浅析湖南卫视品牌形象的塑造

浅析湖南卫视品牌形象的塑造摘要：随着经济的发展，媒体之间的竞争不可避免的进入白热化的竞争态势，不少媒体面临着前所未有的竞争压力，但是湖南卫视却从众多媒体中脱颖而出，从当年红遍全国的《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》、《快乐男声》到之后备受欢迎的《大长今》、《金枝欲孽》，再到余温尚在的《爸爸去哪儿》、《我是歌手2》，湖南卫视创造了一个又一个收视奇迹。本篇论文立足实际，简要介绍了湖南卫视的概况，结合实例分析了湖南卫视的品牌定位，并指出了其在品牌打造过程所做出的不懈努力。关键字：湖南卫视品牌定位打造维护一．湖南卫视的发展及现状1997年湖南卫视上星后，便立即启动第一轮创新，以《快乐大本营》《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了观众的眼球，两年后琼瑶电视剧《还珠格格》使湖南卫视形成全国影响力及关注度；2006年湖南卫视上星十周年广告创收突破10亿，创收能力稳居省级卫视第一，全国第三，以及《超级女声》原创节目创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。同年，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2009年，湖南卫视显示出一个全国性强势电视平台的超级价值，全天平均收视率排名(含CCTV)全国第二名的位置。在成功举办《中国金鹰电视艺术节》同时，湖南卫视还积极扩大海外影响，不仅与BBC、ITV等有深度合作，还签订了创新节目《挑战麦克风》的节目模式销售协议，也成功开创了湖南卫视开台以来，连续周间带状直播的规模化生产的先河；06月湖南卫视第五次入选“中国500最具价值品牌排行榜”！从全年广告收入看，湖南卫视也是逐年递增，2004年5亿元，2005年6亿元，2006年13亿元，2007年15亿元，2008年20亿元，2009年23亿元，2010年36亿元，2011年50亿元，2012年53亿元。去年由于受到政策的影响，节目编排的调整影响了广告收入，不然他们可以达到60亿元。从早期的琼瑶系列电视剧后，湖南卫视积累了自制电视剧经验，其中包括《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《一起又看流星雨》等自制剧，并取得了佳绩且引起社会热议及关注；2011年，金鹰独播剧场再发力，《宫锁心玉》《回家的诱惑》《新还珠格格》《步步惊心》等多部好剧轮番登场，《回家的诱惑》更是打破了2006年《大长今》的电视剧收视记录成为除《还珠格格》电视剧收视冠军。2013年伊始，湖南卫视凭借《2012-2013湖南卫视跨年狂欢夜》《我是歌手(第一季)》再掀收视热潮。“2013年黄金广告资源招标会”上，凭借着日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，在2013上半年全国网收视榜单中，湖南卫视全天排名位居第三、省级卫视第一；在黄金档和晚间档两个最具含金量的排名中，双双揽得排行榜第一。此外，在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中，湖南卫视以158.72亿，紧随CCTV、凤凰卫视之后。在2013年全媒体卫视综艺百强8月收视率榜发布，《快乐大本营》节目荣登收视榜首，《天天向上》则名列收视亚军，其中十强综艺席位湖南卫视独占六席，在全媒体传播方面继续“统领”中国综艺节目“江湖”。在竞争激烈的2013暑期档中，湖南卫视取得CSM全国网全天平均收视率0.77%，份额5.74%成绩，较去年同期上涨近40%，针对暑期年轻观众主动策划的“听我青春”更是大获成功；而随着《2013快乐男声》的完美落幕，也为这个暑假划上一个圆满的句号，前三季度湖南卫视共斩获到74个全国收视第一的佳绩，凭借强势的平台资源和强大的创新能力，湖南卫视以优质的创新节目、独特的编排、整合品牌资源的经验，广告市场和观众口碑双丰收。湖南卫视第四季度再度创新推出以“越成长，越青春”为口号的主题，温情推出全新父子亲情互动趣味真实感动记录节目《爸爸去哪儿》，关注亲子关系，传递荧屏正能量，延续快乐心情。2014开年，湖南卫视诚意再换频道包装，以简洁、扁平、平滑的风格继续引领电视前茅，并打出“越欢聚，越青春”口号，编排创新再度升级，从点状分布全面升级为全天带状形态，节目从单一季播化实现全面季播化，全力打造22点档后晚间栏目带；全球首创电视节目“主题日”概念，全线占据一周七天，多款大型节目及季播节目将轮番登场！二．湖南卫视的品牌打造随着传媒竞争的一天比一天激烈化，品牌对于电视媒体的发展显得越来越重要，准确的品牌对于电视媒体来说越发重要如何降服同质化、凸显特色化，如何成功建设电视媒体品牌，探寻可持续发展之路，已成为传媒关注的核心。湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第1、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度很是广泛这些成绩的关键在于它领有1个精准独特的打造品牌战略。1.品牌形象的包装90年代，原湖南电视台台长魏文彬着手改革之际，一个重大问题，就是树立品牌形象，改变外包装。湖南电视台的老台标是芙蓉花，因为湖南是芙蓉国嘛。可是那个设计非常老土，人们不说芙蓉，而说土芙蓉。于是，魏文彬找到了替凤凰卫视设计台标的澳洲女艺术家，请她为湖南设计台标。最后的定稿，就是如今的鱼米之乡，简单至极，但效果很好。湖南卫视的台标是橘黄色，因此橘黄成了湖南卫视的象征，成为文化标志，甚至成为一种内在精髓。在整个屏幕上，湖南卫视大胆地采用了大片的橘黄，造成一种强烈的视觉冲击力，以至于只要看到大面积的橘黄基调，立即想到湖南卫视。除了橘黄，湖南卫视还找到了第二色调，那就是玫红。如今，观众们如果看到整体色块的橘黄，或者是屏幕周边大色块渐淡的橘黄，第一印象，肯定是湖南卫视。其次，如果看到大色块地运用玫红，联想到的可能是《超级女声》或者《快乐男声》。2.