市场调研报告

工程技术学院管理学院《市场调研》报告2017-2018第1学期选题：江小白广告效果调查班级：工商61501班序号：06姓名：何高力指导老师：董琦老师目录一、调研背景和目的.....................................................2二、调研方案...........................................................2（一）调研内容.........................................................2（二）调研方法.........................................................3（三）调研作业进度控制表...............................................3（四）调查问卷设计.....................................................3（五）调研结果和调研形式...............................................3（六）调查经费预算.....................................................4（七）资料搜集方法.....................................................4（八）抽样方式.........................................................4三、数据统计分析.......................................................4（一）数据描述.........................................................41、频数分析........................................................42、交叉列表分析....................................................6（二）相关分析.........................................................7（三）回归分析........................................................10（四）因子分析........................................................10（五）聚类分析........................................................12（六）多重响应........................................................13四、结论..............................................................16五、心得体会..........................................................16附录一、调查问卷......................................................17附录二、编码明细表....................................................20附录三、数据列表......................................................21第1页（共21页）前言江小白酒业集团是面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值，做有长期价值的事业的公司。江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。但即使是在这样的社会环境中，对于一个新兴企业而言，想要和其他各大酒业公司竞争，就必须要有自己的市场定位和核心竞争力。江小白通过调查了解到，95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。针对这一现象，江小白看准了这块市场的空白，决定在年轻人这个团体中寻找商机；通过不断调研，独特性的提出了文案广告的广告模式。本次我们的市场调研正是对江小白的新的文案形式的广告进行市场调查分析，分别从江小白广告的知名度，接触率，理解度，美誉度以及江小白广告对消费者购买行为的影响几个方面进行了调研分析。第2页（共21页）一、调研背景和目的江小白酒业集团是面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值，做有长期价值的事业的公司。江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。但即使是在这样的社会环境中，对于一个新兴企业而言，想要和其他各大酒业公司竞争，就必须要有自己的市场定位和核心竞争力。江小白通过调查了解到，95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。针对这一现象，江小白看准了这块市场的空白，决定在年轻人这个团体中寻找商机；通过不断调研，独特性的提出了文案广告的广告模式。通过五年的不断发展，江小白在社会中的知名度不断提高。但在企业不断发展的过程中，也会有相应问题出现。江小白的成功得益于它独特的文案广告，但定位于年轻一代，虽然让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。为了江小白企业在荆州地区日后的发展，我们决定进行此次关于“江小白文案广告效果”的调查，以便江小白在白酒的8000亿大蛋糕中，分得更多的奶油。调查目的：分析现有的文案广告的效果（心理效果、经济效果、社会效果），了解荆州消费市场特征和消费习惯，针对性的为江小白以后在荆州地区的市场开拓提供可持续发展的建议。