章光101危机公关：先求对 再求快

Web2.0时代危机公关的新速度法则，应该是“先求对，再求快”，而不是盲目地追求速度，犯下由于急着向公众澄清自己而导致错漏百出的错误。近日爆发的章光101染发膏疑含致癌物危机事件，再次验证了这一法则的正确性。3月25日，网络上出现一则有关多个品牌染发膏被检出含有致癌物质间苯二胺的新闻。3月26日，这则负面新闻被国内众多媒体争相转载。百度新闻搜索的结果显示，这则新闻的转载量在26日当天就达到了170条，目前总计已超过200条，并且相关的负面信息仍在持续飞速的扩散之中。作为被曝光品牌中最具知名度的章光，毫无疑问的成为了众矢之的。无论是从众多媒体在转载这则负面新闻时所用的标题，还是从紧跟在相关新闻后面的网友评论来看，“章光”都已成为这起危机事件的主角。笔者在对2008年度的众多危机公关案例进行盘点时就已经指出，在以网络、短信等非传统传播渠道为引擎的Web2.0时代特征愈加显著的今天，危机信息的传播规则已经发生了翻天覆地的变化。传统危机公关理论将“速度第一”称之为黄金法则，实际上这样的说法并不完全正确，Web2.0时代危机公关的新速度法则，应该是——先求对，再求快。从目前得到的信息来看，章光作为一家颇具规模及影响力的老牌本土企业，显然已经拥有了较为敏锐的危机公关意识。遗憾的是，在对危机事件的处理上，章光显然还不够老练，采取的措施并不符合“先求对，再求快”的危机公关新速度法则，由此也将给此次危机事件的处理带来更多的问题。在3月26日中午，也就是负面信息正逐渐呈现出爆炸式扩散的趋势之时，章光就在自己的官方网站上发布了有关该事件的紧急声明，并主动联络媒体将企业态度等正面信息向更多的利益相关者进行传递。让人感到遗憾的是，在急于向公众澄清自身清白的迫切心态影响下，章光在此次危机处理中犯了以下错误：一、没搞清楚真实情况从媒体的报道中我们可以看到，26号中午章光就在其网站上发布了一份《关于章光101染发膏不含致癌物质的紧急声明》，称部分媒体报道“广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为‘北京章光101科技发展有限公司’的北京章光101染发膏”。经过调查核实，北京章光101科技股份有限公司与广州市白云区大荣精细化工有限公司无任何合作关系，此次查处的所谓“章光101染发膏”，系擅自注我公司名称的行为。而实际的情况是，章光在对信息的解读上犯了很低级的错误，连事情真相都没搞清楚。在由广东省食品药品监督管理局发布的信息中非常清楚地写着，广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的丹卓丽染发膏中被检测出间苯二胺，而北京章光101染发膏系“北京章光101科技有限公司”生产。尽管在媒体记者指出该问题之后不久，章光便修改了该声明，但从这一点就可以很明显地看出，盲目追求危机公关的速度，实际上是欲速则不达。二、对外口径尚未统一由于在采取危机应对措施时显得过于匆忙，章光甚至在企业内部都还没有能够统一对外应答口径的情况下，就发布了一份犯了上述低级错误的紧急声明。由此导致的在应对媒体提问时出现信息不一致的情况，又给危机处理造成不良影响。从媒体报道中可以看到，在“章光101染发膏疑含致癌物”的负面新闻曝光之后，郑州章光101生发科技有限公司的有关负责人的回应是试图撇清关系，“立即表示他们的产品与事发地广东章光101没有关系，是两个不同基地生产的产品。”在看到官网声明中的错误信息之后，该负责人又对媒体回复称“此次在广州查处的“章光101染发膏”，非经我公司生产和授权，系擅自标注我公司名称的行为。”我们从上述两个方面的信息就可以看出，章光在企业内部的危机应对机制上仍然不成熟，如果在危机爆发之后，是由总部指定人选面对媒体和公众发出声音，就不会出现各分公司之间互相推卸责任的情况。三、没有权威第三方声音呼应从章光所发出的那份紧急声明中可以看到，整份声明都是在对外传递企业自身的声音，从产品包装的真伪对比，到企业宗旨及处理态度的表明，再到公司正式名称的强调，都在力求澄清自身的清白，从始至终没有出现任何权威第三方的证言。而我们知道，与广告的自说自话不同，无论是危机公关还是其他公关，权威可信的第三方证言向来都是必不可少的。从媒体报道中我们可以看到，在记者采访北京市药监局相关人士时，得到的答案是这样的：“由于我们才收到消息，所以暂时还不能得出什么结论，时间毕竟太短了，至于企业所提供的一些‘证据’，只能代表他们自己。”一味地追求危机处理的速度，导致企业在澄清事实时缺乏权威证实，发出的正面信息无法得到公众信任，在章光此次的危机公关中可以说是体现得非常明显。面临突如其来的危机时，首先需要做到的是冷静思考应对策略，在制定了尽可能完善的危机应对策略之后，再向利益相关者和公众对有关情况进行说明，而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清。“先求对，再求快”这一Web2.0时代危机公关的新速度法则，在经过此次章光101“染发膏疑含致癌物”危机事件之后，应该被更多的中国企业认识到。