企业营销策略分析

1企业营销策略分析2独创性声明及版权授权书3摘要企业的营销策略归根结底以盈利和谋求拓展为目的。随着中国经济逐步加大国际化进程，在中国市场竞争中受到外来企业的影响，在参差不齐的中国企业的竞争实力下，越来越多的市场份额被外来竞争对手所占据。因此，如何加大企业自身的改革力度，如何在浩如烟海的各品牌大潮中，力超群雄成为新时期的产业霸主，在内忧外患的压力下如何去用最低的成本完成市场和消费者对企业自身改革和发展的需要，在当前的市场竞争中诸如此类的问题严重影响着中国企业的发展。本文将以当代社会条件我国各企业将如何应对生存和发展中缺乏影响策略的困境为切入点，并将不同企业根据企业的规模和形态予以区分，围绕企业营销策略在当前时代发展企业的切实存在和发展的意义、价值、方法三个方面进行展开，在运用大量的资料作为理论铺垫的同时，结合国内外对此课题的理论成果，来探索企业多变型营销战术的使用和效果。关键词：市场经济；企业营销；多元化品牌战略；营销战术4目录摘要…………………………………………………..……………………………………….3一、前言……………………………………………………………………………….….51研究的背景和目的………………………………………………………………………….52国内外研究成果和研究现状……………………………………………………………….53项目研究的意义以及要解决的问题……………………………………………………….6二、关于企业营销策略的演变……………………………………………………….….61企业营销策略概念和产生的原因…………………………………………….…………….62影响企业营销策略制定和执行的各项因素……………………………………………….73企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用…………………………………………….7三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值……………………………...….81企业营销策略在企业发展中的应用和表现……………………………………………….82企业营销策略制定的注意事项和影响…………………………………………………….83企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因………………………………………….8四、现代社会企业营销策略经典案例分析……………………………………….…….91以企业特性为划分标准的多元化品牌战略……………………………………………….92变化万千的企业营销战术………………………………………………………………….93“量体裁衣”在企业营销战略中的应用………………………………………………….10结论…………………………………………………………..……………………………….10参考文献…………………………………………..………………………………………….115一、前言1研究的背景和目的无论是发展中国家还是发达国家，企业是经济前行的载体。而中国企业的发展在中国特殊的市场经济体制下，更是直接影响到中国经济的稳定。纵观企业营销策略的发展史，无论哪个历史朝代下，国家前进的车轮都离不开企业营销策略对市场的促进。因此，企业营销不仅是一个可以在世界范围内长期被讨论和研究的课题，还作为应对市场变化的典型性方案和方法，在当前中国经济全球性发展的今天，成为中国各个中小企业应对市场挑战的重要手段。在这种大的国际背景和国内环境双向作用下，不断猛烈冲击中国企业的国际和国内竞争态势要求中国企业必须要加大对企业营销策略的分析和理解，通过立足本位，建立起最适合自身发展的一个企业营销策略体系，并将创新和创意以及对未来市场的预估，相互结合起来，在营销战略上，尽量与国际竞争避开风险，找出一条具有中国特色的国际营销策略竞争之路。本文在借助对大量资料和理论的阅读后，将对企业营销策略的产生、表现、对企业的推动作用等进行研究，力求实现以下几种目的：一、让各个企业正确认识到企业营销策略的真正意义，结合自身发展需要，制定具有自身特色的营销战略。