二、调研方案（一）调研内容（1）调查了解消费人群对江小白品牌主要信息来源和信息渠道；（2）调查了解主要消费人群（80、90后）对江小白文案广告的认知度和喜好程度；（3）调查了解江小白文案广告在顾客心目中的评价；（4）调查了解荆州地区消费群体的特征构成比例，包括职业、年龄、经济收入等特征以及上述特征对造成的消费者消费行为偏好的变化，分析江小白文案广告对消费者心理的影响力和影响效果；（5）调查了解荆州地区民风民俗等对白酒消费行为有影响的市场特征，分析江小白文案广告在本地区的社会影响能力和影响效果；第3页（共21页）（6）调查了解江小白在荆州地区的市场占有率，分析文案广告的经济效果；（二）调研方法本次资料搜集方法主要有网上搜集和问卷发放搜集两种形式。（三）调研作业进度控制表本次调查工作若能正常进行，我们将按照以下进度安排表实时进行，为期近一个月，详情见下表（表2：江小白文案广告效果调查进度安排表）。表1江小白文案广告效果调查进度安排表日期完成进度备注2017年12月01日总体方案设计2017年12月03日问卷设计2017年12月08日初稿设计、问卷测试2017年12月10日问卷修正、印刷2017年12月12日调查实施2017年12月20日电脑录入与数据初步处理2017年12月23日撰写调查报告2017年12月28日报告打印、提交报告（四）调查问卷设计本次调查所采用的调查问卷表，由小组人员根据调查初始目的精心设计，并经小组讨论同意后付诸实施。（五）调研结果和调研形式本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括：前言部分、摘要、研究第4页（共21页）目标、研究方法、调查结果、结论与建议，以及附录七个部分，总报告为两份书面材料。（六）调查经费预算市场调查费用预算单如表所示。（表3：市场调查费用预算）表2市场调查费用预算费用支出项目数量单价金额备注调查方案设计、策划费用11000¥1,000抽样设计、实施费用¥500问卷设计费¥1,200问卷印刷费2001¥200受访者礼品费22020¥4,400调查实施交通费¥200数据录入分析费22050¥11,000报告制作费1500¥500服务费¥1,200餐饮费¥2,300总计¥22,500（七）资料搜集方法本次资料搜集方法主要有网上搜集和问卷发放搜集两种形式。（八）抽样方式本次市场调研采用的是随机抽样。三、数据统计分析（一）数据描述1、频数分析（1）江小白广告知名度分析第5页（共21页）表3.统计量广告的新颖程度广告的喜欢程度广告的评价程度N有效143143143缺失000表4.是否知道江小白广告频率百分比有效百分比累积百分比有效知道9868.568.568.5不知道4531.531.5100.0合计143100.0100.0图1.是否知道江小白广告频率百分比通过表3、表4和图1发现，在共搜集的143份的有效数据中，知道江小白广告的占有68.5%，说明江小白的广告铺设还有待提升。（2）江小白广告美誉度分析表5.广告的新颖程度频率百分比有效百分比累积百分比有效非常新颖2517.517.517.5一般8257.357.374.8比较新颖2819.619.694.4不新颖85.65.6100.0合计143100.0100.0第6页（共21页）图2.广告的新颖程度频率百分比由表5和图2发现，在搜集的数据中，消费者认为不新颖的所占百分比为5.6%，在整个占比中非常少，由此可见江小白的广告对于消费者仍是具有新颖度。2、交叉列表分析表6.案例处理摘要案例有效的缺失合计N百分比N百分比N百分比年龄*江小白广告表达效果143100.0%0.0%143100.0%表7.年龄*江小白广告表达效果交叉制表江小白广告表达效果非常有吸引力一般比较有吸引力不太有吸引力没有吸引力合计年龄18-24岁计数15513176110年龄中的%13.6%46.4%28.2%6.4%5.5%100.0%江小白广告表达效果中的%88.2%79.7%77.5%70.0%50.0%76.9%总数的%10.5%35.7%21.7%4.9%4.2%76.9%31-37岁计数031004第7页（共21页）年龄中的%.0%75.0%25.0%.0%.0%100.0%江小白广告表达效果中的%.0%4.7%2.5%.0%.0%2.8%总数的%.0%2.1%.7%.0%.0%2.8%25-30岁计数11073122年龄中的%4.5%45.5%31.8%13.6%4.5%100.0%江小白广告表达效果中的%5.9%15.6%17.5%30.0%8.3%15.4%总数的%.7%7.0%4.9%2.1%.7%15.4%37岁以上计数101057年龄中的%14.3%.0%14.3%.0%71.4%100.0%江小白广告表达效果中的%5.9%.0%2.5%.0%41.7%4.9%总数的%.7%.0%.7%.0%3.5%4.9%合计计数1764401012143年龄中的%11.9%44.8%28.0%7.0%8.4%100.0%江小白广告表达效果中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%11.9%44.8%28.0%7.0%8.4%100.0%通过表6和表7可知，在共搜集的143份数据中，大部分分布在年龄18-24岁这一阶段，并且这一年龄段的消费者认为江小白广告的表达效果具有吸引力的所占比重为88.2%。极少数分布在31-37以及37岁以上年龄段，并大多数认为江小白广告的表达效果一般和不太具有吸引力。由此可见，江小白的广告及其产品对年轻人群更具吸引力。（二）相关分析表8.相关性广告的新颖程度广告的喜欢程度广告的评价程度是否知道江小白广告是否了解江小白广告广告能否引起兴趣月收入广告的新颖程度Pearson相关性1.331**.268**.119.086.110.044第8页（共21页）显著性（双侧）.000.001.156.305.191.600N143143143143143143143广告的喜欢程度Pearson相关性.331**1.549**.028.077.117.075显著性（双侧）.000.000.743.3