信和接受。•“晚上也没事，随时随地听您的吩咐。”这句话可使对方感觉到你的诚意。•与客人或朋友、同事握手时，走得比常规距离更近一些，能表现你的友好和热情。•恪守在谈话间所订的诺言，可增强对方认为你是很诚实的印象。•以手势配合讲话，比较容易把自己的热情传达给对方。12.1.2营销沟通过程编码接收者信息源信息渠道译码12.1.2营销沟通过程•信息源：向外传递信息的人或组织。•编码：对思想处理，使之成为易于传递和接收的信息。•信息：编码的产物，思想的外在形式。•信息渠道：传递信息的媒介。•译码：对接收到的信息进行翻译和还原。•接收者：接收信息的人或组织。•反馈：对信息传递的质量进行评估。12.1.2营销沟通过程12.1.3营销沟通方式营销沟通言语沟通非言语沟通面部表情身姿动态空间距离服饰（1）言语沟通的原则：表达准确，没有歧义。符合环境。（2）言语沟通的技巧：服务用语。礼多人不怪。声调恰当。1）言语沟通2）非言语沟通•美国传播学家艾伯特.梅拉比，曾提出一个公式：信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%肢体语言。55%视觉38%声音7%语言•（1）面部表情：•人们可以有超过250000种不同表情。•面部表情是人类心理活动的晴雨表，是世界通用的语言，不同文化或国家对面部表情的解释具有高度的一致性。•一般地说，表现愉悦的关键部位是嘴、颊、眉、额；表现厌恶的是鼻、颊、嘴；表现哀伤的是眉、额、眼睛及眼睑：表现恐惧的是眼睛和眼睑。•在一般情况下，人们目光与面部表情是相互一致的，均与其内在心态对应；但在特殊情况下，个体的目光与面部表情会出现分离。此时表达个体真实心态的有效线索是目光而非表情。笑容是营销人员的通行证•世界上每位顶尖的营销人员，谈起成功的秘诀时，决不会遗漏“笑容”这一项；•微笑可使脸部表情缓和，并且将这份效应传达给对方，松弛对方的警戒心；•一个活力四溢、随时保持爽朗笑容的人最具有魅力，谁都会想主动亲近他！•（2）身姿动态：•朝一边点头是催促某人紧跟着；•上下点头是赞许、同意或默契；•摇头是不同意；•头朝对方略微侧转表示注意；•单手或双手抱头是沉思、沮丧或澳恼。•（3）服饰：•穿着违反社会习俗的服装，乃是怀有强烈优越的表现。•穿比身体尺寸大一号的服装的人，表明其有很强的自我显示欲，好出风头。•非常爱穿华丽服装的人，具有强烈的自我显示欲和金钱欲，多半具有歇斯底里的性格。，•爱穿朴素服装的人，常缺乏主动性，遇事总是被动、怯懦。•热衷于穿流行服装的人，往往缺乏自信心，没有独特的个性，故要借流行的样式来掩饰自己的自卑和虚荣。•穿着朴素但对某部分的穿着却特别讲究的入，其存在着矛盾与冲突的心理，多半集自傲与自卑于一身。•突然改变服装的嗜好，表明其心情发生了突变。如一个平时穿着朴素的人，在失志后会一反常态，穿上华丽或流行的服装。人们在交往过程中经常利用相对位置作为信号来传递一定的信息，利用界域来表达一定的情感，这就是态势语言中的空间距离。045厘米1.2米3.6米外亲密区域个人距离社交距离公众距离空间距离（4）空间距离亲密距离：适用于父母、夫妻、恋人或知心朋友等个人距离：非正式的个人交谈、酒会交际社交距离：商业活动和咨询活动、办公桌的摆放的距离公众距离：3.7m以外有效沟通的八大原则一、尊重对方并表达你的真诚二、认真地倾听别人的谈话三、记住别人的名字和职务四、面带微笑五、把赞美当成一种习惯六、避免不必要的争论七、留心自己和对方的身体语言八、求同存异•1）积极的沟通•2）消极的沟通•（1）抱怨•（2）传话•（3）投诉这些都会对商品或企业的信誉构成严重威胁。12.1.4消费者群体的内部沟通12.2价格因素与消费者行为企业定价的高低，价格调整变动幅度的大小，不仅影响企业效益的增减和竞争力的强弱，而且直接影响到消费者的购买心理与行为。首先，价格是影响营业收入的唯一要素，而营业收入又是企业利润的关键。其次，企业定价对消费者有着更重要的意义。12.2.1价格的作用1）衡量商品价值的功能2）自我意识的比拟功能社会地位、文化修养、生活情趣、观念更新。3）调节消费需求的功能12.2.2商品价格的心理功能1）需求：在一定时期和价格水平下，消费者愿意且能够购买的商品数量。2）过去经验：消费者根据过去经验，消费者对某一商品形成的内部参照价格。3）消费者参与程度的高低4）商店信誉12.2.3影响消费者价格心理的因素12.2.4定价策略基本定价策略调整定价策略心理定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意价格（4）竞争定价（1）数量折扣（2）现金折扣（3）季节折扣（4）促销折让（1）尾数定价（2）整数定价（3）习惯定价（4）声望定价（5）招徕定价（6）最小单位（7）组合定价新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。适用范围：全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品流行产品未来市场形势难以测定的产品1）基本定价策略（1）撇脂定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。适用范围：新产品没有显著特色，竞争激烈需求弹性较大新产品存在着规模经济效益（2）渗透定价法（3）满意价格满意价格策略是新产品投入市场一开始就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略。它是介于撇油策略与渗透策略之间的中价策略，一般适用于需求弹性适中，销售量稳定增长的产品。（4）竞争定价•即随行就市定价法。2）调整定价策略•