涵琳的案例大赛

行业背景：中国的化妆品行业是完全开放的，充分竞争的市场化妆品新零售、产业升级优劣势分析：世界顶尖技术（成功攻破了多类世界尖端护肤技术，与MIT研究合作机构、波士顿化妆品研究所建立了长期合作关系）高质量进口原料（安全性，天然）先进的生产设备与工艺（全套引进韩国和欧洲设备，已切实保证产品品质）现存问题：品牌核心价值不清缺乏优势卖点，缺乏个性特色的消费者印象，太多标签：国际范、本土、抗敏感（像药妆）、科技美力、天然---营销活动方向偏误价格低（打造中国的雅诗兰黛，但却是中端品牌的价格）如上导致品牌偏好度低。现需做的：聚焦，梳理和明确涵琳的品牌定位，做出取舍，并重新确定下一步营销方向的重点。选择走高端路线的原因：1.尖端技术是涵琳的核心，也是高端护肤品才具备的属性，像高端面膜就非常强调技术含量。尤其抗衰老的功效上，高科技更是其决定因素。高端客户群体大多为30岁以上的，更关注抗衰老的功效。所以涵琳要聚焦从单一细分市场：高端、高科技、抗衰老，这条路线出发。2.目前国内高端护肤品牌几乎全是国际品牌，没有本土品牌，稀缺性上胜出，竞争不激烈的路上反倒会走出新路。而国内中高端品牌的竞争已经白热化，拥有尖端技术和进口原材料的涵琳如果跟他们竞争的话，成本上吃亏太大，也浪费了他们的核心竞争力。目前，化妆品行业出现了两种截然相反的态势。一方面，很多品牌感受到了寒冬来袭，无论是怎么疯狂打折促销也于事无补。另一方面，国内消费者出国购买的热情丝毫不减，许多外国商家被国人买空的新闻频频上报。着名经济学家周其仁曾经说过一句话“中国商家低估了中国消费者对品质的要求。”这句话，也很好的诠释了价格战效果差的原因。涵琳“做中国的雅诗兰黛”的品牌理念，其实正是瞄准了当下的消费升级现象。3.高端品牌都有几十年甚至近百年的历史积淀，有它们的品牌故事---涵琳做为新生事物，不可能复制几十年前的老路，要开辟出新的路。就比如早些年的飞鸽等自行车，现在很快被摩拜替换，必须要用新的商业推广模式才能推出全新的品牌。4.传统媒体营销成本过大，并不适合涵琳这样新创立的中小公司，但除了靠尖端技术等来吸引风投外，涵琳的市场营销也要走目前与时俱进、另辟蹊径的路。只打单一系列，全线全系列推广会很烧钱。另，并不一定要靠传统的央视请明星做广告这样的推广方式，毕竟现在这个时代变了，微信、抖音等这些都传播很快，要借这些的势，实现低成本的将品牌推出去。四、市场营销战略选择及合理性评估1.战略整体规划市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。价值再定位：以抗衰老击中消费者的痛点，形成忠诚与分享，从而驱动消费者整个决策过程的顺利发生，形成良性循环。高品质的产品：产品品质是高端产品的核心基础，同时要注重产品细节。产品稀缺有限，只为高端人士提供。另提供私人定制的产品，尊享礼遇。打造核心竞争力：以“高科技、抗衰老”的单品系列打造核心竞争力，推出拳头产品，主打市场。走差异化路线：差异化是小品牌与大品牌去竞争、在市场里赢得自己一席之地最重要的点。这也是现阶段为什么小而美的品牌或小而美的产品能够非常快速占领某一个细分市场的高点的原因。2.广告策略通过电视、电台、平面、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度，另含传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。塑造有文化的品牌内涵，品牌传播的是匹配高端人群的文化气质，不仅仅是图形，文字，更多的是文化、哲学、美学等，独特气质的品牌呈现方式：比如LOGO、主视觉、视频等符合高端人群定位。3.公关策略新闻发布会、招商活动、会议营销、活动推广、热点炒作、赞助、竞赛、举办体育赛事、电视访谈、展览等提升品牌影响力的活动。如圈层活动：高端人士注重社会圈层，比如EMBA班，高尔夫俱乐部、银行高端VIP沙龙，高端论坛等活动，或旅游、教育主题活动策划：针对高端用户的文化特点制定主题推广活动。4.促销策略赠送试用装，派发礼品等开拓新客户，提高忠诚度；取消买赠促销活动，促销是在客户已接受了该品牌，已是老客户的情况下才有用，不属于客户偏好品牌范畴内的话，折扣赠品并不会打动他们。5.线下体验店的策略占领一线城市的一线商场。