透过案例看有效危机管理

从一个企业诞生之日起，在它的日常经营过程中就会面临着各种各样的危机，如自然灾害、人为灾害、政策变化、产品质量问题、财务问题、罢工等等。在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今社会，危机如果不能正确处理，哪怕是一件很小的事情都会对企业及其产品和声誉造成巨大的损害，甚至从此一撅不振，走向衰亡。因此，有效的危机管理已经成为企业成长的必需技能。但是目前中国的各种企业由于体制原因，长期在这个方面不够重视或者存在偏见，本文抛砖引玉，结合案例探讨一下对危机管理的一些认识。一、企业危机的概念和分类在现代汉语中，危机有两种意思，一是指潜伏的祸根，二是指严重困难或生死成败的紧要关头。从中可以看出企业的危机是潜在的或者已经发生的，会对企业的效益、市场和声誉造成破坏的事件。危机按照性质分类包括：（1）企业形象危机：由于不正当的经营方式、违背商业道德、损害他人权益、进行违法交易等行为而造成企业信誉下降，失去公众信任和支持的危机。企业形象危机是本质危机，企业会因此遭受巨大的经济损失，以及更为惨重的无形资产损失１冉现陌咐校喊踩皇录⒛暇┕谏熬稍卤录取?（2）企业经营危机：由于企业战略决策、生产经营、产品推广、人事管理、财务管理等方面的失误造成的危机。如巨人集团崩溃、旭日升冰茶败退、雀巢奶粉广告事件等。（3）产品质量危机：企业产品质量出现问题或者产品存在对人体有害成分，损害了消费者利益甚至造成人身伤害，从而导致失去消费者信任、市场萎缩等后果的危机。像比利时和法国可口可乐中毒事件、康泰克PPA事件、东芝笔记本电脑事件、三菱帕杰罗事件等。（4）意外事故危机：是指人们无法预测或者人力不可抗拒的力量，如自然灾害、战争、人为破坏、经济政策变化等，导致企业受到巨大损失的危机。例如泰诺中毒事件、三株被告事件、诺基亚爱立信供应商芯片厂大火事件等。二、危机管理概念危机管理（CrisisManagement）是企业在探寻危机发生规律、总结危机处理经验的基础上形成的管理范畴，指的是企业为预防危机发生、应对各种危机情境所进行的计划决策、解决处理、应急公关及员工训练等活动过程，其目的在于预防、减少或消除危机所带来的威胁和损失。完善的危机管理其作用在下面的例子中可见一斑，2000年3月17号，飞利浦公司美国新墨西哥州一家手机芯片工厂发生大火，诺基亚和爱立信面临着芯片数周无法正常供货的危机，诺基亚在事前就经常定期审查供应链、防范供货危机，事后它又采取提高生产速度、争取供应商、重新设计芯片等措施以适应市场需求。最终，诺基亚的手机供应基本上没有受到太大影响。与之相反，爱立信则因部件短缺而使生产陷入停顿，当年手机业务亏损17亿美元，最后不得不将手机制造业务外包。强烈的对比突现了危机预防和处理的重要性，当今企业的成长环境相当恶劣，要成为成功、成熟的企业，强大的危机管理能力是必不可少的。三、危机管理的内容危机管理的内容主要包括：危机防范管理、危机应急处理以及危机后处理工作。下面就这三方面的内容展开阐述。（一）危机防范管理从危机的特征来看，大多危机事件都有一个潜伏期，而且是可以预测的。在一个从“准备期”到“爆发期”的变化过程中，多种小因素一定时间的积聚最终导致危机的全面爆发。也就是说，危机的发生都会有预先的征兆，如果企业管理人员有敏锐的洞察力，能根据日常收集到的各方面信息，对可能面临的危机进行预测，及时做好预警工作，并采取有效的防范措施和危机处理演习，完全可以避免危机的发生或者使危机造成的损害和影响尽可能减少。因此，危机防范是危机管理的起点，它主要包括：1．形成良好企业文化企业文化是指在企业里形成某种特定的文化观念和历史传统，以共同的价值标准、道德标准和文化信念为核心，以最大限度地调动企业职工的积极性和潜在能力，将企业内各种力量聚集于共同的指导思想和经营哲学之下，齐心协力地实现企业的目标。它有五大内容：企业目标、企业价值观、群体意识和传统、企业形象、领导风格。企业要形成良好的企业文化，就必须建立良好的企业形象、正确的价值观，从而避免产生损害企业形象、不当经营等危机因素。