招商企业如何“产品制胜”

招商市场，或许只有中国才有的特色渠道，也算是我国医药行业的一种创举吧！其产生的原因的根源是中国特有的市场行情。在我国医药市场以临床、商业流通和OTC终端的主渠道之外，衍生出的这个依靠个人或单位代理产品进行主渠道销售的招商市场，近些年的发展一直备受人们关注。特别是近几年，临床渠道、OTC市场、商业流通渠道和第三终端在国家监督力度不断增大，竞争压力加剧的情况下，招商市场由于脱离主渠道的影响，越来越受到大批商业公司和生产厂家的重视，通过各种手段进行渠道渗透和开发工作。之所以企业如此看重招商市场，除了国家宏观环境对其监管力度的不太完善，进入成本较低之外（个人就可以操作，不需要较大的资金投入和固定的经营场所），最重要的一个方面就是招商市场的经营利润较高，往往其产品销售利润是其它主流渠道的几倍乃至几十倍，不由得惹人眼红。这里就引出一个问题，招商市场操作的主导因素是什么？无论你提供给客户的返利多高、市场策划多完善、宣传品再齐备，一旦脱离了其通过产品获得收益这个主线，一切合作的基础都是不复存在的。归根结底，有效经营招商市场的关键还会回落到产品这个主线上面来：有利益、有价值的产品才是其合作的首先！那么如何通过有效的产品管理，来最大限度的挖掘产品自身的价值，满足代理商的盈利需求就是广大的招商企业要认真面对的一个问题。一、用渠道特性分类产品招商企业都以产品取胜，新特药品种、独家品种、医保品种、国家级新药……固然是可以通过区域保护，宣传推广短时间内获得销量、利益双丰收。若是手里没有这些品种，难道就无从下手吗？不妨换个思维来想，产品本身总要一定的生命周期：导入期、生长期、成熟期、衰退期。不同的时期，适应不同的宣传风格和渠道，所以我们就很有必要根据产品目前所处的不同阶段给产品一个准确的定位。临床品种产品市场竞争不是很激烈，其本身有具有较大的价值、利润空间，临床用量较大，该类品种可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛，组织学术推广等手段进行操作。如：心脑血管类新药、抗肿瘤药物等，特色品种产品自身具备极强的特性，针对某一类专科，产品疗效稳定。同时，要求产品包装精美，有响亮的卖点传播，相关宣传配套资料齐备。此类品种的主营渠道在专科和专柜炒作，盈利面较大。如：肝病类品种、妇科消炎类品种等。普药品种已经是使用多年的老药，市场认可度很高，同时同类品种也很多，在疗效相当的情况下，主要以价格取胜，在小中型药店都可以买到的品种。经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。如：简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等。二、以产品指导经营目标在按照渠道进行经营品种的划分之后，企业要就需要弄清楚在这些产品当中，哪类品种是企业的盈利品种，哪类品种是企业的低价打市场品种，哪类品种又是企业巩固渠道的品种。弄清楚了各类产品在企业经营中的地位，不仅可以使企业掌握产品对企业的经营贡献率；更重要的一点，可以使企业在未来的市场经营过程中，较好的把握经营目标和发展方向。1、企业经营的准确定位企业确定了产品在企业经营当中的主导地位，就可以很好的寻找适销的渠道。然后通过全面的渠道调研，了解渠道特性，有针对性的安排渠道经营策略来全面提升企业的市场经营效率。2、企业对外的专业化信息传播确定了企业经营产品的主导，也可以适时安排企业对外宣传和信息传播的方向，从而打造企业对外的产品种类的专业化形象。从2006年以来，一些成功的厂家纷纷以产品定位企业经营方向，不断进行对外传播，取得了不错的市场形象认可和销量提升。例如：新郎欧的“走精品路线”无形中对外界传达了其产品主要在高端精品；而辅仁药业的“百姓药辅仁造”则形象的表达了其以大众普药为企业主要方面的精确化定位等等。3、明确产品结构和市场方向产品的分类管理，还可以使企业较好的把握企业自身经营品种的结构，在市场良性导向下，很好的控制品种的引进方向，避免盲目的品种引进。目前我国的招商企业都知道产品的重要性，但是往往不结合自身实际。发现独家的、市场竞争不激烈的等等新药，往往就急着签订代销合同，认为可以稳稳的获得收益。可是，现实的结果却是几家欢喜几家愁。究其根源，就是没有很好的研究产品是否适合企业的经营定位，不清楚刚引进品种的适销渠道情况，而造成了渠道交叉过程中的不适应、不了解无法有效操作。这样的结果，不仅占据了企业日常经营的大笔资金，还浪费了大量的人力、物力，影响了企业整体经营，反而得不偿失！三、精心打造企业明星品种记得在招商过程中，很多企业的招商资料中都会说“有成熟样板市场供代理商参观考察”，这里不去望子评判去是否有这样的市场。