盖中盖：被危机拌倒在狂奔途中

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2000年头半年，哈药六通过独特的推广手段迅速创造了一个销售奇迹，就在这时一个意外的广告事件使盖中盖遭遇了巨大的打击。一部广告摧毁百亿补钙市场“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这是那则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。但是这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。围绕着侵权与否，中国青基会和哈药六厂数次交锋，互致信函，各方说法更令事件扑朔迷离，致使风波愈演愈烈。7月5日，中国青基会发出律师函称，中国青基会已经国家工商局商标局核准取得希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青基会授权许可，任何组织和个人均不得借用希望工程名义举办各类活动或进行宣传。中国青基会并已于6月30日向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。据初步调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，该厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不良影响。7月7日，哈药六厂打破沉默，他们向中国青基会回复律师函，称此事是一个误会，巩俐确实在1999年12月27日向哈尔滨市依兰县迎兰乡海润希望小学捐赠20箱盖中盖口服液。哈药六厂制作半公益性的广告，是希望唤起社会关心教育、关心贫困地区孩子的就学问题，所以对“希望工程”并没有“贬损”。同时应该注意到广告通篇没有“希望工程”字样。7月8日，青基会认定该行为不属于捐赠，而是一种广告策划行为。7月10日，青基会正式递交投诉要求查处“巩俐广告”，盖中盖广告开始停播。7月12日，哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷亲自抵京，当日下午3点开始和青基会秘书长徐永光会面，双方终于达成了共识。徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂就该则广告纠纷最终采取的积极姿态，并表示中国青基会愿以最大的诚意与哈尔滨制药六厂迅速达成谅解。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料至此，一场危机似乎成功化解了，可是更大的危机还在后面。“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分，销售额开始大幅下降。7月20日，佛山一消费者李莺以自己受该口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导，结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由，将巩俐及哈尔滨制药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。佛山城区法院受理此案，据说这是广东首例“消费者反广告欺诈”维权案。原告要求法院判令哈尔滨制药六厂为“虚假广告欺骗和误导消费者等欺诈行为”承担责任，向原告支付赔偿金139.20元，判令巩利、濮存昕向原告赔付“上当受骗心伤痛苦精神抚慰金”1元，同时要求哈尔滨制药六厂、巩俐、濮存昕向原告公开赔礼道歉。盖中盖的品牌危机引发了公众和政府行政部门对钙剂市场不良现象的关注，有如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了“严冬”。9月18日，卫生部公布了补钙类保健食品抽检情况，这次共抽检补钙类保健食品185个，根据国家标准评定，不合格的有10个，合格率为94.6%。其中有彼阳牦牛骨髓壮骨粉、劲得钙、健骨藕粉、大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、正和羊乳钙片、2g×２0包装的超微钙、400g包装的超微钙、海健壮骨粉、育美钙嚼片。其中彼阳牦牛骨髓壮骨粉为紧随盖中盖的一线品牌，大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、育美钙嚼片也有相当的市场影响。至此钙剂产品遭遇了整体信誉危机，整个行业进入了真正的“严冬”，精心培育起来的补钙市场加速了不可逆转的崩溃。福无双至祸不单行，2000年11月09日，四川省物价局和重庆物价局联合下发了《关于部分药品降价的通知》。其中涉及哈尔滨制药六厂的药品共有五种，这五种药品原来的全国统一零售价均在17元以上。调整后，盖中盖片剂的最高零售价分别是8.4元(儿童)、12元(成人)；其他3种口服液的最高零售价则都是10元。降价后，新的药品最高零售价格几乎等于过去的药品出厂价，有的产品的零售价甚至低于原来的药品进价，商家纷纷要求退货。这个价格厂家能否承担成本的压力姑且不论，仅是处于市场规划的需要厂家就无法接受，唯一的出路是退出该市场。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料这时钙剂市场已经掉到了谷底，已经没有任何一个厂家从事任何形式的推广工作了，轰轰烈烈的全民补钙到此结束！2000年底，三九的纳诺卡钙和宝洁CCM钙想试水钙剂市场，因为市场萧条，浅尝则止激流勇退。2002年汇仁集团倾注了巨大心血推出延年钙，该产品的初期市场开拓资金就高达2000万元，但因市场开拓不利，汇仁集团最后放弃了进一步的投入。在盖中盖等市场主力消沉后钙剂市场经历了相对的沉寂。