二、通过对当前一些成功企业所使用的营销策略的系统性分析，找出企业在建立营销策略时所使用方式方法的统一性规律。三、重点研究多种企业营销策略的特征及效果，找出最佳适用方案，以推动中国企业营销策略方面的改革与投资。2国内外研究成果和研究现状早在20世纪初期，营销的概念就已经被提炼出来，但是在当时的理论系统中，营销仅限于对产品的售卖而并非一个系统化的理论研究体系。真正将售卖和企业维系在一起的是在1960年出现的关于哈学商学院特德所提出的维系理论。从这时期开始，人们才将卖家也就是企业的利益与产品的售卖联系到了一起。随着各中小企业的不断崛起和发展，90年代末在发达国家里企业的营销被正式提出来，成为一种专业化研究体系，在当前占有90%市场份额的前提下，企业创造出了90%以上的就业机会和60%以上的技术发展和改革机遇。西方对企业从事社会化大生产所展开的研究理论非常多，如最早的菲利·普科特勒作为市场营销之父所提出的《市场营销学原理》等专著，将市场营销与企业营销策略的规划正式放在平等的地位上进行分析，在此阶段，企业的营销策略必须以市场为导向才开始作为理论被人们所认知。而1985年《新战略营销》的出版则将销售的方式彻底打破，史蒂芬·E·黑曼与戴安·桑切兹等人共同将营销作为一种必然化的趋势在书中予以分析，提出了将正确考虑与客户共同成长，建立长期合作意识，以双赢来确保企业的长期发展，务必成为企业营销策略体系里关于长期发展问题这一理论。这也是将客户关系纳入到企业营销战略中来，市场6和客户双方面都必须要维护到，这也是在当时的多家研究过程中对于企业的长期发展和营销策略所作出的最为明确的答复。中国对此进行的研究则更为具体，80年代随着改革开放的实施，大量的外国管理经验和策略理论被引入到中国，企业对营销策略的需要也逐步增大，在80年代，我国专家学者们在借鉴了大量外国理论资料和对本国企业发展现状充分了解和认知的同时，用本土化特征来诠释被引入的国外重要营销策划理论，相关理论的出版风潮主要集中在90年代，主要从影响企业营销策略出现和发展的多方面因素进行分析，如刘军的《定位定天下：彻底颠覆竞争对手的营销组合新战略》、郭国庆所主编的《市场营销学通论》，国外企业营销战略思潮在此时也被系统化引入，如戴子贤、梅汝和结合自己对市场的观察所编著的《国际市场营销学》等，此阶段主要讲企业纳入到市场中来，目前我国专家学者主要从如何制定行之有效的企业营销战略角度进行研究，并结合当前互联网讯息万变多种媒体形式并存的宣传趋势进行进一步的思考。3项目研究的意义以及要解决的问题企业营销策略是企业认真审视自我，根据市场动态来调整自身战略的最佳审核时机，正是因为在企业营销策略的制定之前必须要对自身进行正确、客观的认知，因此，作为一个“体检”的机会，企业营销策略的制定既是对企业自身的发展有着直接的推动作用，又是企业不断了解自我并得以不断前行的过程。因此，在当前中小企业面临发展瓶颈时期，依靠企业营销策略的制定，就有可能打破僵局完成对自身的新突破。就目前企业营销策略在运用中存在的问题来看，在其概念、覆盖领域、溯源、发展、作用等方面依旧在企业主的认知里存在着企业营销策略仅仅是为了卖出产品或者提供服务而准备策略、为了应付商家而自订的噱头、无任何价值仅仅是一种潮流元素等理念和认知。1这些思想和认知在应对现代企业发展和行业间健康的竞争、本国企业应对外国竞争对手的挑战时候只能以负面的作用力而存在，正是因为企业决策者无法真正的理解企业营销策略的真正含义和效果，因此对企业营销策略的分析和研究正是能对该领域所进行的创新型开拓，一旦选择了正确合理的道路，其现实指导意义一定会直接对我国企业的创新性建设提供可行性帮助。二、关于企业营销策略的演变1企业营销策略概念和产生的原因作为以企业为载体，以确保满足目标人群的不断增长的需要为目的，将产品或者劳务服务等转化成可与赢利的商品，进一步加大对策略方法种类和方式的探索，通过售卖的形式对市场的占有额度不断进行拓展，为企业进行营销时策略制定的标准。