第十章上课用的公关危机

第十章公关危机第一节公关危机概述第二节公关危机的预防和处理技巧从丰田“霸道广告”说起第一节公关危机概述一、公关危机的涵义和特点（一）公关危机和危机公关1、危机：指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。2、公关危机：公关危机是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。飞机失事台风罢工思考：公关危机就是危机公关，这一说法对吗？3、危机公关：指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。（二）公关危机的特点可变性突发性或不确定性紧迫性破坏性关注性公关危机特点指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。突发性或不确定性汶川大地震危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利用的资源，来解决危机。紧迫性指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁，不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损害对组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。紧迫性破坏性指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点。这类危机就是通常所说的舆论危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。关注性指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。可变性案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。分析：强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。二、公关危机的类型舆论危机突发性危机经营危机形象危机商誉危机公关危机类型指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括：（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。（3）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。（一）突发性危机指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件。（1）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。（2）工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。（3）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危机。（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。（二）经营危机指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。它使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。例如：（三）形象危机指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。如肯德基的苏丹红事件，强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟化物，高露洁致癌事件等，这些事件的出现对企业品牌的影响将是致命的。（四）商誉危机假设组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反感。主要包括：（1）失实和不全面的报道引起的危机。（2）曲解事实而引起的危机。（3）报道失误而引起的危机。（五）舆论危机三、危机公关的意义•1、减少物质损失。•2、维护组织形象。•如：1988年南京发生沙松牌电冰箱“爆炸”事件，又是媒体曝光，引起轩然大波；沙市电冰箱厂经一系列公共关系活动，转危为安，维护了组织和产品的声誉。第二节公关危机的预防和处理技巧从扁鹊三兄弟的故事说起：魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国”。启示：一、公关危机的预防(树立危机意识)公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、管理的活动。对于公关危机预防工作，可以从几个方面进行考虑：危机事件的发生虽然是突发的，但多数在一定程度上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识，对危机进行日常预防。例如：肯德基争座事件；巴林银行倒闭事件。（一）增强全员危机管理意识危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的系统，通过对危机源进行不断的监测，从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报，提醒组织对危机采取必要的正确行动，增强组织的免疫力、应变力和竞争力，防患于未然。（二）建立灵敏的公共关系预警系统戴尔断货诚信风波•自2007年4月以来，戴尔因液晶显示器等配件缺货，造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品，甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间，维护消费者权益”的活动展开。与诸多企业的危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。可惜的是，作为一家零库存的直销企业，戴尔并没有及时的采取有效的应对措施，才最终导致了这起意外风波的发生。戴尔断货诚信风波•点评：不同于诸多企业的意外危机事件，戴尔的这起断货诚信风波的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散。对于戴尔来说主要问题出在，没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范，由此足以看出，日常危机管理与危机预警的必要性。同时，通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁、扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用。组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证和人力资源支持，一般危机管理机构的组成应由组织的最高管理者、相关职能部门主管及组织的公共关系顾问、法律顾问、新闻发言人等构成。危机管理机构应有相对的独立性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的危机事件，并应成为组织重要的常设机构。（三）建立公共关系危机管理的常设机构（五）企业内部媒体公关培训（六）建立并维护良好的媒体合作平台（七）加强企业内部传播流程管理（四）制定危机管理方案二、公关危机产生的原因公关危机产生的原因非常多，一般来说，大致可以分为组织内部环境原因和组织外部环境原因两种。1.组织自身素质低下包括普通工作人员的素质和领导者素质，这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是，如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机的可能性就更大。（一）组织内部环境原因分析如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。2.经营决策失误组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一，主要包括方向的失误、时机的失误、策略的失误等。一旦不及时加以解决，将会导致危机事件升级。（一）组织内部环境原因分析如某乡镇化工厂的污水流入附近渔民的鱼塘导致鱼的大量死亡,类似的事件已发生多次，始终没有得到圆满解决,此次愤怒的渔民涌入化工厂,与工厂发生了一场械斗事件。3.组织管理不善这里的管理规范指的是企业的管理制度所规定的员工的行为规范，一是指组织的基础工作差，规章制度不健全；二是指员工的行为无规范。如1999年6月比利时和法国可口可乐中毒事件。（一）组织内部环境原因分析案例：比利时和法国可口可乐中毒事件1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应，这一错误决定使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：*1999年底公司宣布利润减少31%；*危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动；*竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战；*可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元，几乎是最初预计的两倍；*全球共裁员5200人；4.公关策略失误在公关关系活动过程中，以自我为心，忽视客观事实的存在，违背公众利益至上的原则，公共关系处理技