第五章危机公关

12学习目标：探讨公关危机的特点和类型，理解危机公关的意义，把握公关危机处理的原则、程序和技巧，提高公关危机管理水平。3外国人喝牛奶结实了中国人喝牛奶结石了日本人口号：一天一杯牛奶振兴一个民族中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族4伊利，蒙牛最想对三鹿说什么？伊利：你他妈加就加了，不能少加点？蒙牛：我从来都是奶粉里加三聚氰胺，你他妈三聚氰胺里加奶粉？三鹿（委屈）：那天漏斗坏了，没控制住量5危机——指突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。危机的特点突发性、偶然性、隐蔽性社会影响力大巨大的冲击力强烈的危害性什么是危机？6企业危机历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之间陨落已不是新闻。2003年清华大学公共管理学院“企业危机管理现状”课题组调查显示：我国45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%企业处于中度危机状态；14.4%的企业处于高度危机状态。危机管理之父Mitroff：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。危机根植于今日社会的经纬之中”。7一、公关危机与危机公关的含义公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态，这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。82001年，南京冠生园由于使用陈馅做月饼，被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭，使当年的月饼销量下降了40％多。原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人敢与问津。这样，企业、组织难免有经济损失和声誉损失。9危机公关：是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了处理给公众带来的损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。10危机公关PublicRelationsatTimeofCrisis——发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织和公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的变得更好！11名言欣赏“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。12海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏13危机曲线14危机的来源危机的预防如何预防？危机的处理如何处理？危机的利用与转化如何利用？几种主要来源15二、危机事件的基本类型按危机事件的原因，可分为：1.由不可抗拒的外部力量所引起的事件2.非组织成员有意或无意造成的事件3.公众的误解所引发的事件4.组织管理方面的责任所引起的事件16由不可抗拒的外部力量所引起的事件包括自发性的自然灾害：地震、海啸、火灾、水灾、撞机事故等和突发性的全国或世界性商业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等。2010年4月14日青海玉树地区发生7.1级地震，地震造成2000多人死亡。2008年5月12日汶川地震约7万人死亡，2万人失踪。2010年1月12日海地强震20万余人死亡。2004年12月26日印度洋地震海啸23万人丧生17美国撞机事故毒气泄漏、反应堆泄露、水污染等2003-2009年，江苏盐城：偷排化工污水导致水污染事件频发2010年，墨西哥湾漏油事件切尔诺贝利核泄漏事件18切尔诺贝利核泄漏事件1986年4月26日，位于苏联乌克兰地区基辅以北140公里的普里皮亚特市的切尔诺贝利核电站4号核反应堆突然爆炸，发生了自1945年日本遭受美国原子弹袭击以来全世界最严重的核灾难。8吨灼热的核燃料从一个房间流到另一个房间，吞噬了混凝土建造的牢固的建筑物，熔化了用特殊钢材做成的钢管。灼热的高温气流将反应堆保护壳冲破，把大量诸如碘、铯等的放射物质送入大气层，周围环境的放射剂量高达允许指标的2万倍。1700多吨石墨燃烧，火灾现场温度高达2000摄氏度以上。爆炸致使299人受到大剂量核物质辐射，19人死亡，179人送医院治疗。19这些灾害的爆发和组织管理没有直接关系，对组织形象不会造成巨大的损害。但是，其中的处理事件的方法可能会给组织形象带来有利或不力的影响。20非组织成员有意或无意造成的事件媒体负面报道；一些不法分子蓄意破坏，陷害、诽谤组织；一些不正当竞争者或散布谣言，恣意损害竞争对手的形象；或盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣的产品；或进行比较性广告宣传，有意贬低竞争对手的能力；或采取恶劣行径严重竞争对手的经营秩序等。有境外媒体称猪流感可能源自我国21有境外媒体网站称我国福建省福清市和长乐市个别地方发现一些死猪，称墨西哥猪流感疫情可能来自福建。农业部、卫生部立即要求福建省相关部门对此事进行核查。据核查，当地个别养殖户违规丢弃死猪，系常见的仔猪黄白痢、仔猪水肿病导致少数仔猪死亡。经对周边养殖场生产情况及疫病防控情况进行排查，未发现有重大动物疫病。农业部有关专家指出，我国没有对墨西哥、美国等国活猪出口贸易，我国也未监测到猪流感变异病毒，或者出现人感染病例。墨西哥猪流感疫情病原来自中国的报道毫无根据。我国卫生部表示，一些境外媒体别有用心地编造谣言，企图制造事端处理措施：实地考察后，经专家鉴定、权威部门评议，用事实说话、通过新闻发布会、公开声明等对虚假新闻进行驳斥。