第八章公关技能危机管理

第八章公关技能——危机管理第八章公关技能——危机管理第一节公关危机的涵义、特点及种类第二节公关危机的成因与处理原则第三节公关危机的处理程序第四节公关危机的处理对策与技巧认识公共关系危机的涵义、特征和类型；掌握正确处理危机的原则、措施和技巧；学习目标与要求情景导入：支付宝的危机公关事件回放：2012年7月26日，在“手机支付，人人有礼”活动中，支付宝给236位用户错误发送了中奖短信，而这些用户原本中奖的奖品是“网票网5元代金券”，支付宝误发短信通知这些用户中了1台iPad2。支付宝公司误向236位用户发送了中奖短信。当日，有20多名支付宝用户像支付宝打电话反映称，已经收到中iPad的短信，但去查支付宝账户却是一张网票网的兑换券。随后支付宝考虑过用其他的办法解决此事，比如给误发短信的用户每人发放500元现金作为补偿，但是在与部分用户沟通后发现，他们并不认同这种解决方案。为此30日上午，公司最终决定“将错就错”，给这236位用户依据短信内容每人送上iPad2一台。以目前iPad2官方零售价最低2988元/台计算，支付宝将为此次错误至少支付70.5168万元。情景导入：支付宝的危机公关除此之外，支付宝还于7月30日向公众公开发表道歉信：“7月26日，我们干了一件比较傻×的事儿，在“手机支付，人人有礼”活动中，我们给236位用户错误发送了中奖短信，这些用户原本中奖的奖品是“网票网5元代金券”，结果我们误发短信通知这些用户中了本次活动的最大奖——1台iPad2。这个事情让我们感到万分羞愧，让以为中了iPad2的用户心情在一天之间大起大落，这完全是我们的责任。首先我们要向这236位用户致以最诚挚的歉意。经过这几天的深刻反思，我们决定，给这236位用户依据短信内容每人送上iPad2一台，并恳请大家原谅我们的过失。”（以上为部分道歉内容）情景导入：支付宝的危机公关在支付宝发布道歉信后，有网友称自己收到了短信，但第一反应以为是诈骗短信，已经删去。不知道没有中奖短信证明的客户还能不能得到支付宝发出的iPad2。对此，支付宝公关总监陈亮称，支付宝先期会等中奖客户主动联系支付宝，提供邮寄地址，避免用户以为遭遇了中奖诈骗，随后若有中奖者未来联系，支付宝会主动联系中奖者。情景导入：支付宝的危机公关支付宝的这一行为也引来网友热议：1、企业就该为自己的错误行为买单，支付宝这次做了漂亮的危机公关；2、这可能是支付宝刻意的错位营销；3、这是支付宝的炒作，236名中奖者为其内定。对此，陈亮表示：“不会有企业拿这么丢脸的事情来炒作。有错在先，没什么好说的。”“不公布中奖者名单一则是为了保护客户隐私，二则也是担心一旦公布名单会出现冒领的情况。”课堂讨论1、你如何认识危机？2、在你看来，面临危机，组织最重要的作为是什么？3、你如何评价支付宝这次危机公关行为？第一节公关危机的涵义、特点及种类•一、公关危机的涵义•二、公关危机的特征•三、公关危机的分类你遭遇危机了吗？•自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？•企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？•对不期而至的危机，我总是手足无措？•遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？•危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒体？层出不穷、防不胜防的危机事件：•金龙鱼：是问题油?(2005年1月)•“李鬼”肆虐：三鹿上“杀人奶粉”黑名单(2004年4月)•百事可乐：七喜汽水不合格?(2003年6月)•哈根达斯：黑作坊制造?(2005年6月)•肯德基：俺家没有苏丹红?(2005年2月)•丰田汽车：“霸道”广告伤害民族感情(2003年12月)•欧典：真的很德国?相当会开“国际玩笑”!(2006年3月)•乘客怒挂横幅：永不坐厦航(2005年4月)•西安杨森：息斯敏会吃死人?(2004年3月)•强生“婴儿油有害”事件；联合利华“立顿红茶氟超标”事件；高露洁“牙膏致癌”危机事件•……，……，……公关危机是指在公关活动中，由组织内外的某种非常性因素所引发（起）的非常性或失常性事态。一、公关危机的涵义二、公关危机的特征危机来势凶猛，一般具有如下特征。三、公关危机的分类公关危机根据不同的划分标准，分为不同的类型。分类标准分类结果从存在状态角度一般性危机和重大性危机从危机同企业的关系程度及归咎对象来衡量内部危机和外部危机从损失的表现形态来看无形公关危机和有形公关危机根据其产生的主客观原因人为公关危机和非人为公关危机依据其外显形态显在危机和内隐危机第二节公关危机的成因与处理原则•一、公关危机的成因•二、公关危机处理的原则危机就像普通感冒病毒一样，难以一一例举。每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。——危机管理专家诺曼·奥古斯丁“每一个当权的人，都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是处于软弱获胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”——著名的管理咨询专家史蒂文·芬克“危机”中国式解读危=危险、危难、危局……机=机会、机遇、商机……解决困局+找到机会危机管理的法则：一切事情都会发生,组织要善于将危机转化为塑造组织形象的在契机。根据国外危机管理专家的调查统计表明，可能引发危机的因素主要有：1.生产性意外；2.环境问题；3.劳资争论及罢工；4.产品质量；5.股东信心丧失；6.具有敌意的兼并或股市上大股东的购买；7.谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密；8.恐怖破坏活动；9.组织内人员的贪污腐化；10.安全因素。一、公关危机的成因二、公关危机处理的原则相关知识由关键点传媒集团董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”、“公关传播5B原则”、“新闻发言人五度法则”、“危机管理体系6C原则”、“建立危机管理制度体系的方法、原则及模块”、“媒体攻略”、“公众攻略4S原则”等是目前被广泛应用并得到权威认证的危机公关理论体系。