宁深汇项目定位演绎2_商业计划_计划解决方案_实用文档

쓾짮믣쿮쒿튵첬뚨캻벰펪퓋맦뮮1쓾늨쓾짮믣훃튵폐쿞릫쮾2015.04.10쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•本案的观点一切遵循项目的可执行性和长远发展出发。•本案基于世联地产提供的调研数据，对项目周边的客群需求、项目定位、业态规划、项目产品形象、营运规划亮点打造等进行了深度挖掘，以更好的促进项目销售，实现公司利益最大化。从而以销售反哺营运，造就项目的良性运营链。놾낸쮵쏷2쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쒿슼CONTENTS项目概况（略）项目周边资源项目商业定位项目业态规划项目营运亮点项目招商策划3쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쿮쒿룅뿶略，详见【世联招商工作建议书】项目背景项目周边竟品概况项目区位交通4쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目概况（略）项目周边资源项目商业定位项目业态规划项目营运亮点项目招商策划5쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮丽江西路青林湾大桥江北大道规划路云飞路6쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•周边消费人口资源•已建成入住社区쿮쒿훜뇟퟊풴小区名称户数居民数量入住年份人口结构区域住宅属性天水家园117030002004中青家庭三口之家65%中老年家庭15%其他20%（出租、合租客以青年为主）丽江东路商品房已入住天合家园93823002004丽江东路商品房已入住长岛花园114425002013丽江东路商品房已入住水尚阑珊87622002002丽江东路商品房已入住宝丽名苑92020002014.10云飞路安置房已入住宝翠名苑73016062014.10云飞路安置房已入住铂翠湾43810002015丽江西路商品房即将交付总计146007쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮小区名称户数居民数量入住年份人口结构区域住宅属性谢嘉片区6500170002004-2010中青家庭三口之家45%中老年家庭25%其他30%（出租、合租客以青年为主）谢嘉路、云飞路安置房为主宁馨园春晖佳苑广厦怡庭三和嘉园青林湾4500120002007-姚江南岸商品房总计29000中青家庭三口之家60%中老年家庭25%其他15%（出租、合租客以青年为主）8쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮小区名称户数居民数量入住年份人口结构区域住宅属性海外滩123128002015-2016新婚实力改善型家庭为主丽江西路、云飞路商品房滨江府51412004000根据城市北扩的规划和城镇化提速与造城运动跃升型周期效应，项目周边姚江北岸新三江口区域内在建和即将开工的楼盘，预计在2016-2017年还将新增3-5万人口。在建周边楼盘9쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•以上表格是项目周边1KM半径内已入驻和即将入驻社区目标消费群体调研表。•可见项目1KM半径内拥有成熟社区人口近50000人。•周边5KM半径内，拥有洪塘板块、双东坊板块及新星板块等近20万人群。컒쏇뗄쒿뇪쿻럑좺퓚쓄샯谢嘉板块双东坊文教板块뫩쳁냥뿩城庄板块新星板块本案10쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮훜뇟뺹욷쿮쒿ꆢ짌튵퟊풴퓙럖컶项目名称商业形态区域消费结构消费层次客群偏好客粘性天水广场类邻里中心城庄板块大卖场+社区商业中低中老年中万达广场江北店城市综合体城庄板块一站式家庭生活MALL中中青家庭型中上高鑫广场区域城市综合体新星板块一站式家庭生活MALL中老中青中上谢嘉板块社区商业谢嘉路沿线社区社区底商低社区居民及流动人口低海德商业广场类邻里中心洪塘板块大卖场+社区商业中低洪塘板块居民,企业员工中11쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•成长性看涨：“三心效应”•1、轴心：江北大道，新三江口建设进程中轴心交接区位。•2、中心：宁波大市向北，姚江北岸新城中心迅速占位一线江景最热焦点。•3、核心：立足大宁波发展的规划引擎，宁波奥体中心，江北万达，文体商业副中心环伺项目1公里半径内。