22公众的误解所引发的事件人为地制造出的“危机事件”，引起公众尤其是媒体或政府公众的误解，同样也会严重破坏企业形象。尤其是当企业在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略方面，有了新的进步、新的发展、新的探索，但是公众一时还不能适应，或一时认识跟不上，用老观念、老眼光、主观判断、草率下结论，弄出一些“危机事件”。如可口可乐取消老可乐的配方。23曾有一位美国科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆设的花瓶内的水中含有对某些病人潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一“新”发现，美国的许多报刊也登载了许多文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危机生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业惨遭损失。从这里我们可以看出，公众对社会组织的怀疑，虽然没有任何事实上、科学上的依据，但仍能支配他们的言行，使企业陷入困难之中。所以，公共关系人员应高度重视公众的误解，及时采取措施，消除影响。24可口可乐广告门25这次可口可乐与僧侣的广告容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。可口可乐应该有危机的预见和预防能力：信息极度发达。（事先预测）可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延（迅速反应）26组织管理方面的责任所引起的事件由于生产工艺设计欠科学（万家乐热水器、奔驰汽车）、配方有问题、原材料质量不好（三鹿三聚氰胺事件，南京冠生园的陈馅月饼）、有关工作人员缺岗或不尽职（2003年12月23日重庆开县天然气井喷事故，就是由于工作人员没有按照操作程序进行操作造成的）、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善等造成的危机等，这类事件同组织管理直接相关，对组织的形象和声誉会造成巨大的危害。27如：产品与服务缺陷提供给大众的产品存在产品与服务缺陷，对人体的健康带来危害；•冠生园：88年历史的老字号2001年9月陈馅月饼•丰田汽车：突然加速、刹车失灵、安全气囊•当产品质量问题成为众矢之的时，再好的公关也只能望洋兴叹。•真正的公关之道——提高品质、重塑品牌。28“冠生园”事件29事件背景2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？30于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。31东航返航事件2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往省内六地的14个航班在飞抵目的地后返航，致千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。324月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。4月22日，对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班，同时东航还被处以150万元的罚款。33《东航返航门：管理的溃败》指出：企业应该把对员工的尊重放到整个利益链条中，重视协调股东、客户、社会责任和员工之间的关系。东航由于“员工尊重”这一环节的纰漏，导致其连锁反应就是公司以及股东权益受损，事件造成的恶劣影响导致公司名誉受损，其企业的社会责任受到质疑。34三、预防危机树立危机意识资讯、历史案例收集建立危机预警机制仿真训练临界点成立危机处理小组35第一、树立危机意识危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样。•墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。•成本最低的危机管理方式——及早地识别出或意识到危机的存在并采取措施将之扼杀于无形。•企业组织必须树立危机意识，重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。36提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。德国奔驰公司董事长埃沙德·路透的警语：“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。”微软公司原总裁比尔•盖茨的名言是“微软离破产永远只有18个月。”华为集团老总任正非：“我们今年可能活不成了。”可口可乐公司矿泉水包装事件371999年6月，以稳健形象著称于世的有113年历史的可口可乐公司发生了一场严重的危机。6月14日，比利时40名小学生因饮用可口可乐饮料出现食物中毒症状。法国也出现类似事件，波兰发现可口可乐出售的矿泉水包装上有霉菌。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、人数，同时部分收回某些产品。一周后中毒原因基本查清：比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳；法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。38处理措施亚特兰大公司总部负责对外解释，一开始并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上贴了一份相关报道。也没有公司高层管理人员表示对此事及中毒者的关切。消费者认为可口可乐公司没有人情味。后果：消费者开始不再购买可口可乐软饮料比利时和法国政府要求可口可乐