例如惠普公司的价值观是：“我们对人充分信任和尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队、通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”真正按这样的目标去追求的企业就不会因为急功近利而不顾企业形象铤而走险。另外，拥有良好声誉资产的企业更容易取得客户的信赖和建立和谐的公共关系。而强大的凝聚力、畅通的内部对话渠道、严谨的历史传统以及积极的导向激励功能等都是提高各项管理绩效的必要条件，这其中也包括危机管理的绩效。很难想象一个管理涣散的企业怎么能够抵挡危机的冲击。需要强调的是，企业文化中的群体意识对避免危机的发生至关重要。企业忧患意识就象一个警钟，时刻提醒着企业群体中的每个成员，保证各自岗位的危机防范。华为老总任正非的《华为的冬天》之所以能成为业界流传一时的“教材”，就是因为任总对华为企业发展的忧患意识让业界人士产生了深深的共鸣。可以说，如果没有自上而下强烈的忧患意识，所有的危机预警机制都会形同虚设。比尔·盖茨经常强调微软离破产只有12个月，这也是用忧患意识提醒员工警惕潜在的危机，保持不断进步。2．实行全面质量管理综观企业危机的案例，质量问题是危机产生的最主要原因，因此有效的质量管理极其重要。目前质量管理的较高层次就是全面质量管理（TQM）。国际标准ISO8402中对全面质量管理的定义是：“一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。”它的特点表现为两个方面：“三全”的管理思想和“四个一切”的观点。“三全”管理思想是指全面的质量管理、全过程的质量管理和全员参与的质量管理。“四个一切”的观点是指在质量管理中一切为用户服务、一切以预防为主、一切用数据说话、一切按PDCA循环办事。实现全面质量管理是一项非常艰巨的事情，仅仅依靠几句口号、突击检查是没有效果的，只有每个过程、每个细节都完全落实才能实现扎实有效的管理目的。即使像可口可乐这样质量管理相当成功的公司，也有出现纰漏的时候，例如在1999年可口可乐中毒事件中，比利时有120人在饮用可口可乐之后发生中毒，出现呕吐、头昏眼花及头痛症状，法国有80人也出现同样情况。而最终查清原因，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。可见真正实现无懈可击的高质量产品生产是非常难的事情，一旦质量管理出现问题，很有可能直接导致产品质量危机。质量管理的另外一个著名成功案例是海尔集团，早在1985年，集团总裁张瑞敏就曾经当着全体员工的面，将76台带有轻微质量问题的电冰箱当众砸毁，使员工产生了一种危机感与责任感，由此创造出了一套独具特色的海尔式产品质量和服务。搞好全面质量管理实际上就是给企业穿上了“保护服”，让质量危机因素无从生长。3．架构危机预警系统企业的危机预警系统包括：危机管理机构、危机信息监测系统、风险分析和危机预测、危机爆发模拟训练等。企业应当在平时的经营过程中就组建危机管理机构，而不是等到危机已经发生时才临时成立这样的组织。该机构应该包括企业最高负责人、法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、生产负责人、行政负责人、人力资源负责人及相关后勤保障人员。它的职责有：①制定有关危机管理的战略计划和实施方案；②指导公共关系、信息监测等部门进行全面危机预测，对风险做出及时、有效的处理；③监督危机管理中各项方针的正确实施；④当危机发生时，负责危机处理的安排和执行。在国外，许多大公司都设有专门的危机管理机构，但在中国企业的组织结构里，基本上看不到这样的机构存在，这种局面迫切需要改变，可以将企业的公共关系部门改造成同时具备危机管理能力的组织。