同时增加线下体验店或与一流美容院合作，注重客户体验及用户服务，体验应引入能让用户参与抗衰老或护肤挑战的技术，并应根据他们的具体需求给出对症下药的方案。传播渠道布局：针对用户生活消费特点出现的场景布局。高附加值：除了产品以外，客户体验到额外的附加值，比如服务，知识，文化等。尊贵的产品体验、24小时的VIP专享服务；构筑会员俱乐部：构建高端用户圈层。售前免费试用测试皮肤、终生专业美容师的服务。提高产品的利价比。6.网络策略1）官网、官微营销，建立天猫旗舰店，上架京东等知名电商平台。高消费者购买护肤品更看重“官方”渠道；而现在的高端品牌基本都是国外的，很多要通过境外代购，正品难以保障。并进行大数据统计分析：数据监控运营（网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析），以便锁定目标群体，进行精准营销。2）通过微电影、微视频、软文营销推广，给品牌赋于故事，形成品牌故事的沉淀。做一个拥有“有力的故事、一个简单易懂的核心信息、一个会说话的包装”的走心的品牌。情感营销，如近来传播很广的微视频《有人偷偷爱着你--三九感冒灵广告》,招行信用卡的《番茄炒蛋》，把商品和品牌放在各种情境中，不再进行“灌输式”地洗脑，而是进行看似和广告推销无关的情感渲染，情感营销正在成为市场营销中最重要的一种。3）通过新媒体、自媒体传播，同微博、微信大V合作，进行粉丝营销。目前中国有一半高端化妆品被90后买走。据凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，20-29岁的年轻族群已经成为高端化妆品品类的消费主力军。为了吸引受社交媒体影响较深、习惯于线上购物的年轻消费人群，高端化妆品也开始加大对线上渠道的重视与投入，如建立天猫旗舰店等，这样也有助于提高品牌在奢侈品门店覆盖率不高的低线城市的渗透率。在营销中引入年轻个性的明星或社交媒体KOL，也是让高端品牌更接近年轻人的方式。另，目前以消费者的情感共鸣和体验为中心成为新的营销方向，摒弃了过去的产品和需求的核心。构建品牌虚拟社区营销渠道，通过选择网红，在虚拟社区塑造具有话语权的意见领袖，传播品牌信息，推广产品。化妆品行业适合“嫁接”网红经济，尤其针对高端女性用户群体。当前中国化妆品市场尚未出现权威的产品口碑平台，用户忠诚度尚处于培育阶段。网红进驻微博、视频直播及移动APP等平台，与粉丝沟通交流，帮助高端消费者解决购买决策痛点，带动粉丝效应。化妆品的品牌推广通过网红经济可以大大提升品牌的宣传效果。粉丝营销策略1.企业要培养资深粉丝，设定一系列的粉丝特权，获得新品免费试用特权、皮肤改善计划服务、美丽之旅的参观资格。挑选出一些粉丝进行小样试试、体验及跟踪，进行口碑宣传。把粉丝营销和体验营销相结合，以粉丝的深度反馈作为我们的产品的改进和研发方向。4）社群传播：根据用户关心的主题，比如，理财、学习、教育等社群植入传播体系；另可利用口碑传播：利用行业大咖，用户消费以后的良好口碑传播、发酵、吸引新的高端客户；或利用目前最新的裂变营销。建立信任是快消费品的营销重点7.引爆策略1）话题引爆或行为引爆。对于营销预算较少的小品牌而言，必须找一个极具话题性，又蕴含价值线索的诉求和表现方式，引爆传统媒体和互联网，引发关注、讨论、推进在互联网的快速传播，形成自传播，并提升品牌知名度。2）直播引爆。直播是目前最火的一种新传播方式，互动和真实是其重要的优点，通过直播本身塑造话题，并强化产品诉求点的真实性。8.建立品牌忠诚度的策略完善服务体系。加强顾客关系管理。建立消费者信息数据库，建立常客奖励计划等。会员制度，节假日或生日给会员赠送小礼物等人性化的制度。9.品牌延伸策略待站稳市场后，由单一系列再逐步拓展产品种类，也可进行产品线延伸或产业延伸。加大自主技术创新，研发出适合中国人肤质的产品。创新的商业模式，可运用众筹＋合伙人的模式，不断地复制。产品定价：不是最贵的，但一定是行业的最高价格标准。持平或略低于雅诗兰黛，同涵琳的产品定位要一致，即“做中国的雅诗兰黛”。大部分人的认知还是贵的就是好的。服务高消费人群，就要秉持着高价格高品质的自身品牌定位，如果利润空间一直缩水，就会影响到品牌的推广。六、总结营销是品牌价值的主要创造者，关乎企业的生死存亡。互联网时代的到来，小品牌化妆品更要正视企业自身的能力局限，以智慧颠覆传统，以智慧汲取新规则中的能量，寻求新环境下的机会，运用新的互联网能量法则，才能实现困境中的突围。