危机公关5S原则2012年6月，危机公关5S原则等七项公关原创理论经中国版权保护中心审核并予以著作权登记，正式获得知识产权保护，国家版权局为其颁发了著作权登记证书。公关危机处理总原则挽回影响真实传播减轻损失趋利避害维护声誉第三节公关危机的处理程序第四节公关危机的处理对策与技巧•一、组织内部对策•二、受害者对策•三、消费者对策•四、新闻界对策•五、上级主管部门对策•六、社区居民对策（1）要动员全体员工齐心协力、共渡难关；（2）尽快组建处理危机的专门机构；（3）迅速确定危机事件的类型、特征，准确把握事态进展情况，判明情景，以便尽快确认相关公众对象；（4）与媒体保持密切沟通、联系，及时向外界报告事态的进展情况，将本组织所持态度、处理危机的原则、立场、程序及对策快速通报，以求得公众的理解、认同与支持；（5）对于因危机而造成的意外伤亡，一方面应立即进行救护或善后处理，另一方面应立即通知其家属，并提供一切条件以满足其家属的探视等要求；一、组织内部对策（6）迅速调查引起危机事件的原因，并对处理工作进行客观评估，奖励有功者，处罚主要责任者，并通告有关各方；（7）倘若是因不合格产品所引起的危机，应不惜一切代价立即收回不合格产品，或立即组成检修小组，对不合格产品认真逐次检验；（8）如果是因外界误解或人为破坏所造成的企业信誉危机、重大劳资纠纷、股票交易危机、市场危机，应立即查明原因，及时公布事实真相，调动一切力量缓解矛盾、挽回影响。一、组织内部对策1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。2、耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。4、避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。6、向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。7、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。8、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。二、受害者对策三、消费者对策（1）立即查清和判明消费者的类型、特征、数量、范围等，以便有的放矢；（2）妥善接待消费者投诉，公布事故经过、处理方法和预防举措，并表示歉意；（3）注意听取和收集受到不同程度影响的消费者对事件处理的意见和愿望；（4）通过零售代销部门向消费者公布说明事故梗概的书面材料；（5）对于涉及面广的案例，可通过报刊、广播、电视、网络等媒体公告事故真相、进展情况及应急处理办法。四、新闻界对策（1）保持一条开放的信息渠道，及时公布事实真相，确保真实传播；（2）迅速成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，提供权威可信的资料；（3）确定新闻发言人，由他全权负责向新闻界发布事故产生的原因、经过及补救措施；（4）对于重要事项，宜予以书面材料，内容谨慎、扼要，须避免使用技术术语和晦涩难懂的词汇；（5）对于新闻界应尽量主动、合作，如遇不便发表的消息，应妥善说明理由，不宜用“无可奉告”来搪塞，以求得记者的同情与谅解；（6）注重以公众的立场和观点来进行报道，不断提供他们所关注的信息，诸如善后举措、补偿办法等；（7）在刊登相关事件消息的报刊上发布道歉广告，及时向公众公布事实起因、经过及事态进展真相，并向相关公众表示道歉及承担相应责任；（8）当记者发布失实报道时，应注意及时纠正错误信息，并向新闻界提供全部与事实相关的真实详尽材料，安排相关人员参观、专访，新闻发言人可接受咨询、访谈，表明真实、客观和公正的立场，尽量避免使公众产生敌意。四、新闻界对策五、上级主管部门对策（1）在事件发生后应及时向上级主管部门实事求是地汇报，争取其援助、支持与关注；（2）在事件处理过程中，应定期汇报事态发展状况，求得上级主管部门的指导；（3）在事件处理后，应详细汇报事件起因、处理经过、解决办法及以后的预防举措等。六、社区居民对策（1）查清危机事故的原因，倘若事故给社区居民造成损害，应主动上门道歉，赢得谅解；（2）根据事件的性质，也可派人到每一户家庭分别致歉，请求理解、支持；（3）在有影响的报刊上分别刊登致歉谢罪广告，旗帜鲜明地表达勇于承担责任、知错必纠的态度；（4）必要时，应向社区居民赔偿经济损失或提供其他相关补偿。危机公关失败案例：达芬奇家具情景回放达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，2011年7月，央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为，其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具，其实是从东莞长丰家具公司秘密订购，生产的家具由深圳港口出港，再从上海港进港回到国内，通过“一日游”的方式，就成了手续齐全的意大利“进口家具”。天价家具并不像其宣称的100%意大利生产，所用的原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。其产品的材料有的甚至被有关部门判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。7月13日下午，达芬奇家具有限公司在京召开新闻发布会，就遭受质疑的“身份造假”问题向媒体进行说明。会上，总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰有过合作，但并没有给媒体安排采访环节，亦未对央视所曝光的内容进行回应。潘庄秀华发言后，现场出现一名戴墨镜的中年男子，该男子自称是买了达芬奇家具的消费者，对达芬奇方的发言表示不满与谴责，要求给予其提问的机会，但并没有获得，于是在愤怒中离开现场。此后，潘庄秀华声泪俱下地讲述了自己的艰难创业历程，以及在家具合作中与中方厂商的细节，承认自己此前和包括东莞长丰在内的国内家具厂商的确有过合作，但表示，产品系列不同，是其在内地创立的品牌，与意大利品牌无关。7月18日18时许，达芬奇家居分别在其微博和公司网站挂出《致消费者的公开道歉信》，首次向消费者道歉，称对某些产品产地标注、质量及不规范宣传问题已展开内部整顿，但未涉及进口家具是否存在产地造假，也没有提及退换货和赔偿问题。7月22日凌晨，达芬奇家居股份有限