高端水产市场调查报告

市场分析与可行性报告杨成婕2011年3月29日报告概述首先，通过对行业统计数据的收集和整理，对国内水产行业现状及发展进行简单阐述；在此基础上，甄选业内典型企业对营销推广细节进行提炼，结合北京、上海实地调查，将各企成功、略欠恰当之处、市场消费状况及渠道优缺点等进行解剖，整合可行性的推广建议。注：本文案的数据来源统计信息网，目录国内水产行业概况业内知名企业简析消费市场全面分析整合推广建议国内水产行业概况中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。海洋食品行业是指专门从事以海洋渔业和海洋可食用生物资源加工业为主导，业务广泛覆盖海洋养殖、生产、加工、销售等各个环节的新兴产业。它包含了海洋渔业、海洋种植业、海洋原材料加工业、半成品深加工业和海洋服务业，此外，还囊括了海洋食品的运输、销售等行业类别，本文案所探讨的是海洋加工水产的市场营销。水产在食品市场中的位置：近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。消费营养、消费健康、消费无公害食品成为当前国际市场引导消费潮流的主导思想。在此背景下，作为蛋白质食品中的“白肉”在“低脂肪、低胆固醇、低热量、高蛋白”消费理念强力推动下，得到迅猛、持续、快速地增长。近十年中国水产行业发展近年来，中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其近几年来保持了行业高速增长，以每年16%的年均增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。08年我国城镇居民人均年消费水产品15.62公斤，比十年前1998年增长58.54%，年均增速5.85%；猪肉17.7公斤，比1998年增8.94%，年均增速0.894%，平均年增速比水产品低5.5倍；牛羊肉4.08公斤，比1998年增22.15%。十年间除去家禽消费量增幅超过水产品外，水产品增幅比猪肉高49.6个点，比牛羊肉高36.39个点。截止到2010年底，水产总量已超过5300万吨。预计截止到2012年，在城镇食品动物性消费中，水产品将成为城镇居民消费与摄入动物类食品蛋白的第一大来源。以下是一份中国海洋渔业发展数据：2007年2008年2009年2010年1904亿元2216亿元2509亿元2885亿元海洋食品行业发展环境海洋食品行业的发展首先与整个中国经济宏观环境息息相关，近五年来，虽然中国经济受到了世界经济危机的影响，GDP增长率一度降到8%，但是整个宏观经济的向好趋势没有发生变化，尤其是近五年的人均可支配收入维持稳定增长。因此，海洋食品行业的消费基础并没有发生变化，整个行业发展的环境前景仍旧乐观。除了受到宏观经济环境影响之外，中国海洋食品行业的快速发展还得益于我国近年来对于整个海洋食品产业发展的重视。“十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，从海洋资源从开发利用到生态保护都有了明确的发展方向。“十二五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，尤其是把水产品的“健康养殖”、规模化、集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求，积极海洋食品产业资本运作，促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。但是，随着中国经济增长方式的转变，国家也对中国海洋食品产业提出了贯彻“低碳环保”要求，这也将成为海洋食品产业成长中的重要影响因素。2010年中国海洋食品行业发展中国海洋食品行业在2010年得到迅速发展，从行业细化、产品创新、企业经济效益、资本市场运作等方，主要表现在以下几个方面：1、产业规模不断扩大。纵观中国水产优秀企业，在2010年迅速扩大养殖，成立专门销售公司进行品牌推广，使产业产值高速增长。其中增长较为显著的主要是高端海洋食品产业，其产业经济总产值在2010年更是达到了近400亿元的历史最高水平，在淡水、海水养殖产品中成为单品产值最高、单品利润率最高的品种。