电子商务培训中文版 ch04

电子商务第10版第4章网络营销E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.•企业如何应用产品核心与顾客核心的营销战略•与不同细分市场的沟通•识别客户关系的特征•客户关系生命周期•企业如何在互联网上做广告•电子邮件营销策略•技术支持的客户关系管理•如何在互联网上创建和维护品牌•企业如何使用社交媒体开展病毒式营销活动•搜索引擎排名方法与域名选择策略学习目标E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.1网络营销战略•营销组合–为达到公司目标的要素组合•销售和推广产品与服务•营销战略–特定的营销组合E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.1.1营销中的4P•产品–公司所销售的实体产品或服务–品牌：客户对产品的感知•价格–客户购买产品所支付的总金额–顾客价值：顾客从产品中所获取的收益减去总成本所得到的•促销–传播产品信息的所有手段E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.1.1营销中的4P（续）•渠道（分销）–指将产品与服务供应到各地，以满足各地客户的需求–在最佳时间将正确的产品在正确的地点进行销售E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.6图4-14P营销的市场营销策略E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.1.2产品核心的营销战略•网上展示需将产品的图片和品牌整合•公司的管理人员根据公司所销售的产品和服务来开展业务–当客户按产品目录来考虑自己的需求时，是很有效的•例如HomeDepot和Staples–客户需要寻找满足其特定需求的商品时，用处不大•设计网站以便能帮助客户满足个性化需求–提供多种购物方式供客户选择E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.1.3客户核心的营销战略•创建一个网站以不同的方式满足不同客户群的需求–第一步：是识别具有相同特征的客户群–以不同的方式满足不同客户群的需求•超越组织内部，审视网站内容及功能–例如，早期的大学网站，通常围绕学校的内部机构（如系、学院和项目）来组织信息，从组织内部视角来考虑网站的实施E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2同各细分市场沟通•选择何种传播媒体来传递营销信息–现实世界中•通过办公楼的建造以及楼面设计来传递出很多关于组织的信息–网上企业•传播媒介的选择至关重要•无实体店面•网上企业接触潜在客户的唯一方式就是其在媒体与网站上所传递的形象–网上企业的挑战•在没有实体店铺的情况下如何让客户相信自己E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2.1信任、服务复杂性与媒体选择•互联网–营销的中间地带•位于大众传媒与个人面对面接触之间•网络沟通具有：–拥有个人面对面接触的优势–比大众媒体传播信息到众多客户群所需成本低•大众媒体的信任程度最低–人均广告成本非常低，这对很多公司仍具有吸引力E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.11图4-23种沟通模式中的信任程度11E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2.1信任、服务复杂性与媒体选择（续）•产品和服务本身所具有的复杂性–选择媒体的一个重要因素•功能简单易于理解的产品–使用大众媒体促销效果很好–大众媒体广告价格较高•绝大多数企业使用它来传递的信息都较短•功能复杂的产品–最好采用面对面个人接触的营销方式•潜在客户可以咨询并了解详细的产品信息E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2.1信任、服务复杂性与媒体选择（续）•互联网占据了广泛的中间营销地带–提供了多种功能•大众媒体类的简短信息•客户与服务人员进行一对一沟通•具备两种营销渠道之间的所有功能•很多人已培养了抵御大众媒体广告的能力–成功的大众媒体广告活动•依赖于媒体受众的被动性•网络用户处于主动的思维–最好使用基于信任的广告方式E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2.1信任、服务复杂性与媒体选择（续）•互联网为个人或企业所提供的新的通信方式–网络日志（Weblog）或博客（blog）•人们可以把自己的想法发布在互联网上，并邀请其他人来添加评论–零售商使用博客给他们的在线商店带来个性化•博客为企业提供了进行双向在线沟通的方式，这种方式更接近于高信任度的个人接触的沟通方式E-Business,TenthEdition©2013CengageLearning.AllRightsReserved.ThiseditionisintendedforuseoutsideoftheU.S.only,withcontentthatmaybedifferentfromtheU.S.Edition.Maynotbescanned,copied,duplicated,orpostedtoapubliclyaccessiblewebsite,inwholeorinpart.4.2.2市场细分•将潜在客户群划分成不同的细分市场–往往是根据顾客的人口统计特征来确定•微观营销（micromarketing）–将很小的细分市场作为目标市场–受限于成本增长•三种类型的变量来识别细分市场–地理细分（geographicsegmentation）–