第8章危机公关

1第八章危机公关2从国家和社会层面看危机•背景一：高速发展＋社会转型•根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。因此要特别注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。•2014年我国人均GDP约为7485美元已有7省市破万。•背景二：公共需求剧增，公共议题凸显•公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。•市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共危机事件。3从企业层面看危机•1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免•2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意顾客。科学家们在研究飞行安全问题中，确立了一个“海思法则”。该“法则”认为，一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆，每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后还有1000个事故隐患。从这个“法则”我们可以看出，每一起事故都经历一个从隐患到苗头再到征兆的变化过程，实则是从量变的积累到引起质变的过程。4本章内容•案例引入•一、公关危机的概述•二、公关危机管理过程•三、危机公关策略及原则5案例引入：麦当劳的危机公关•众所周知，在国际消费者权益日来临的时刻，央视打假行动特别晚会，会成为全国民众关注的焦点。与此同时，让国内外企业紧张的一刻也将到来，因为，只有在3.15晚会的现场，你才能知晓谁将成为“被打”的对象，由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业。•2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。•因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大作，从市场的反映来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。6•麦当劳在央视曝光后一个小时就在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视，并向相关监督部门表示感谢，将就这一个别事件立即进行调查，关门整改，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。•第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度。•第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，让问题瞬间消失，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，也给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。•第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。7•麦当劳在开展了一系列的整改工作之后，借助新浪等门户网站掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳。•麦当劳在这方面的操作让人叫绝。央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。•我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了“外企被欺负”的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！”由此，麦当劳不衰反盛。•思考：麦当劳的危机公关给你什么启示？8奔驰被砸防抱死？这个可以有！这个真没有！9怎么办？2014年十大企业公关危机事件•1.一汽大众速腾召回•2.马航M370失联•3.携程泄密门•4.特斯拉订单门•5.阿迪达斯“苏亚雷斯‘咬人’”广告•6.麦当劳福喜门•7.iPhone6弯曲门•8.“90后”总裁余佳文•9.“少年不可欺”•10.锤子手机，几声叹息？10趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语）漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语）一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语）隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语）小雨能浸坏大路。（法国谚语）失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语）千斤索从细处断。一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。毛毛雨淋湿衣裳。关于危机的名言11第一节公关危机概述•一、公关危机的相关概念•二、公关危机的特征•三、公关危机的类型12一、公关危机的相关概念•公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。•危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。•危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。13•危机公关应立足于应付组织（企业）突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。•积极的方案还能利用危机，使组织（企业）在危机过后树立更优秀的形象。•要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。•危机=危险+机会智慧提醒：14二、公关危机的特征1、突发性2、可变性3、难以预测性4、严重的危害性5、舆论的关注性危机的法则：一切事情都会发生组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机15资料：公关危机独特的中国“国情”•1、公众强烈关注、猜疑。•2、有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。•3、非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。•4、理是明规则，情是潜规则。16三、企业公关危机的类型•1、组织自身问题造成的危机–制造过程发生意外而引起的危机；–产品或服务质量引起的危机；–营销或广告行为引起的危机；–环保问题引起的危机；–劳资纠纷引起的危机；•2、意外事故造成的危机–商业秘密泄露引起的危机；–谣言引起的危机；–企业重要管理人员的重大变故引起的危机；17•3、不利报道引起的危机–有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；–组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。•4、政府政策引起的危机•5、法律纠纷引起的危机•6、社会抵制活动引起的危机•7、自然灾害引起的危机•8、股东抛售股票引起的资本市场危机•9、敌意收购带来的企业重组危机•10、企业合并后的文化整合危机•11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等18第二节公关危机管理的过程危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•树立危机意识•控制潜在危机•内外信息沟通（大数据时代、新媒体、自媒体的特点）•监测环境变化19危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•建立企业危机报告和管理制度•成立危机小组•制定危机公关计划（公众策略、原因调查、危机传播、人员分工、设备器材、后勤保障等）•进行危机模拟训练•注重平时的新闻联络，保持良好媒介关系•监测企业可能发生危机的征兆20危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机传播计划•重要媒介的名单和联系电话•有关政府部门的联系人名单和联系方式•有关权威机构和重要社会团体的联系人名单和联系方式•新闻发布会的准备计划•组织发言人发言的技巧和要点•以往危机传播的经验总结•危机传播的主要负责人的职责说明21危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•启动危机管理程序•危机出现典型信号（美公关专家塞特尔）•震惊•信息不充分•事件在逐步升级•失去控制•来自外部的质疑增多•不知所措•恐慌22危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机处理小组迅速到位开展工作•通报全体员工公司遇到的问题•设立24小时公众接待办公室，开通咨询电话•协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作•向供应商、分销商、银行等重要业务伙伴及时通报情况，争取他们的理解和支持•集中一切力量调查危机的真正原因•做好信息传播和沟通工作23危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机处理中的信息传播和沟通•如实迅速的向各类重要公众传递危机事件的有关信息，并表明企业负责到底的态度•统一传播口径，提供详尽资料•邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件调查与处理过程，确保公众信任•耐心做好解释说服工作，争取理解、合作、支持•及时提供危机事件处理的最新动态，让公众了解处理进展和企业采取的措施•举行新闻发布会，通报重要信息，回答敏感问题24危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者及家属（3）对消费者（4）对供应、经销商及银行等（5）对新闻传播媒介（6）对上级领导部门（7）对企业所在社区等25危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•总结经验教训，找出工作中的不足•完善制度，制定防止危机再发生的措施•进行危机处理效果评估，总结得失，作为以后改进工作的参考26第三节危机公关策略及原则•一、危机公关的策略•二、危机公关的原则27一、危机公关的策略27一是关心并保护危机利益相关群体的利益；二是真正解决问题。以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。一个中心两个基本点五度理论及原则•五度理论•四个第一原则•三T原则•4R原则28危机管理的“五度”理论•速度—快：迅速决策，快速应对（传统媒体24小时，BBS、网络4小时，自媒体1小时）•态度—诚：勇于承担责任•角度—准：找好角度，准确切割•气度—舍：大舍大得，不舍不得•制度—补：修补漏洞，完善制度29案例：万科“毒地板”事件•2月16日，一篇安信品牌为开发商提供“毒地板”的爆料帖称，中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用了甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍。•2月16日晚间，万科集团对网易房产独家回应，公司对该事件高度重视，已启动紧急调查程序，将对相关问题进行严肃追查，并要求安信伟光（上海）木材有限公司就相关质疑做出