同时由于利润增长、进入门槛低等因素，吸引越来越多的产业外资本不断介入海洋食品产业，促进了产业的不断发展壮大。2、知名品牌不断增加。前几年，中国海洋食品仍处于发展初期，行业增长方式粗放，产品缺乏品牌支撑和产品附加值，缺乏市场核心竞争力。但自2008年经济危机之后，越来越多企业意识到想要进行市场开拓和避免品牌缺失导致的产品附加值低、缺乏市场竞争力的情况就必须将品牌建设作为市场建设的重中之重。近几年，不断有水产品牌驰名商标认定成功：2007年：棒棰岛2009年：好当家2010年：海晏堂、长生岛、湛江国联、陆龙、大连富谷3、产品形态日渐丰富。技术水平是一个产业发展水平的重要标志，其外在表现是产品形式。中国海洋食品产业发展不断壮大，产业技术不断成熟，各大带头企业与研究院、科研机构的合作推动了技术开发。如：东方海洋高纯度的胶原蛋白等，正是这些企业推动了产业技术的提升和发展。4、消费人群不断扩大。在我国经济水平和消费市场不断升级、企业不断引导传播的背景下，作为“白肉”的水产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。同时中国企业意识到国内市场的广阔商业前景，积极扩大渠道终端建设，为中国水产消费打下基础。除此之外，整个海洋食品产业的资本化运作水平越来越高，2010年中国海洋食品最具代表性资本实践就是湛江国联水产开发股份有限公司登陆创业板股票市场和大连壹桥海洋苗业股份有限公司登陆深圳中小板股票市场，棒棰岛等企业也在积极谋划三年内的企业上市计划，为中国海洋食品众多企业提供了资本运作的模式参考。中国海洋食品发展客观制约问题：海洋资源分布不平衡、产业自身原因限制海洋食品的全面发展。如图：中国海洋食品企业全部分布于沿海地区，内陆地区由于距海较远根本不具备生产条件，这种产业布局决定了仍在广大内陆地区海洋食品产业基础的薄弱性。同时，由于海洋食品产业本身容易受到天气等自然灾害的影响，也难以保持价格的稳定性和规模化的批量生产，这也为整个海洋食品的消费者市场开发带来一定的难度。业内知名企业简析领航者大连獐子岛好当家东方海洋大连獐子岛渔业集团股份有限公司的发展可追溯于1958年，是一家以水产增养殖为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于一体的综合性海洋食品企业，集团资产总额逾30亿元，员工４000余人。公司下设分公司19家、控股子公司14家、参股公司1家。獐子岛海参自2006年商标注册成功后，采取差异化的产品定位与竞争对手成功建立区隔，并通过多方位的传播与营销，强化产品、品牌和企业形象，形成消费偏好，最终取得成功，成为水产行业中难得的成功典范。獐子岛剖析獐子岛：•业务领域：国际、国内市场•市场定位：1、消费群体定位：高端消费群体中的意见领袖2、企业定位：充满责任感、使命感，勇于开拓又孜孜不倦，拥有远大抱负而又坚实的企业形象。:3、产品定位：健康、安全、高品质海珍品4、品牌定位：传奇、尊贵、稀缺•商业模式：与政府和研究院进行战略合作，将生产的产品通过各地终端的专柜和专卖店实现销售。成功举例分析：1、獐子岛企业定位广告语：50年辉煌铸就领军品牌在广告语中，獐子岛运用了“50年”和“铸就”两个词汇，凸显了企业久经磨砺的历史；而“辉煌”一词更是高度概括了獐子岛从贫瘠的小岛，拓荒成功的传奇故事。“领军品牌”作为重点放到最后，最终回归到形象和定位上，整句话从语感上浑厚而充满力量。这句广告语的市场取向是企业形象定位和塑造，广告语一出，企业接下来的一系列动作都是为了使企业通过这句话被受众认知、被记忆、甚至形成心灵烙印。獐子岛为了达到这个目的，做了一连串的动作：2011年3月21日-3月28日7天时间，共在15家著名经济、财经、产业、门户网站上发布主题为“獐子岛喜贝，领衔“3·12”低碳消费潮”的新闻，体现自己社会责任感；运用类似的方式，将为日本海啸捐款、关爱员工、绿色基金、企业家形象等所有正面的信息高频次地在产业、金融、财经、门户类网站、报纸上发布，为受众塑造一个有责任感的、国际化的，人文精神的，怀抱感恩的具有悠久历史和文化的活生生的企业形象。