•当前区域演变的阶段特征：城镇化提速与造城运动跃升周期훜뇟퟊풴럖컶킡뷡12쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目概况（略）项目周边资源项目商业定位项目业态规划项目营运亮点项目招商策划13쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮컒쏇뗄짌튵샠탍좡쿲基于项目的基础性发展环境，本案适合精品生活中心、专业中心或美食娱乐中心的设立条件，后两者理论都可以辐射10公里以上的全区域客群；类型都市中心超区域中心区域中心社区中心功能中心精品生活中心美食娱乐中心专业中心地址城市中心区域城乡结合处、郊区新区地区中心居民区附近郊区富人/商业聚集区适应性广适应性广交通城市主干道旁城市主干道/高速路出口区域中心主干道社区主干道城市主干道/高速路出口临近城市主干道临近主干道/高速路出口适应性广面积6-10万平方米超过8万平方米5-8万平方米0.5-4万平方米4-10万平方米1-5万平方米或更大1-6万平方米市区0.4-2万平方米郊区5-8万商圈最远辐射可覆盖10-20公里以上可覆盖10-20公里以上可覆盖5-10公里可覆盖3公里范围内可覆盖10-20公里以上可覆盖3-5公里可覆盖10公里或以上可覆盖10公里或以上*该标准为ICSC国际购物中心联盟分类标准14쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•我们的环境：周边商业竟品林立，交通动线模糊。•我们的机遇：城市向北核心区，高质量消费人口聚集。•我们的机会点：主题明确，打造属于自己的特色业态组合，提升区域商业品质！•项目存在的不足：1、交通：东临江北大道，处于姚江大桥北岸引桥西侧，江北大道作为过境省道，路幅宽34米，车流密集，严重影响由东向西步行客流的进入。2、作为项目主动线的丽江西路，南面临江，下穿江北大桥，交通昭示性也不明显。3、北侧至云飞路地块尚是生地，目前规划不明，项目北侧从江北大道进入的规划尚无时间表。4、项目西侧紧邻绿地海外滩规划路尚待修整。交通的局限性影响消费群体项目可到达性，对于项目业态的选择提出了更高的要求，项目专业功能和目的性消费的突出是项目业态结构规划的前提。컒쏇떽뗗탨튪쪲쎴퇹뗄짌튵15쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮•破局之道돤럖랢믓헾뢮훘뗣쿮쒿킧펦ꆢ뒴탂튵첬ퟩ뫏ꆢ춻웆훷쳢쳥퇩쇁뗣ꆢ잿뮯욷없탎쿳ꆢ듲퓬쿻럑좺쳥뛔쿮쒿뗄햳뛈ꎬ뻖늿뗟뢲뒫춳쮼캬ꆣ16쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮定位思路：1、创新业态与主题结合：主题明确，业态互补性强，业户品牌形象与项目整体定位契合，弱化主力店影响，尝试在明星商家的打造上发展特色主题，趣味性体验型商业品牌，打造消费群体对项目的粘度。2、凝聚商业竞争力：创新品牌引进，突破周边竟品品牌格局，以主题化经营模式来抗衡周边竟品的“综合消费模式”17쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮综上所述，我们的商业定位取向适合：精品生活中心、美食娱乐中心、专业中心。由此定义项目关键词为：精致、美食、文体休闲、1、定位聚集化：文体休闲、创意零售、创新主题餐饮作为项目传统商业经营的核心业态。2、体验概念化：充分利用地面导视，艺术小品、空中花园、等提升视觉空间。充分对项目临江面做视觉包装，立面亮化，打造夜色姚江，形成全城轰动效应。3、客户精准化：核心围绕中青年客群的家庭消费链条设计业态组合，以明显有别于当前传统娱乐、电子游艺、职场教育等业态的主题体验跳出市场竞争怪圈。4、经营创意化：“重环境营造、重动线引导”：将零售、餐饮、文体休闲，穿插点缀于探索型的休闲动线空间内，营造欢乐的消磨时光环境。宁深汇项目商业定位初步建议：18쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮뚨캻틀뻝——쿻럑뿍좺럖컶随着江北新片区的不断加速建设与扩容，消费客群存在较大的成长性；未来项目应覆盖江北新区乃至江北全域和海曙西北片居住人口主力消费群体，其中江北城庄片居民和新三江口两岸的居住人口是项目的现阶段核心消费客群，最终形成一个服务于成长型现代都市的特色主题综合体项目。中远期项目核心客群周边都市型时尚人群周边企事业工作人员江北新区中青家庭消费人群海曙西北片及周边新入住商务、居住人群江北全域的中青家庭消费人群周边乡镇人群全域都市时尚人群近期项目核心客群19쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮结合周边客群的特征和项目功能性特色的持续深挖，锁定本案的主要客群来源：以江北新区全域家庭型客群为核心客群，通过文体休闲服务平台，创新消费体验注重明星商户等主题特色业态的打造，吸引更广泛的中端以上家庭型客群前来消费；次级客群为姚江南岸海曙西北片和双东坊文教片区具有一定消费能力的群体；通过特色餐饮、休闲业态的打造，江面景观营运亮点来吸引他们前来消费；通过特色主题店如精品超市、运动集合店，配套运动场馆等休闲业态的引进吸引特殊偏好的群体前来消费，构成本案三级消费圈。