第八章公关危机与危机公关XXXX10

1第八章公关危机与危机公关2“智者千虑，必有一失”“危机无处不在，无时不有”▲展开及时有效的危机公关工作，将危机带来的损失控制到最低限度，使组织渡过难关，重塑组织形象和信誉。3公关危机概述1234本章主要内容危机公关的意义危机公关的处理危机公关案例举要4第一节公关危机概述一、公关危机定义是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。公关危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾等自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。对应的，危机公关，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公关是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。5二、公关危机的类型从不同的角度划分可分为以下类型：1.从存在的状态看可分为：▲一般性危机——是指常见的公关纠纷。纠纷只要及时处理，做好工作，就不会造成危机局面。▲重大危机——是指组织（企业）的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。它是组织面临的必须及时处理的真正危机。62.从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看可分为：▲内部公关危机——发生在企业内部的危机。或这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。▲外部公关危机——发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本企业只是受害者之一。73.根据危机给企业带来损失的表现形态看可分为：▲有形公关危机——给企业带来直接而明显的损失，可直接观测到的损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。▲无形公关危机——给企业带来的损失表现得不明显的危机。给企业的形象、信誉带来损害的危机。8三、公关危机的成因1.生产性意外。2.自然灾害、环境问题。3.劳资争论及罢工。4.产品质量5.股东信心丧失。6.具有敌意的兼并或股市上大股东的购买。7.谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密。8.恐怖破坏活动。9.组织内人员的贪污腐化。10.安全因素等。9四、公关危机的特点1.必然性和普遍性危机的必然性是指危机是不可避免的，也是普遍存在的。任何一个社会组织在它的发展过程中都可能遇到性质不同，表现形式各异的危机。102.突发性和渐进性公关危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。从本质上讲，公关危机的爆发是一个从量变到质变的过程，一般有四个阶段：前兆期——加剧期——处理期——消除期。113.严重性与建设性危机对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机＝危险＋机遇。124.紧迫性和关注性公关危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。13第二节危机公关的意义一、危机公关的定义组织在发生危机或预测到即将发生危机时，所采取的一系列与社会公众积极沟通从而把损失降低到最低限度的公关传播、沟通的活动。14危机随时可能发生！大环境——世界并不太平恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、环境污染······等等。小环境——组织危机的发生意外事故、顾客投诉、恶意中伤、劳资纠纷······等等。15911恐怖袭击16利比亚战争17金融危机18自然灾害311日本特大地震海啸19交通事故20环境污染21粥里有蟑螂鞋子质量问题顾客投诉22二、危机公关的意义1.有利于控制事态的发展，避免事态的扩大和恶化。2.有利于协调与公众的关系，让公众对组织重建信心。3.有利于考量组织领导者的公关素质、能力和管理水平。4.有利于维护和重建组织形象。23第三节危机公关的处理一、危机公关的基本原则1.著名的“三T”原则①以我为主提供情况(Tellyoarowntale)②尽快提供情况(Telliefast)③提供全部情况(Tellieall)242.真诚原则要以诚恳的态度对待公众。3.公众利益优先原则当组织利益与公众利益发生冲突时，首先考虑维护公众利益，把公众利益放在第一位。4.真实传播、口径一致25二、危机公关的基本程序快速反应深入调查分析原因确定对策有效行动真实传播做好善后安抚公众总结教训重塑形象26第四节危机公关案例举要任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公关危机，而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，就在你犹豫不定或处理不利的时候，事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致企业破产倒闭。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，开展有效的危机公关，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。27案例一：家乐福价格欺诈事件事件主角：家乐福发生时间：2011年1月所属行业：零售服务行业危机类型：诚信危机关注指数：★★★★★事件过程：2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。28针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。”这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。29案例分析：欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。30案例二：国美“3.15”曝光丑闻事件主角：国美电器发生时间：2011年3月所属行业：家电行业危机类型：诚信危机关注指数：★★★★★事件过程：在2011年的晚会上，央视将镜头对准今年以来处在媒体报道风口浪尖的国美电器，主要曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，这些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金，这种情况在国美电器多家门店存在。据了解，国美并非初次使用这样的伎俩。313月16日凌晨，国美针对此事件做出回应，称将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。3月22日，商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人，要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。32案例三：台湾塑化剂事件事件主角：台湾食品行业发生时间：2011年5月所属行业：食品生产行业危机类型：质量危机关注指数：★★★★★事件回顾：2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。33之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。34案例分析：较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非。35案例：2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息后连夜召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明：全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机，为了控制局面，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。2005年2月4日创维PDP/LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。随着创维数码股票在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%;纯利为4.03亿港元，增长17.8%，利润增长远远高过同行，该事件的风波平稳的度过。点评：2004年11月30日事发，创维高管连夜开会商讨对策，12月1日，国美、苏宁等家电连锁巨头即发出声明力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表支持创维声明。12月3日各银行表示全力支持创维。这样的危机应对速度让人惊叹，把事件的负面影响控制到了最小，取得了危机公关的胜利。36所有问题一肩挑起事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动，迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。案例：2006年9月，国家工商总局报出雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应：召回问题奶粉，将市场上所有系列、