企业需要构建一个高效的信息监测系统，该系统可以实现下列功能：①及时了解宏观政策动态，及相关法规、条令的修改、颁布等经济环境的变化，并报告给相应的管理决策部门；②收集公众的反馈信息，一旦出现问题立即跟踪调查原因，这些信息包括企业产品和服务水平在用户心目中的形象信息，公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质等方面的评价，以及客户提出的建议改进等；③掌握竞争对手的现状、实力、潜力及策略发展趋势，对各项指标与本企业形成优劣对比；④搜集和分析本企业内部信息，进行自我诊断和评价，找到薄弱环节。这些都为危机管理决策提供了有力的信息支持，帮助企业在与外界密切联系的开放式环境中做到敏锐预感风险、有效预测形势、成功预防危机。要做好这个需要投入相当的资源和精力，并且该系统需要在运行中不断的完善和提高，但是它的效用是非常明显的。著名案例“康泰克PPA事件”中，早在一年前就有风声传出要封杀含有PPA的产品了，史克公司没有抓住这个信息，对传言也没有进行深入分析和跟踪调查，因此没有采取任何防范措施，导致危机爆发时巨大的库存被全部封杀，损失惨重。拥有好的信息监测系统就要做好风险分析和危机预测。其中包括对生产、制造、服务、品牌、销售、投诉、人事、投融资、宏观政策等各个环节进行分门别类的危机分析。并将风险进行分级、分类，制订每一项风险的解决方案，明确责任人和责任完成时间与指标。好的硬件和好的软件相结合才能够相得益彰，充分发挥危机预测、预防功能。这里有一个这样的案例：三株公司常德被告案，它也是三株衰落的直接原因。1996年湖南常德一位老人因病去世，其家属称是服用三株口服液致死的，在当地法院起诉三株，索赔29.8万元。一审三株败诉，其家属联系媒体借此大肆炒作。官司历时一年多，终审三株胜诉。结论为死者根本没有买过三株口服液，所开票据均系伪造，陷害原因是死者的儿子曾向三株敲诈30万，但企业没有理会。三株为此蒙受高达数十亿元的经济损失。如果三株能够对危机因素充分重视并采取相关措施，例如和公安机关合作防止恶意敲诈，这样的悲剧就不会上演。企业是否能够真正具有快速危机处理的能力，危机管理机制是否能够经受考验，只有实践才是检验的最好标准。成熟的企业之所以能有良好的抗震性，与其平时进行的危机模拟训练是密切相关的。模拟训练应该选择不定期进行而且间隔时间不能太长，这样可以避免定期训练所形成的心理惯性，不能达到训练的理想效果。当然，训练的关键在于真正培养应对危机的能力，为了训练而训练只是做无用功，毫无益处。在1989年3月24日发生的埃克森公司瓦尔迪兹号（TheExxonValdez）油轮漏油事件中，该轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，污染了整个阿拉斯加威廉王子海峡。事前埃克森公司拥有危机管理计划，吹嘘说原油泄漏在5个小时内就可以得到控制，但其最大的问题在于这项计划从未被试验过。当油轮船体裂开时，两天过去了还未见公司采取计划中的任何措施。由此可见危机模拟训练对形成真正有效的危机解决能力的重要性。4．建立和谐公共关系企业公关部的工作不应该仅仅停留在广告宣传、发布企业新闻通稿、接待媒体采访等事务性工作上，它的主要任务是为企业与外界之间搭建畅通的联系渠道、建立良好的合作关系。而为了预防危机，与外界沟通显的尤为重要。公关部门应该在广大的媒体群落中搜集一切和自己的企业有关的信息，包括不利的和有利的，用于危机预测。一旦危机来临，良好的公共关系将帮助企业更高效的解决问题。因此，企业平时必须与处理危机有关的单位建立紧密联系，形成和谐的网络，以便危机出现后能及时、有效地沟通和合作。这些单位包括：政府部门、新闻媒介、消费者协会、医院、消防、公安部门、相关科研机构、保险公司、兄弟单位等。公共关系实际上也是企业的一种宝贵资源。中国的大部分企业对待媒体都是采取敬而远之的态度，特别是在危机发生的时候甚至会将媒体看作敌人，这样的态度对问题的解决毫无益处。要知道躲避媒体就无法了解外界信息，就无法让公众了解企业的立场，从而导致流言肆虐，负面宣传的影响进一步恶化。5．培养危机管理人才企业最重要的资源就是人力资源，同样在危机管理中最关键的因素也是人才，危机管理人才对企业是否能够顺利度过危机起着举足轻重的作用。好的危机管理人才必