芝华士危机公关案例

芝华士危机公关案例芝华士12“勾兑的谎言”•2006年1月20日，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。芝华士品牌简介1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人JamesChivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。就这样，其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百二十七。旗下产品有：芝华士12年;芝华士18年;被称为皇家礼炮的21年威士忌；芝华士25等。芝华士12年苏格兰威士忌体验芝华士醇和的口味颜色：琥珀色气味：饱满的秋果香与温柔的花蜜香味口味：醇和，浓郁的苹果和带有甜味的花香，伴随温和的干果味回味：浓郁，醇正，温和芝华士十二年威士忌的特佳酒质，已成为举世公认衡量优质苏格兰威士忌的标准。其高贵银箔纸盒装潢，更是人所共知。十二年陈酿的芝华士十二年威士忌，品质永远保持水准，成为有史以来声誉最高的苏格兰优质威士忌。时至今日，芝华士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。容量：700ml酒精度：43%产地：苏格兰芝华士12年700ML零售价格228元;芝华士18年700ML零售价格448元事件回放2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑：1.芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？4.品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。芝华士的公关措施1月20日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司伟达公关发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。当事媒体及社会反响＊人民日报编辑部《国际金融报》由《人民日报》社主管、人民日报社华东分社主办。1.发现伟达公关发来的标题为《保护苏格兰威士忌的规定》的英文原件，注明为“新闻稿”而非“声明”。发现没有一处使用中文翻译稿中的“声明”字眼。声称不知中文邮件为何使用“规定”和“声明”字眼2.按照其提供的苏格兰威士忌协会新闻发言人的大卫·威廉姆森的联系方式却一直无法取得联系。3.质疑苏格兰威士忌协会的逻辑推理：有了法律，便有了法律的秩序？2.芝华士风波惊动英国本土•25日的上海记者招待会上，英国驻上海总领事馆以及欧盟委员会驻华代表也悉数到场，表达了对这一事件的关注。•英国驻上海总领事馆及欧洲联盟欧洲委员会驻华代表团的代表——英国驻上海总领事馆贸易主管AndrewMcAllister先生和经济和商务一等秘书OliverMicol先生也出席了当天的记者招待会，表达了对缺乏事实根据的报道的关注，并重申欧洲烈酒尤其是苏格兰威士忌都受到严格的法规监管，旨在保护消费者利益和知情权。网友回应•新浪财经调查显示，77.76%的网友表示不愿再购买芝华士。截至2月5日20：00，共有36464人参加了本次网上调查，其中28355人表示不愿再购买芝华士，另有8109人则表示将继续购买。•此外，有22583人认为芝华士在醇化时间上存在问题，占投票人数的61.93%。•网易网友(24.60.234.*):“万豪酒店安全部经理张令奎先生向本报记者表示，记者招待会主办机构通过这样的方式封堵一家报社的记者，还是他平生遇到的第一遭。”记者不守规矩,很可耻.•网友我在英国公司工作，最好的威士忌在苏格兰的售价也就是3个美金，加上30%左右的运费CIF到中国是4个美金，10%的进口关税，4.4美金+17%的增值税，5个美金左右。代理，批发商要有40%利润。权威人士意见•“芝华士风波”再次显示出中国酒业的不成熟性，也反映出中国消费者对进口品牌的认知偏差，同时对中国酒业遭遇公关危机时，应当如何应对都有一定的警示作用。•在我国国家级葡萄酒评委梁学军的眼里，SWA的监管是严格有序的，年份应该可以保证。而反观我们国家的有些酒企反而有很多不规范行为。•上海酿酒协会副秘书长吴建华有着同样的忧虑：目前国内酒类行业并没有类似于SWA这样的权威机构对酒类的年份进行严格追踪。•国家级葡萄酒评委杨华峰认为，风波出现的原因在于国内葡萄酒及白酒的年份酒的日益引人关注催生了媒体对此事的关注。案例分析回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少”。亮点一：迅速行动，快速反应。亮点二：抓住重点，再度回应。亮点三：高层云集，现身说法。亮点虽多，败笔不少——从5S原则来看１.违背承担责任原则:虽然保乐力加董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。２.违背真诚沟通原则:保乐力加公司在“芝华士风波”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。3.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面却由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。4.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。完善危机公关措施·发布透明的信息，拿出充足的事实证据及数据来证实芝华士12的年份检测结论和产品成本•敢于承担责任，联合国家质量监督总局进行产品认证•加强对中国政府及行业部门的公关，通过政府发布声明，争取时间。·降低姿态，加强消费者参与·组建班子,专项负责尾声——道歉不能承受之重时隔一年多后，《国际金融报》于07年2月28日就其2006年1月关于芝华士12年苏格兰威士忌的不实报道向保乐力加(中国)贸易有限公司和芝华士兄弟有限公司正式道歉，承认报道材料未经查证，其内容失实并误导了广大消费者，并就原报道造成的恶劣影响道歉。历时一年之久的“芝华士风波”终于尘埃落定，但是在这一年里各类媒体铺天盖地的质疑报道和评论，还是让芝华士备受打击，整体市场销售迅速下滑，给芝华士公司造成了无法估量的损失。但从之后的事件进展来看，芝华士公司所作出的一系列硬度措施仍显示出了这家跨国公司的危机公关机制在中国土地上的“水土不服”。反思•行业潜规则*•外来的和尚难念经*•据内部人士透露，在《国际金融报》刊出报道之前，该报曾经就广告投放与芝华士公司进行商讨，但芝华士不肯应允，最终触怒了该媒体，从而曝出负面报道。国内各种媒体一方面由于市场化运作的成功而迅速崛起，在舆论传播上形成百花齐放的局面，另一方面，由于部分媒体的经营受到利润的约束，向企业争取广告费成为其发展的原则。所以中国的传媒业届，暗藏着各式各样的所谓“潜规则”，其源头就是市场化运作导致媒体不择手段追逐利润的最大化。•芝华士公司过分依赖其“后台”的强势，而忽视了中国政府及相关行业部门的公关能力和执行能力。其选择的办法是召集大批“外来和尚”到中国大陆上来“念经”，其高高在上的姿态让产品认知与中国消费者的距离拉的过分遥远，可想而知其公关效果很难动摇已经在公众当中传开的不良影响。谢谢观看！