、뚨캻틀뻝——쿻럑뿍좺쯸뚨20三级顾客圈构成项目的消费群体结构。也必将影响项目不同时期的发展与营运。쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目案名：姚江1号分析：案名感觉有气势，但不够承载项目内涵。宁波有类似的案名如甬江壹号（餐厅），姚江汇、滨江一号（全为商务KTV），与项目形象契合度甚远。2、宁深乐活MALL案名说明：根据项目商业定位，传递消费群体乐活的主题。配套业态契合当下社会民众乐活主题表达我们的项目倡导运动，健康、快乐、积极、品味的主题뚨캻퇝틯——낸쏻쳡틩21建议案名：主推1、宁深运河广场2、宁波丝路广场京杭运河延伸段杭甬运河已经申遗，姚江就是杭甬运河的其中一段，作为运河文化的延伸，在宁波具有独特的唯一性。作为宁波首个真正意义上的滨水综合体体，运河文化结合宁波的海上丝路发源地，用深厚的历史人文和现代商业文化相结合来打造宁波独具风貌的亲水、船运主题生活广场。쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目打造理念：퓋뫓(튦붭)퓚쓣짭뇟在运河广场，你是时间与空间的主人。每一个项目的设置都为你量身定制。你可以成为船长、水手、运动达人，美食狂人，创意玩家.....也可以寻一个位置发呆，看姚江碧波，古渡夕阳......뚨캻퇝틯——뫋탄훷쳢22从主题定位到打造理念，整体拔高项目形象，使之具象化，突出项目独树一帜的精神气质，从而在激烈的市场竞争环境下，立地、生存、发展.......쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮以专业功能目的性消费业态定位作为切入点，通过特色运动休闲、特色创新餐饮、满足区域多元消费需求；并引入大型影院、运动体验馆、风情美食等主题业态，塑造项目独特消费粘性。此外，通过独特的公共空间艺术体验作为引爆点，增加项目的主题性和差异性，扩大消费圈，从而提升项目成功的机会。뚨캻퇝틯——훷쳢쟐죫家庭运动美食休闲核心发展核心元素消费需求区域发展立地条件经营期望充分发挥功能性项目的优势作用，实现未来内部营收成长平衡家庭休闲美食体验运动休闲文化休闲江北新城的大提升走势为项目创造长期想象力宁波首座船文化主题生活广场，独具项目体验内涵消费需求区域发展立地条件经营期望充分发挥主题性项目的优势作用，实现未来内部营收成长平衡23쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮뚨캻퇝틯——훷쳢쳡솶24运动休闲主题打造吸引家庭持续消费水岸，运河文化创新消费体验打造聚客粘客推手水岸休闲生活主题广场核心元素：家庭、运动、美食、休闲引进特色美食观光型业态满足家庭提升型互动诉求쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目概况（略）项目周边资源项目商业定位项目业态规划项目营运亮点项目招商策划25쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮훜뇟뺹욷튵첬럖컶万达广场（江北店）高鑫广场恒茂商业广场以上三个项目分析参阅世联地产调研内容：쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮뺹욷럖컶튵첬춻웆믺믡뗣江北万达广场开业于2012年12月，鉴于当初的江北新区人口结构和购买力，业态结构除了主力店万达影院、万千百货、乐购超市以外，潮流服饰基本以国际2-3线品牌，国内1-2线品牌为主，到目前为止，快时尚品牌缺乏。高鑫广场开业于2014年12月，隶属法国欧尚集团，主力店欧尚超市、儿童游乐育智魔力幻想、哈尼小孩运动馆，天空菜园等项目为主打明星品牌。综合定位：吃、闲、玩、趣。恒茂商业广场开业于2014年4月，主力店麦德龙，餐饮占比60%，其余生活配套各类银行，零售类，品牌凸显度不够。1、城镇化步伐加快，，区域多元风格的中青年主力消费群需求趋旺。2、区域内创新消费体验类和快时尚业态集合店、运动休闲类产品等缺失。3、区域内融合家庭和准商务的大型餐饮娱乐场所缺乏。4、周边地块酒店住宿业缺乏。小结：以业态创新来突破商业格局，以专业经营来增强顾客黏性，以情景式街区、主题体验来提升刺激顾客需求。쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮业态展示示意图쓾짮믣쿮쒿짌튵닟뮮项目到达性示意图：车流动线入口人行动线入口33根据项目的昭示性和到达性高低，分别根据目的性消费的强