品牌定位创新2002年9月，湖南卫视提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色；2003年初，湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视成为国内首家定位清晰的电视频道——秉承“快乐中国”理念，打造中国最具活力的电视娱乐品牌。自此，湖南卫视以“年轻”、“快乐”的姿态活跃在大众面前，不仅把收视目光锁定在年轻观众身上，还充分挖掘“年轻”的内容以吸引其他年龄阶段的人群。比如，2012年湖南卫视提出“年轻·可信赖”口号，力图在新的媒介与政策环境下挖掘“快乐中国”的新内涵。“快乐中国”理念贯穿于整个湖南卫视——上至台长、下至最基层工作人员。以娱乐立台为宗旨的湖南卫视口号是“快乐中国”，对一个企业来说，这叫做企业宗旨，也就说湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象，让人一想起湖南卫视就立刻想到这是一家能给观众带来人快乐的电视台。而在节目内容上具体表现为娱乐节目快乐化、新闻节目通俗化。所有节目都以“快乐”为中心，旨在为受众传递一种轻松、愉快的氛围。可以说，“快乐中国”定位的确立为湖南卫视今后的发展奠定了坚实的基础，引领了一阵又一阵的中国电视快乐旋风，同时在此品牌内核的统帅下，湖南卫视成功进行了一系列节目改革，形成了今天的高稳定度、高忠诚度收视群，成为众多广告主首选的投放平台之一。3.模仿式创新品牌节目一定数量的品牌栏目支撑起一个品牌电视频道，而一个品牌电视频道更是代表着一个在社会上有影响力的品牌电视台。湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。追溯到湖南卫视的发展源头，其最初的成功是自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直至今日收视率仍居于同时段节目榜首。1998年8月，湖南卫视又开办一档大型“爱情沙龙”——《玫瑰之约》，首开了大陆电视媒体婚恋节目之先河,似一股清风迎面拂来,令人耳目一新,迅速成为人们街谈巷议的热门话题，创下了湖南卫视的收视奇迹，掀起了一股玫瑰狂潮。2000年以前，在内体各地方媒体都处于起步阶段的时候，湖南卫视凭借以上两档节目在各台中脱颖而出，已在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目即是后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。根据统计，从2004年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年在风口浪尖中开播的《快乐女声》广告收入则是突破18个亿。而2013年最火爆的两档节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，则均引自韩国，一个是韩国MBC电视台正版版权的顶级明星音乐体验节目——韩版《我是歌手》，一个是韩国MBC电视台亲子户外真人秀节目《爸爸！我们去哪儿？》，均在湖南卫视自己的摸索改造后取得巨大成功。可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功，不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。4.编排“错位”，吸引观众由于对自办栏目的重视，加上传统黄金时段电视剧同质化严重，国家广电总局对黄金时段剧目类型、广告编排的政策进一步收紧，2006年初湖南卫视对自己晚间的栏目编排作了重大调整：原先安排播放电视剧的黄金时段被用来推广和宣传自办栏目，进而确立“7：30”电视节目带，电视剧则被安排到22:00播放，名为“金鹰独播剧场”。不过，一开始对电视剧播放时段的调整还是个无心插柳之举。2005年9月，湖南卫视引进韩国励志大戏《大长今》，由于广电总局规定，引进剧一律不准在晚间黄金时段19:00-22:00播出，湖南卫视不得不将其全台的晚间栏目进行临时性调整，一些自办栏目纷纷提前到黄金时段播放，为《大长今》让路。播放时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩，不仅创下了非黄金时段的全国最高收视记录，还为湖南卫视轻松拿回4000万元的广告收入，巧合地成为了湖南卫视调整晚间电视时段的“试金石”。鉴于《大长今》的高收视，湖南卫视随即正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放。2006年初，重点推出的港剧《金枝欲孽》继续保持《大长今》播放时的高收视，在全国13个主要城市收视突破10个点。通过这些大戏收视的带动，湖南卫视逐步打响了22：00时段的品牌。22点以后播出电视剧对观众的生活、收视习惯是个挑战，要想长久地稳定该时段的收视群体并不容易，湖南卫视为此进行了精心的打造和经营。通过收视调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25至45岁之间，尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，湖南卫视确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型，并通过“独播剧”的版权购买方式排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。除此之外，湖南卫视还善于整合频道内部资源，为电视剧播放宣传造势。《大长今》播出时，湖南卫视的许多栏目，如《晚间新闻》、《音乐不断》、《快乐大本营》、《背后的故事》都根据自身栏目的特点制作了有关《大长今》的专题节目;日本电视剧《阿信》播出时，湖南卫视更是以青春励志为噱头，与同期推出的超女比赛捆绑宣传……基于这些经营运作策略的独具匠心，很多投放到此时段的电视剧取得了不错的收视成绩，随之便形成了一个新的电视收视黄金段。湖南卫视的这类编排计谋把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了许多人的收视习气以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收