奔驰营销策划方案

XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案目录一、环境分析㈠宏观环境…………………………………………………3㈡微观环境…………………………………………………4SWOT分析…………………………………………………5STP分析……………………………………………………6二、市场调查与需求分析三、汽车市场细分与目标市场选择㈠市场细分………………………………………………7㈡市场目标………………………………………………7㈢市场定位……………………………………………8四、汽车产品组合策略…………………………………………10五、汽车定价策略………………………………………………12六、汽车产品促销㈠分销渠道………………………………………………14㈡定价策略………………………………………………14㈢多样传播途径…………………………………………14㈣服务理念………………………………………………15七、活动策划案活动目标及背景……………………………………………………16活动详细计划………………………………………………………17一、环境分析宏观环境分析经济环境分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。技术环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境：政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。奔驰分析（常州地区）微观环境人口情况：截止2008年底，常州市的市人口数量是349万人，市区人口217万人。直辖区：天宁区约38万人钟楼区约35万人戚墅堰区约8万人新北区约40万人武进区约96万人县级市：金坛市约54万人溧阳市约78万人常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多200万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多20几万私家车，公车，其它的车辆共计20几万，总计50万上下。公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国内的国产高端市场中，宝马5系和奔驰E级之间更是火药味十足，连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马5系就落后于奔驰E级近1万辆的销量。今年上半年，在国内市场，宝马5系也同样落后于奔驰E级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。SWOT分析优势常州地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。人口素质普遍偏高，购买力强适合奔驰汽车在此处发展。奔驰汽车口碑好，形象好，大众认可度高。奔驰汽车市场竞争力强。悠久的的发展历史，先天的技术优势。劣势市场汽车拥有量高，可能饱和度也较高。竞争对手强劲，抢夺市场难度大。在同类产品中无价格优势。技术创新相对保守，产品更新速度慢。机会人口密集，市场前景广阔。奔驰汽车本地区只有一家集团经销，无其它奔驰厂家。中日问题导致了日产汽车销量的大幅下滑。常州地区公交便利，私家车市区出行不便。威胁竞争对手强劲，如奥迪，宝马。中低端汽车品牌车辆技术日新月异。政府对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。二、市场调查与需求分析奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化内涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。C级E级GLK级价格30.8～46.3万33.8～109.8万36.8～55.9万级别中型车豪华车SUV发动机1.6T1.8T3.0T1.8L3.0L3.5L3.0L适合人群商务、家庭用车、中高等收入人群商务、企业用车、中高等收入人群商务、企业用车、高等收入群体变速箱ATATAT三、汽车市场细分与目标市场选择市场细分：奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化内涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。市场目标：奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛行的利用贷款购车的方式使得奔驰汽车也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，XX奔驰在这一销售方面策略上花费了一番心思，在地点方面，他选择了目标受众较为集中的城市如XX、杭州、深圳来率先实施。这四个城市均属于小中型私营企业发展迅速的城市，这些企业主有很大的购买潜力，是梅赛德斯奔驰E级车的目标受众群体。市场定位：奔驰汽车历史悠久，技术条件成熟，在消费者中树立了良好形象也赢得了良好口碑。近年来奔驰汽车推陈出新的速度加快，新奔驰汽车得到了市场和消费者的认可。奔驰汽车越来越受到年轻消费者的喜爱和追捧，而很多的年轻车主都是在家庭成员非常认可奔驰汽车的前提下成为忠诚的用户的。比如奔驰的SMART，很多都是作为奔驰S级的车主父母给孩子的一个大礼物。以前奔驰是大奔是人们的梦想之车，而随着中国消费者的成熟，奔驰车型能走进千家万户，希望奔驰不是少数人的奔驰，而是大多数人的最先进、最安全、最好的产品。奔驰汽车将消费群体不光定位于高收入群体，也正朝中低收入群体靠近。产品分析产品系列XX奔驰C级XX奔驰E级XX奔驰GLK级产品深度2013款C180CGI经典型前置后驱7挡手自一体2013款E260LCGI优雅型前置后驱7挡手自一体2013款GLK3004MATIC动感型前置四驱7挡手自一体2013款C260CGI优雅型前置后驱7挡手自一体2013款E260LCGI时尚型前置后驱7挡手自一体2013款GLK3004MATIC时尚型前置四驱7挡手自一体2013款C260CGI时尚型前置后驱7挡手自一体XX年款E260LCGI时尚型停产前置后驱7挡手自一体2013款GLK3004MATIC豪华型前置四驱7挡手自一体2011款C260CGI时尚型停产前置后驱7挡手自一体2013款E300L优雅型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC动感型停产前置四驱7挡手自一体2011款C300时尚型前置后驱7挡手自一体2013款E300L时尚型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC时尚型停产前置四驱7挡手自一体2011款C180K经典型停产前置后驱5挡手自一体2013款E300L时尚豪华型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC豪华型停产前置四驱7挡手自一体2011款C200CGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L优雅型停产前置后驱7挡手自一体2011款C200CGI时尚型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L时尚豪华型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E200LCGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L时尚型停产前置后驱7挡手自一体四、汽车产品组合策略梅赛德斯—奔驰品牌在2006年以前在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。但从2006年以来，梅赛德斯—奔驰在中国大路引入了包括SUV、跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其产品形象。目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。在销售渠道方面，奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则XX奔驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。XX奔驰价格竞争力（以GLK300为例）XX奔驰GLK300在XX车展上市发布，对于这款全新国产奔驰SUV车型，深受到消费者的期待。此次率先上市的国产GLK共三款车型，分别为：GLK3004MATIC动感型、GLK3004MATIC时尚型和GLK3004MATIC豪华型，售价分别为：40.8万元、47.5万元及55.7万元。目前在华生产的中高端德系SUV有两款，华晨宝马X1和一汽奥迪Q5。同样是深得国人口碑的品牌，在价格上能对国产奔驰GLK构成很大威胁。而从车型上对比，奔驰GLK与宝马X1属同一级别，而比奥迪Q5稍小。XX奔驰GLK车型在市场竞争中并不处于很占优势的，奥迪Q5及宝马X3等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充分利用自己的优点。当然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的展现自己的长处则更能赢得消费者的认可。但其实对于奔驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌策略不光是GLK级汽车。国产之后的奔驰相对来说已经更加接近消费者，全面国产之后，奔驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。产品生命周期描述产品的生命周期理论假设产品都要经过引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这些阶段的划分，以产品销售额增长曲线的拐点为标志。在引入期，由于买主的迟疑，增长平缓；一旦产品被证明是成功的，买主会大量涌入，开始进入成长期，销售额快速增长；当购买力与市场供求基本平衡后，增长放慢，进入成熟期；当新的代用品出现以后，产品逐渐衰退，直至完全退出市场。引入期成长期成熟期衰退期顾客需要培训更广泛巨大市场有见识产品处于实验阶段质量没有标准，也没有稳产品可靠性质量、技术性和设计产生了差各部门之间标准化的产品产品范围缩减、质量不稳定定的设计，设计和发展带来更大的成功异风险高增长掩盖了错误的决策重大广泛波动利润率高价格、高毛利润、高投资、低利润利润最高、公平的高价和高利润价