广告学基本理论

第三章广告基本理论本章重点：•掌握IMC传播原理、USP理论、品牌形象理念、定位理论等基本原理。•这些原理对广告运作规律的影响和关系本章难点：•广告学基本原理的掌握及应用一、5W理论1948年，拉斯韦尔的5W模式：1.“谁”——“个人或组织机构”2.“说什么”——“讯息”3.“通过的渠道”——媒介4.“向谁说”——“受传者”5.“有什么效果”——“反馈”IntegratedMarketingCommunicationsIMC（整合营销传播）理论在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。我们重点要了解IMC的基本原理。•时间：20世纪80年代•背景：整合营销传播（IMC）的提出整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。•代表人物美国西北大学的舒尔茨（SchultzDonE.)教授于1993年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作《整合营销论》•我国引进IMC的时间和人物1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期开始系统评述ICM理论。整合营销现状•整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”•无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的“TOTALCOMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。整合营销传播的本来面目一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。IMC的基本定义美国广告代理协会的定义：（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称4A）一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。IMC的中心思想以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speakwithonevoice)结论品牌中心要素消费者人员销售SP促销活动CI设计广告PR公共关系直销整合营销传播的原理整合传播的作用对广告主的实用性对消费者的实用性对广告公司的实用性•容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行；•用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象•增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。•听到一种声音：接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆；•更容易理解企业和产品的信息。•增加业务机会•增加市场竞争力•通过整合传播服务，达到业务的国际化；•由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量；•客户对广告公司的依赖增加，减少了客户的流失融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会。整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、品牌识别系统等）技能为辅。不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。让我们来看看奥美的观点并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持一个长期性的企划与执行；因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科学的评估体系；整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。整合传播经典、成功的范例并不多见原因IMC的理论基础4P理论4C理论在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。因此广告是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；是寻求“对话”而非“独白”；是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。整合营销之父----舒尔茨观点：企业营销和广告宣传的理念，由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”。广告传播从此进入了“整合营销传播”的新时期。整合营销传播的驱动力•数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面；•越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；•随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。第二节4P组合与4C组合一、4P理论杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）•（Product）产品：包括产品的设计和开发、品牌、包装、维修•（Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确定盈利水平•（Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道•（Promotion）促销：包括人员推广、广告、公共关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。思考：广告在市场营销中扮演了一个什么角色？广告在市场营销中扮演的角色•营销组合的最后一个要素——促销（市场沟通）包括广告、公关、促销、人员推销、包装和直接营销、POS等。广告是市场沟通的几种方法之一。•优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销计划或是一个坏产品——至少不会太长久，但是差劲的广告能够毁掉一个优秀的计划或是产品（Product）产品：•产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，市场营销活动总是始于一系列关于产品的问题。这些问题的答案应该总是来自于消费者的感觉。消费者把产品看成是满意的集合，而不是物理上的物品。•包装•即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了•包装•即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了100周年纪念版可口可乐原味版本1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象首次由香港制造的罐装可乐（Price）定价•销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。（Place）渠道/分销•通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道。分销有三种基本形式：批发、零售和直销促销（Promotion）•促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、媒体运用、营业推广与公共关系等等。二、4C理论1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。•客户(Consumer)•成本(Cost)•便利(Convenience)•沟通(Communication)4Cs的思考基础是以消费者为中心，由经营企业转化为经营消费者：1.首先强调注意消费者的需求与欲望2.其次要考虑对顾客的成本3.便利4.沟通思考：4Cs与4Ps理论之间有什么关联？4Ps与4Cs理论之间的关联：顾客需求——研发产品顾客成本——定制价格购买便利性——渠道的选择顾客沟通——促销和推广方式三、4R理论几乎与此同时，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想(RelationshipMarketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四要素：第一节USP理论•USP内涵USP（UniqueSellingProposition）“独特的销售主张”是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。“消费者只从一则广告中记取一件东西--一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”-----《广告的现实》①必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。USP具有三部分的特点：USP理论的功能①价值功能。②差异化功能。③促销功能。奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿；M&M‘smeltinyourmouth,notinyourhands只溶于口，不溶于手；(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth)高露洁：清洁牙齿，清新口气只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案其他个案赏析“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）“花旗永远不睡觉”（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要”(TCL美之声无绳电话)“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料)海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。USP是不朽的广告智慧。“没有打不响的品牌”:美国P&G公司USP可以诉诸以下卖点:最低的价格沃尔玛，“天天低价”最高的质量苹果的iMac电脑最佳客户服务最广泛的选择,亚马逊网上书店最好的保障“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号第二节品牌形象理论（BI理论）20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫.奥格威提出。核心主张:追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这