2任何时期的企业在制定营销策略时，无论采取何种方式，都离不开对这几要素的维护和拓展。企业营销策略具有原生态表现，主要集中于在长期的销售过程中，商家们对产品销售独有的理念和经验，其产生的原因自然离不开如何区别其他商家进行更大利益的销售。只有在竞争如此激烈的现代，在大量专家学者对企业营销、企业营销策略、影响企业营销策1余球.中小企业市场营销策略分析[J].企业导报,2011,07:141-142.2郭栋梁,杜纪红.现阶段中小企业营销策略分析[J].商,2013,04:79.7略的主要因素等的不断探索和研究作用下，这些原本作为商家“一家之言”的理论和经验才得以被系统的提取出来，成为符合当代时代和市场要求的新型理论公布于众。而正是因为此项研究是有准备、有计划、经过专业人士的长期实践验证的，因此更具有指导功效和系统性。如组合式企业营销策略，主要将产品、价格、销售和宣传渠道、促销活动、促销手段、后期维护等结合起来，在从多角度维护客户关系拓展和建立新客户关系的同时，完成了一项由对“价格和产品”的关注，转变到对“企业自身、市场、目标人群”三者综合要素的重点研究上来。因“势”利导，以市场需要定产品形式，以渠道为物资流动手段，在这场企业营销策略的变革中，人的要素在此演变过程中发挥了最大化作用。2影响企业营销策略制定和执行的各项因素在市场经济营销过程中，实行正确的企业营销策略可确保企业得到可持续发展的机会。在企业营销策略的制定过程中，策略制定人自身的因素显然要排在第一位。其中包括制定人自身的专业化程度、应对市场风暴时对市场客观的认知、及时了解和分析市场和行业动态的能力、精准搜集一手资料并确保其及时有效、可以运用专业知识对收集到的数据进行分析和对比、正视自身优劣势，在不断反思中强化自身的能力和素养，提高分析和判断能力等方面均会影响到企业营销策略的制定。除了作为企业营销策略的制定者本身的要素之外，企业本身的发展水平、综合实力、团队建设程度、品牌力量和价值、营销和推广渠道的完善程度、对现有客户群的维护方式、开拓未知目标客户群的能力、与企业文化配套的CI系统和VI系统的建立和健全，在信息高度发展的当代，企业自身的网站、优化程度等均对企业营销战略的制定有着绝对的影响。显然，在管理和落实的实践中，谁拥有正确的企业营销策略则谁便拥有了成功的权利。一旦企业的营销策略制定完毕后，在实践和推广的过程中，执行者自身的能力和思想意识、市场对该项策略的接纳程度、目标人群对该项策略的反应和迎合度、同行业之间的欺诈性恶意竞争手段等，与企业营销策略所需要的物资基础一起是企业营销策略得以顺利开展的根本前提。抢先机方能赢得大未来，这种说法无论放在哪个历史时期均具有同等的价值，因此，就可能存在的问题和未来发展中将遇到的问题进行规避，是一个正确的企业营销策略在制定之前务必要要斟酌的重点问题。这关系到企业自身是否具有比竞争对手抢先一步应对市场予以的压力，解决纷杂的市场环境下各项因素变化所带来的各类问题的能力。3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用企业营销策略的演变也是产品从单纯的物品向物品与劳务的组合形式，在客户、企业与客户之间的关系作为要素逐步被发掘出来成为拓展市场最需要维护的可持续性能源，在此过程中市场需要和目标人群不断上涨的新需求对企业营销策略的产生和发展有着绝对的促进作用。当经济的发展到了一个新的临界点，新的市场体制的诞生势必要求产品和服务必须要跟从其步骤，任何无法做到步调一致的企业则必然会被市场所“优胜劣汰”。因此，对于一心壮大自身渴望用不断革新的面貌在市场内不断的拓宽自己的品牌占有率，在保障对国内目标市场进行平稳的占领和扩张的同时，将自身产品的覆盖领域向国外市场延伸的中国企业的眼中，没有永远不变的营销方式，在营销理论系统尚未完全成型之前，他们单8凭自己对市场的敏锐感，对信息的及时了解和对商机的准确把控，来完成产品销售和品牌拓展。营销中所需要的渠道、品牌建设、产品包装、后续服务等，实际上在中国自从有商品买卖以来已经逐渐被商家们所摸索出来，并且按照自身对产品和