钙尔奇凭借专业渠道的推广辐射零售市场，成为了市场的领导者，而美国乐力凭借者产品自身的良好卖点和过硬的产品品质象一匹黑马无声地杀出，并已经成为钙剂市场的一线品牌。痛心！检讨哈药六的危机公关哈药六在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。哈药六的企业领导班子是通过在本企业实践中逐渐成长起来的，他们具有一线市场的经验和敏锐感觉，但是受制于他们自身经营理念的局限，要求他们具有品牌管理经理的水平是不现实的。危机就像“死亡和纳税一样不可避免”，危机管理对于身处激烈市场竞争中的企业来讲是个不能回避的话课题。危机的形式是多种多样的，主要有经营危机、形象危机、服务危机等等。企业必须树立危机管理意识，建立危机预警系统，提高危机管理水平。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样,危机发生的时间和环境也不尽相同。任何危机的出现，往往都具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性和持久性，但是如果建立了完善的危机预警系统，那么会把危机避免或者大大降低危机发生的概率。品牌危机的预警系统应包括几个方面：第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情，一旦发生危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害；第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机不发生；第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料哈药六的盖中盖产品由于产品自身的局限和产品说明书的部分功能夸大，在推广中采用的超常规的投放和明星策略（引发公众不满），都是酝酿危机的温床。同时由于缺乏具有现代经营理念和专业素质的品牌管理人员,使他们无法避免哪怕是很低级的错误（广告纠纷）。首先哈药六的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。广告的功能是品牌和品牌消费者进行沟通，沟通的基本内容是关于品牌和产品的物质层面的利益承诺，除此之外还要向消费者传达文化和社会层面价值。北派行销模式就是专注于有关产品的方方面面，最终促进消费者对产品进行消费，而南派营销模式偏重于文化和社会价值方面的沟通，但是往往市场效果并不好。如果一味地进行产品信息传播，在广告泛滥的社会背景下会导致消费者的反感，这时间或地穿插公益广告可以避免的逆反心理，在消费者接受你的社会、文化价值的同时，往往会主动的分析关注你的品牌。胃药斯达舒胶囊在这方面做的十分成功，堪称楷模。如果哈药六的公益广告在巩俐事件之前播放，那么即使后来出现一些意外公众对其的批评指责也不会很极端，更不会造成灾难性后果。在巩俐阿姨事件发生后，企业应该马上进入危机公关状态。企业在面对危机时应该组织专门的危机公关小组主动的去化解危机，同时应该积极配合新闻媒体建立有效的信息发布管道，避免谣言四起。哈药六在危机初期行动迟缓心存侥幸对危害估计不足，更不应该在危机源消除后以为万事大吉，忽视了危机传播后在消费者、媒体和行政管理部门造成的不良影响。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百篇正面的报道和千百次广告。如果此时哈药六认识到这一点，就应该设法平息公众的不良情绪，并且利用由此引发的公众关注开展正面的公关活动，把危机转化为商机，迅速提升品牌的美誉度。比如，危机的起源在于侵犯了希望工程这个公益组织的权益，如果哈药六能够借机联手中国青基会开展公益活动，诸如向希望工程捐赠或者在以后企业销售中提取一定的比例支持公益事业，那么这个危机就可以转化为千载难逢的良机，大大地提高企业的品牌美誉度。如果如此哈药六真的是勇者无畏、仁者无敌了。在广告风波后，哈药对形势的逆转已经无能为力了。我们的本土企业不缺乏能够创新的经营者，但是缺乏创新的组织和机制。同样，我们不怕危机降临，而怕的是我们缺乏危机管理的意识和能力。新盖中盖，危机过后的浴火重生精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从２００１年１月１日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共１２个主题，每天播放２～５分钟。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。哈药六投放公益广告的力度和早期投放商业广告如出一辙，又创造了中国企业之最。盖中盖虽然倒下了，哈药却本着更为理性的心态和娴熟的技巧在树立企业整体品牌方面不断进取。“我们不能招大家烦了。”汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是一分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”哈药六的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边睡到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题??同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说:妈妈洗脚!最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师,最后推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离。盖中盖的品牌受到严重损害后，重新修复显然不具备现实意义。和康泰克经历PPA事件后推出新康泰克如出一辙，2002年哈药六推出了自己的新盖中盖口服液。一句“妈妈，新盖中