但是至少可以说明一点，企业中样板市场对与代理商的引导作用，正面别人有做成功的先例，你还可以做好。所以说，榜样的力量是无穷的。而鉴于产品销售在现代招商企业中的重要作用，经营好坏直接关系企业经营的成效。因而企业经营成功与否，可以从两个方面来衡量：一是样板市场打造，引导其它市场快速复制模仿；二是，明星品种对企业整体销量的拉升作用。当然，这两者的决定性因素还是要归结到产品上，没有产品销售的企业，也就无从谈起企业的市场经营等等问题了。在企业进行明星品种打造的过程中，可以从以下两类品种着手：1、新特药独家品种如果可以研制生产或者代理到新特药、全国独家品种，自然就可以通过排他性竞争手段树立明星品种提升单品销量。事实上，由于中国的招商企业很少具备自己研发生产药品的能力，考企业自身几乎不能实现。同时，企业集中竞争的几大因素中无论渠道、媒体、人员、营销模式都是可以复制的，而只有新特药和独家品种是具有一定排他性的，所以新特药引进将越发难以实现。2、渠道畅销品种目前市场上销售的品种，无论哪一个渠道都会有一大批在整个渠道用药中用药量大，渠道需求的品种在销售，并且形成很好的渠道占据和销量提升，因而严密的市场调研，把握渠道的用药情况，针对企业拥有的渠道畅销品种来树立企业的明星品种，也是非常有必要的，同时成功几率也会较高。3、企业盈利品种而针对企业本身来说，任何一家招商企业都会拥有自己本身业已操作成熟的一些品种，这其中有一些已经在企业的客户群中形成较好的产品认可，同时带给企业较好收益的品种，也是可以通过优先3-5个，通过企业主推形成企业自身的明星品种的！四、围绕产品的资源优化配置如何深度挖掘产品市场销售价值，一直是招商企业在探求的一个话题。在产品本身具备一定疗效优势和渠道优势后，企业需要静下心来研究的就是如何围绕产品进行资源的优化配置。1、媒体资源配置无论是对企业根据渠道特性进行产品分类的指向性对外传播，还是企业明星品种的塑造，都需要向代理商、渠道商等关键因素进行信息传达，媒体的作用必不可少。尽管现在在媒体的使用上面，企业已经有点过滥，但是合理选择，灵活组合还是可以取得不错效果的。例如，对于新特药品种的传播，《中国医药报》的招商板块，通过百度搜索向患者进行产品治疗信息的传播，都是行之有效的。但是，媒体资源配置还应该注意时间的安排和宣传媒体的组合。时间最好保持一定的连续性，报媒等平面媒体每周连续2期，一个月宣传3-4次。同时，配合以百度搜索一个季度的宣传，以及一定区域内电视媒体的传播，还是可以起到不错的效果。分散投放，持续性不强的媒体投放，只会事倍功半。2、产品包装配置随着国家24号令的实施，企业都纷纷对产品包装进行了一些改进，更加符合代理商的销售需求，和消费者的认可。对于一些经典产品，不妨可以适当对包装进行重新设计，博采众长，有所突出，在材质和色彩运用方面有所提升，更加符合渠道销售习惯和消费者用药习惯，也是提高产品附加值，塑造明星品种的另外一个手段。3、宣传物料配置在明星品种相关宣传品的配置方面，要掌握的一个原则是：少而精！临床渠道品种：配备设计精美、用料考究的临场折页以及产品制作精良的产品幻灯片，对临床医院采购负责人和相关医生有效形象展示和疗效展示，以满足销售需求；特色品种针对炒作代理商来说，精美的广告带、产品手册和患者康复手册也是不错的宣传物料；OTC品种则注重的是对患者的直接信息传播，一个设计精美、卖点突出、病例结合的产品手册，配以同样化的海报和产品展示易拉宝，就可以取得对患者信息的传达和产品自身品质的塑造。五、产品市场运作要精细企业内容资源的有效整合，对产品进行全方位的包装，最终还是要落实到市场销售方面。有了较为明确的企业经营目标，就可以有针对性的安排企业资源，这样的主导性操作才会事半功倍。同时，我们也要看见市场多样性，还要紧密联系市场实际，不能想当然的靠感觉和经验来把脉市场。这就要求招商企业弄清楚以下一些问题：渠道市场需要什么样的产品？企业自身经营的产品有什么样的优势？围绕产品企业需要提供什么样的资源？如何把握渠道和企业定位品种之间的结合点？这些产品进行市场运作的关键因素，需要招商企业要根据市场实际情况来研究和把握。产品市场运作的精细化，除了产品本身的特性外，市场的特殊性因素也是需要企业仔细研究的。大到国家政策大环境、企业的经营方向和政策，小到地方购买习惯、品牌认知和具体的区域运营，都是息息相关的。我们要做的，就是寻找产品特性和市场特性的有机结合点，然后实施以渠道促销、管理等为主的操作手段，才有可能最终获得渠道主动权，取得较好的收益。总之，如果顾客是企业的上帝的话，那么产品就是上帝的母亲！无论是有形的物体还是无形的服务都是产品，假如企业没有了产品，也就失去的存在的空间。对于招商企业来说，明确了企业自身产品的主导经营管理策略，再根据市场实际情况配置相关资源，还是可以在激烈的市场竞争中占据一席之地的！