广告策划复习资料完整

广告策划复习资料第一章：广告策划概述一、名词解释1、广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。二、简答题1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。2.广告策划的本质是什么？答：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。3.广告运作涉及的组织有哪些？答：包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。4.广告策划中的战略分析模式。（1）环境分析（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略5、广告的阶段性运作和整体运作广告的阶段性运作：根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。广告的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制定媒体计划，最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。第二章、广告策略的设定：环境分析名词解释1.广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。2.总体环境：即人们习惯说的大环境，如社会、经济、教育、文化、军事、科技、法律等。这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。3.SWOT分析：又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。4.宏观环境：宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。5.微观环境：微观环境是相对宏观环境而言的地区和相关专业市场或企业内部可以称为微观环境。6.PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。扩展：在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。与“环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。PEST分析为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。筛选出一些因素进行深层次的分析是很有价值的，但如果分析的因素过多则变成一种浪费。PEST分析中设计的要素通常针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说明。简答题1.说明进行环境分析的目的：环境分析的目的在于通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化不确定性带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。2．描述环境分析的步骤：（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解（2）考察环境的影响(3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上（4）分析组织的战略地位3.说明总体环境分析的指标：（1）总体环境分析的六子集系统（经济环境、技术环境、政治法律与行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境（2）总体环境分析的PEST分析方法（3）总体环境分析的假设分析法4.说明流行文化的轨迹：（1）改革开放初期：参与祖国建设，追求社会理想（2）80年代中后期：解构权威、寻求反叛（3）90年代：迷惘与怀旧并存，个性与实惠并重（4）21世纪初期：多元发展，彰显爱国主义5.分析面对环境压力的对策？①反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。②减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。③转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业去。6.描述假设分析法的实施步骤：进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步：通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。第三章广告策略的设定—产品分析一、名词解释产品生命周期：指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品组合：也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。整体消费系统：即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。销售重点（产品卖点）：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。这个概念要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角转向消费者的视角——商品的视角。表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。表现概念是广告策划的重要环节，他是基于理性分析的市场分析，战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。产品线：是指一群相关的产品，这些产品的功能可能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售渠道，或者在同一价格范围内，如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大利润。附加价值：附加值(ValueAdded)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.作为品牌推广的一种策略，附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值，例如通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等等。在消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足以构成一种附加价值。附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。二、简答题1、对产品进行分析的三个层面是什么？一、核心产品层次二、有形产品层次三、附加价值层次2、产品差异性的重要价值在哪里？一、获得消费者忠诚二、获取高认知度三、区隔市场，缓解竞争四、降低消费者的价格敏感度五、提高市场准入壁垒3、消费者需要的分类有哪些？根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品、快速消费品和奢侈品。针对消费品的同一需求，如非完全不相关，产品之间的联系有如下三种类型：1相近品类2替代品3互补品4、什么是产品生命周期理论？产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期分析，要根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。5、什么是产品组合分析？产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。如果客户生产很多的产品和品牌，那么某产品或品牌在公司的地位和价值便会影响到客户对其市场策略和广告投入的原则。6、差别化问题的本质是什么？产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。7、实行产品差别化能产生什么利益？a获得消费者忠诚。培养消费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚度的重要基础。b获得高认知度。使得消费者得以辨认和记忆产品，在众多同类产品之间做出特定选择。c区隔市场、缓解竞争。避免来自竞争者的正面冲击。d降低消费者的价格敏感度。当对品牌具有某种程度的忠诚度时，价格发生变化时消费者的敏感程度不高。e提高市场准入壁垒。增加竞争者进入市场的难度。8、如何寻找产品和服务的差别化？a了解产品的基本品质。b在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。c了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。9、如何进行产品的主客观分析？客观分析：可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。产品差异化还可以细分为实质性和品味性。如产品的用料质量加工技术价格及气质消费带来的体验。服务支持的差别化可以分为专业化和人情化，专业化体现对产品性能和使用的了解度，服务效率；人情化则体现消费者一对一的沟通能力等。购买越理智，客观性描述就越重要。主观分析：a测定产品主观质量的方法：哪些品质使产品具有特色，在这些品质中那些对消费者的购买具有劝服力，哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体。B品牌形象价值：品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。品牌形象的差异性描述强化了产品独特的品牌附加价值，更赋予品牌形象的独特符号能够使消费者记忆识别与选择。品牌联想能够影响消费者的购买心理态度和购买动机，提升感知价值。为产品赋予由广告带来的附加价值。对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是质量同等的情况下，品牌形象的附加价值会影响消费者的购买。10、对产品展开分析的内容是什么？A产品分类方法：a实用的分类方法：有形产品和服务。b基于消费模式差异的分类法：主要包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品、快速消费品、奢侈品、c影响消费模式的产品特质，主要包括所处的生命周期，购买所需的信息量及购买难度，产品是否有创新，错误消费该产品的严重性，产品品质是否确立，产品的单位体积和重量，产品保质时间的长度，产品价格的高低，产品或服务的差异化程度，产品或品牌的同