2、品牌定位广告语：“15平方公里不大，北纬39°只有一个叫獐子岛的小岛。”在其他的品牌毫无差异化的一起使用：“品质、最专业、第一”等这些复制率100%的词汇为自己的品牌定位的时候，獐子岛运用无法复制的地理属性作为品牌定位，与所有竞争者划清了界限。继而采取如上所列举的与品牌定位有关的一系列动作，周而复始地向公众传递、加深再传递再加深，直至形成品牌偏好。总结獐子岛推广策略的成功之处就是运用历史、文化、地域这些无法复制的属性，为自己定位，然后采取一系列市场动作传递这种定位，是高度规划和协调，步步为营的战略过程。3、媒体：獐子岛选择的媒介基本上都属于大众化、受众率很高的媒介，比方说报纸、公交车载媒体等；4、促销：獐子岛在终端和商城，会经常开展折扣促销类的活动；5、渠道：獐子岛目前在全国26家专柜，10家专卖店，目前正在招商加盟中獐子岛在渠道、产品、包装等硬件资源方面，优势并不明显，而且走大众传媒的路线，即使自己定位的是高端消费群体，那也是大众品牌。产品种类本身很少，而且与其他竞品重叠率很高，时不时打折促销影响产品核心价值。唯一的成功就是定位的差异化，为自己与其他企业建立了区隔。是我们在品牌运作过程中值得学习的。透过獐子岛的成功，其他同行品牌是如何操作的呢？山东东方海洋科技股份有限公司成立于2001年，2006年在深圳上市，国企血统。具备雄厚的资金实力、先进的科研技术、庞大的繁殖、加工基地、完善的仓储系统和电子商务交易平台。产品获得7次国际权威认证、申报专利11项，省部级以上进步奖9项，提出高纯度海洋绿色产品概念。2010年成立山东东方海洋销售有限公司响应蓝色经济，开始经营品牌，并完善营销体系，目前在全国范围内开设专卖店37家。东方海洋剖析东方海洋：•业务领域：国内大市场•市场定位：1、消费群体定位：企业本身并没有明确的定位2、企业定位：高纯度海洋生态食品开创者3、产品定位：高纯度海洋食品。4、竞争定位：超越好当家，成为我国最大的海参养殖基地。•品牌定位：无•商业模式：与政府和科研单位合作，集养殖、生产、加工仓储、物流于一体，通过经销商加盟的渠道模式、电子商务平台实现信息交流，使参与者都能获取利益。•围绕市场定位的营销活动：企业形象广告语：东方海洋高纯度海洋生态食品开拓者！胶原蛋白系列广告语：选择胶原蛋白就选择东方海洋！胶原蛋白系列文案：运用科技手法对胶原蛋白功效进行解析，通过理性诉求与客户群体产生共鸣胶原蛋白系列价格：299元-9998元海参系列广告语：高纯度的享受，海参水产品！海参系列文案：通过展现企业海参养殖的优势资源，获取消费者认同海参系列价格：569元-5999元深海水产品精加工系列广告语：海洋高纯度海珍品——深海的纯净蓝雪的清新深海水产品精加工系列文案：展现企业的技术、品质优势获取消费者认同，通过理性诉求的方式。深海水产品精加工系列价格：16元-200元•媒体推广：先后在中央电视台、山东卫视、搜狐网站、烟台移动公交媒体、上海地铁站媒体、全国各大主流媒体投放软文、硬广。•渠道：打造全国统一形象旗舰店、专卖店共37家。并推出理论上较有特色的经销商服务平台和有竞争力的利润收益。•促销：2010年9月至2011年3月，陆续推出各种5次专题促销活动，通过网络、报纸进行宣传。好当家山东好当家海洋发展股份有限公司成立于1993年，截止2009年底，公司拥有总资产达17.67亿元，2009年公司完成销售收入52829万元，净利润7527万元，是实施“海上山东”战略的龙头企业，现有大型研究示范基地6个。“好当家”品牌先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号，并成为第十一届全运会海参产品独家供应商和海洋食品供应商。相对其他海洋食品企业而言，好当家海洋食品种类、品项较多，营销渠道较广，给公众树立了一种大众化的高营养水产品牌形象。剖析好当家：•业务领域：产业链中的多个细分市场•市场定位：1、消费群体定位：没有明确定位2、企业定位：健康、亲切、努力、热情的全民企业形象3、产品定位：营养价值高、有益健康的海洋食品。4、竞争定位：与国际同步•品牌定位：无•商业模式：与政府和科研单位合作，集养殖、生产、加工仓储、物流于一体，海洋食品业全产业化的全链经营。•渠道：1、超市、便