奥妙洗衣液广告策划书

精选课程：《网络广告实务》题目：奥妙洗衣液网络广告策划书院系：工商管理学院商务系专业：电子商务学生姓名：张敏学生学号：1201036070172013年5月精选奥妙洗衣液网络广告策划书目录第一章市场分析…………………………………………………………………..11.1营销环境分析………………………………………………………………11.1.1市场概况…………………………………………………………........11.1.2营销环境分析总结…………………………………………………….11.2消费者分析………………………………………………………………….21.2.1消费者的总体消费态势………………………………………………21.2.2现有消费者分析………………………………………………………21.3产品分析…………………………………………………………………….31.3.1产品特征分析………………………………………………………….31.3.2产品生命周期分析…………………………………………………….41.3.3产品的品牌形象分析………………………………………………….41.3.4产品定位分析………………………………………………………….41.3.5产品分析的总结……………………………………………………….51.4企业和竞争对手的竞争状况……………………………………………….51.4.1企业在竞争中的地位………………………………………………….51.4.2企业的竞争对手……………………………………………………….51.43企业与竞争对手的比较……………………………………………….61.5企业与竞争对手的广告…………………………………………………...61.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况…………………………….61.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略………………………….61.5.3企业和竞争对手的产品定位策略…………………………………….71.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略……………………………….71.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略……………………………….71.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略……………………………….81.5.7总结…………………………………………………………………….9第二章广告策略………………………………………………………………..92.1广告的目标………………………………………………………………...92.1.1企业提出的目标……………………………………………………...92.1.2根据市场情况可以达到的目标……………………………………...92.2目标市场策略……………………………………………………………...9精选2.3产品定位策略……………………………………………………………..102.4广告诉求策略……………………………………………………………..102.5广告表现策略……………………………………………………………..102.6广告媒介策略……………………………………………………………..10第三章广告计划……...………………………………………………………….113.1广告目标…………………………………………………………………..113.2广告时间…………………………………………………………………..113.3广告的目标市场…………………………………………………………..113.4广告的诉求对象…………………………………………………………..113.5广告的诉求重点………………………………………………………..…113.6广告表现………………………………………………………………….113.7广告发布计划………………………………………………………..……113.8其他活动计划……………………………………………………………..133.9广告费用预算…………………………………………………………..…13第四章广告活动的效果预测和监控…………………………………………….144.1广告效果的预测…………………………………………………………..14.4.2广告效果的监控…………………………………………………………..14精选第一章市场分析1.1营销环境分析1.1.1市场概况至2011年来，洗衣液的市场增长迅速，发达国家的市场上洗衣液与洗衣粉的销售比为1：1，这是让人很惊奇的数据。AC尼尔森数据显示，2006年市场份额尚不足2%，2008年上半年猛增到4%，2010年达到整个洗衣剂市场的36％，2012年中国洗衣液市场呈爆发式增长，年增速高达65%，2011年我国合成洗涤剂产量为851.13万吨，产来产量较2010年出现增长。当中液体洗涤剂产量为477.55万吨，产量增幅显著；而洗衣粉产量则出现负增长，2011年我国合成洗衣粉产量为373.58万吨，同比下滑4.85%。2012年1-11月中国合成洗涤剂产量为8082258.15吨：当中合成洗衣粉产量为384.47万吨，液体洗涤剂产量为423.76万吨。随着洗衣液市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业决策成功与否的关键。近些年各行业市场的规模特点都出现了很大的变革，如何从专业的眼光认识洗衣业行业的发展和市场的转变，将成为企业未来生存和发展的首要问题。由此我们可以看出洗衣液的市场发展前景是多么的好，竞争将是多么的激烈。1.1.2营销环境分析总结经济方面：我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。人们开始注重生活的质量，像更高，更好的生活层次努力中。技术方面：随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。成本方面：与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底精选社会期望与需求方面：环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势如下：通过对选择使用洗衣液的消费者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高.这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。而就我身边的没毕业的大学生来说，购买洗衣液时，较为看重的是价格1.2.2现有消费者分析主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。精选在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。潜在消费者：与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭从开始考虑使用洗衣液，到现在这么大一部分人选择洗衣液。其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐。随着人们收入水平的提高，洗衣液的市场将会越来越广，洗衣粉终将会成为历史。下图是消费者的问卷调查统计的结果根据问卷调查，有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5％，而促销占49.2％.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。1.3产品分析1.3.1产品特征分析奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍精选也无处可藏；全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。1.3.2产品生命周期分析奥妙洗衣液目前处于成长期，已经打开了销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。现在在市场的占有率仅次于蓝月亮洗衣液。1.3.3产品的品牌形象分析奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。1.3.4.产品定位分析奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。1.3.5产品分析的总结随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品精选质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。1.4企业和竞争对手的竞争状况1.4.1企业在竞争中的地位奥妙是联合利华旗下品牌。联合利华在世界上已有近百年历史，在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、洁肤产品和护发产品的生产商位居第二。1.4.2企业的竞争对手下图是洗衣液的十大品牌众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%，2012年世界上居于榜首销量的是我们国内的蓝月亮洗衣液，蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其精选中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。安利-丝白洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中国最具影响跨国企业，安利(中国)日用品有限公司安利的丝白洗衣液是一种高效环保的无公害的新型洗衣液，含有八种表面活性剂，故称SA8，是无磷配方的，包括增白剂、增艳剂、防静电、防污渍回渗剂、防锈剂、柔顺剂等八种活性剂，其PH测试为7，属于中性的洗涤剂，不仅可以清楚污垢，没有残留，而且可以还原水质，对江河湖泊没有任何的