广告学的形成与发展

第一章广告与广告学1.5广告学的形成与发展前面，我们所说的“广告”是一种人类历史上极为古老的现象，但这一学科本身，却非常年轻。在阐述广告学的形成与发展之前，必须先说明一点：广告学并不等于广告研究。这是两个既有联系，又有区别的概念。广义地说，凡是对广告现象的关注和探索，都可以称作“广告研究”。这种研究早已有之，可以说是源远流长。换言之，广告研究的历史应该只稍短于广告的历史。正因为广告与人类的生存、发展密不可分，始终贯穿于各项活动中，人们早就注意到广告的存在和作用，并就此展开了长期不懈的研究。如：布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等，无不是“广告研究”的结果。狭义地说，如果把“广告研究”理解为“广告学”，情况就不同了。作为一门相对独立的学科的“广告学”，问世至今不过半个多世纪。对此也可这样理解：在广义的“广告研究”中，包含着两个部分：一是比较不成熟的部分；二是比较成熟的部分。那么，成熟的标准，即构成独立学科的必要条件是什么？主要有自觉性、一般性、系统性、科学性。换言之，古人的研究的缺陷：一是不具有明确的广告研究意识；二是局限于某些具体的领域，没能完成由“特殊”到“一般”的飞跃；三是失之于零散；四是夹杂着许多不科学的成分。无疑，不解决这些问题，“研究”就无法上升为“学”从古代的“广告研究”，到现代的“广告学”，中间经历了一个漫长的发展过程。直到２０世纪中期，作为独立学科的市场营销学和传播学的形成，才为广告学的诞生提供了必要的条件①。一、广告学学科体系初步形成广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。随着广告市场中多角关系之间的相互合作，广告媒介的不断发展，广告的规范化、规模化运作也日趋明显。广告主在广告活动中，为了减少盲目性和随意性，提高广告传播的有效性，会对广告媒介的特点和优势，媒介与受众的关系等问题进行分析、研究，从而对媒介作出科学的选择和组合。这样，就为人们对广告经验的总结提供了便利，广告运作逐渐呈现出一定的规律性。再次，学界、业界专家学者开始进行广告研究，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这种大发展的背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。一批专家学者开始进行广告研究，陆续出版和发表了一些学术著作和文章。如1895年，美国明尼苏达大学的心理实验室盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行调查，这个调查被视为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。1898年，美国学者E.S.路易斯提出了AIDA法则，也是运用心理学原理对广告吸引消费者注意、促使其产生兴趣、刺激欲望、完成购买的心理现象进行分析，为科学的广告动作提供依据。1900年，盖尔在多年调查研究和总结分他人经验的基础上，写成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。1903年，美国西北大学校长、心理学家狄尔?斯科特出版了学术专著《广告学原理》一书，对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。一般认为，《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。1908年，美国西北大学校长斯科特又推出了《广告心理学》一书，全面论述了心理学和广告学之间的关系。他认为，心理学的每一个领域都和广告有着显著的联系，心理学运用于广告宣传，其结果必然是全面有效地提高广告宣传的效果，其自身又成为广告学不可分割的重要组成部分。1921年，斯科特又出版了《广告心理学的理论和实际》一书，重点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题。斯科特的研究进一步确立了广告心理学在广告学学科体系中的地位。这里值得一提的是，1902年至1905年间，美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密歇根大学相继设置了广告课程。一方面，系统广告知识的专业讲授，促使大学的教师更加注意对业界广告实践经验的全面总结；另一方面，出于专业教学的需要，学者们也都自觉地加强了对现实广告现象与广告理论的专题研究。第四，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。在斯科特对广告心理学进行执着研究的同时，哈佛大学的赫杰特奇教授深入到企业家中间进行访问，收集他们在广告实践活动中好的做法，总结他们在销售过程中一些成功的经验，推出了《广告与营销》学术专著。1918年，哈佛大学丹尼尔?斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告摹写的方法，他和当时的A．C．尼尔森、乔治?普洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调查引入广告活动中。市场调查被引入广告实践，是广告与营销直接发生联系的一个重要标志。人们一般认为，《科学广告》一书的出版，以及广告协会和广告行业组织的出现，确立了广告学作为一门独立学科的地位。同时，广告心理学作为一个学科分支，市场调查作为广告动作程序的一环，广告协会和广告行业组织作为广告市场多角关系中的一员，均成为广告学的研究对象，广告学的学科体系已初步形成。二、广告学学科体系趋于成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的繁荣，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾?里斯（AlReis）和杰克?特劳特(JackTrout)的定位理论等。除此之外，还有许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯?韦伯?杨的艺术；乔治?路易斯则通过《广告的艺术》，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的又一重要分支。20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。如80年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。登鹳雀楼黄Myfatherwasaself-taughtmandolinplayer.Hewasoneofthebeststringinstrumentplayersinourtown.Hecouldnotreadmusic,butifheheardatuneafewtimes,hecouldplayit.Whenhewasyounger,cursingthedayofhisauditionandhedidnotwanttobearoundthattypeofenvironment.Occasionally,Dadwouldgetouthismandolinandplayforthefamily.Wethreechildren:Trisha,MonteandI,GeorgeJr.,wouldoftensingalong.SongssuchastheTennesseeWaltz,HarborLightsandaroundChristmastime,thewell-knownrenditionofSilverBells.SilverBells,SilverBells,itsChristmastimeinthecitywouldringthroughoutthehouse.OneofDad'sfavoritehymnswasTheOldRuggedCross.Welearnedthewordstothehymnwhenwewereveryyoung,andwouldsingitwithDadwhenhewouldplayandsing.AnothersongthatwasoftensharedinourhousewasasongthataccompaniedtheWaltDisneyseries:DaveyCrockett.Dadonlyhadtohearthesongtwicebeforehelearneditwellenoughtoplayit.Dav