雀巢危机

雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。它源自于其创始人享利·内斯特尔（HenriNestle）先生的名字Nestle。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。（二）雀巢公司历史1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（HenriNestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。雀巢危机：20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢公司产品的种类已多达22，000余种。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。二、雀巢的国际化战略和危机的产生雀巢20世纪七年十年代的危机主要是由于其国际经营活动尤其是其错误的国际销售战略所造成的，以下从跨国公司经营活动对东道国的影响以及雀巢国际销售战略的角度具体分析其危机是如何产生以及如何升级的。（一）跨国公司经营活动对东道国的影响跨国公司大部分经营活动都不是在自己的注册地，而是在海外。其海外的经营活动会给东道国带来各个方面的影响，其积极影响和消极影响如下表。（二）雀巢公司经营活动对东道国的影响分析雀巢作为一家食品公司，在世界上上60多个国家和地区有200多个工厂，产品销售遍布全世界，是食品王国里的巨头。这样一个巨头在跨国经营活动中给众多的东道国带来了那些影响呢？首先从跨国公司经营活动对东道国的积极方面来看，雀巢公司在第三世界国家设厂，并以其在食品领域的技术生成其产品，弥补了东道国的资金和技术缺口；同时食品行业生产需要大量的新鲜的农产品，有利于当地的农业发展，东道国的产业比较优势易于形成；雇佣工人并在生产过程中对工人进行培训增加了东道国的就业和提高了劳动者的素质；但是由于食品公司生产时采购当地原材料并大多数产品用于满足当地市场，所以雀巢公司的经营活动很少扩大东道国的商品出口渠道。然后从跨国公司经营活动对东道国的消极影响方面来看，雀巢公司在东道国生产食品，由于其规模巨大，占领了东道国在食品行业的很大一部分市场，消费者大量购买其产品，造成了东道国财富的流失，并且挤占了东道国企业在食品行业的发展空间和市场，影响东道国的民族工业发展；由于东道国在食品行业的民族工业和国内市场受到影响，从而东道国的持续发展以及国家宏观调控能力都受到很大的影响；再有雀巢的经营活动为东道国国家带去了西方的食品文化以及相应的西方管理文化等，这些在无形中都会影响东道国的意识形态。至于政府廉洁性和主权在雀巢的跨国经营活动中则几乎不受影响。从上述分析我们可以看出，雀巢作为一家国际化的巨型食品公司，在其跨国公司的经营活动中，对东道国有积极的影响也有消极的影响，但是消极的影响稍微要比积极影响多一些。这样雀巢公司受到公众和政府的关注相对于其他公司而言则要多一些。危机的爆发有了合适的温床。（三）雀巢公司的国际销售战略与危机的产生和升级前面通过跨国公司经营活动对东道国的影响角度分析了雀巢公司危机爆发的可能性更高，那么雀巢公司20世纪70年代的危机具体是怎样产生和升级的呢？其答案是雀巢错误的国际销售战略和错误应对危机的方式。雀巢公司在第三世界国家的销售主要采取了如下的销售策略：大量广告宣传乳制品对母乳的替代作用；雇佣一些营养师、助产员等人充当其奶护士，利用其表面平易近人的形象千方百计劝说母亲放弃哺乳而购买其产品，同时向医务人员推销；在推销出产品后面对落后地区母亲错误使用其产品也不加以纠正，加上质量把关不严造成产品质量出现问题，从而引起了大量婴儿营养不良，患病甚至是死亡。在这样的情况下国际上掀起了一股反对雀巢的活动，众多的非政府组织采取抵制雀巢产品，于是危机便开始了。在危机开始后，雀巢公司采用了用科学数字和法律为武器为自己争辩以期维护自己公司利益和声誉，公布大量科学数字证明自己的产品的合格性，并且通过法律手段对抵抗组织提起诉讼，最后虽然在法律上胜诉，但是由于以为逃避责任，整个危机开始升级，更多的组织抵制雀巢，危机的范围和影响的程度都进一步加深了。三、雀巢公司如何解决危机首先我们应该思考的问题是为什么雀巢会被当作抵制的唯一对象呢？因为它在世界婴儿食品市场的占有率达到了50％，与本行业其它企业相比，人们对它进行了更多不利的宣传。在当今的社会，一个公司——特别是跨国公司或经营范围很大的公司——首先具有社会价值，然后才具有谋取经济利益的可能性。一个营利性组织，至少应当经常性地对社会关注作出积极反应，从而向社会负责，才能获得社会的回报，支撑其经营状况。社会的支持，对于一家大型企业来说，不仅仅是一种褒扬，更是一种生存的支持。可以说，公司利益与其社会价值和社会反馈之间的关系，是一种鱼水关系。于是，雀巢只得准备采取一种新的措施，试图树立一个人道的、富有责任心的和令人信赖的公司形象。因此，为避免受到“谋害第三世界婴儿”的指控，就必须加强公司业务开展时的社会适应性和社会认可度。从表面上看来这似乎只是公司营销策略的方法问题，而实际上，公司必须坚持服务社会，报答社会的宗旨，并且做到表里一致，这是当今世界对企业的必然要求。雀巢公司在改变整个社会的文化，甚至是文化的底蕴。因此，它必然要承担引导文化，维护文化的义务。虽然这是一个道德义务而非法定义务，但是当面对社会大众时，道德义务显然比法定义务更为重要。而当雀巢公司被认为没有合格地履行其道德义务的时候，社会大众对于它的惩罚显然比法律的惩罚要残酷得多。我们可以很清楚地看到，雀巢公司最初的辩解苍白无力，问题的最终解决也不是依靠那些细枝末节的操作性问题的申辩，而是勇于承担社会义务的结果。当然，作为一个营利性组织，雀巢公司的营销策略必须不只是贴近社会的要求，还必须符合经营规律，能够给公司带来尽可能大的经济利益，这一点是毫无疑问的。雀巢公司自70年代至今制定的一系列的营销政策，甚至还把世界卫生组织法规中的条款纳入公司政策。雀巢公司的营销政策被证明是符合要求的。事实说明：让步并不等于后退，只有更适应社会和经济规律的政策，才能使公司获得更大的利益。四、雀巢危机的启示鉴于雀巢公司的经历，你如何建议该公司或任何其他公司在将来保护自己?正如在题目解析中所说，雀巢公司的经历相当典型，我们可以从中获得一些普遍适用的经验，并借鉴这种经验来避免，面对和解决危机。前面已经针对雀巢的案例给出较为详细的分析和结论，因此在这里只是从成功和失败中汲取经验是两种不同的途径，而雀巢公司的案例正好同时为我们提供了这两种途径。显而易见，“未雨绸缪”一定要比“亡羊补牢”更加有效。不妨将我的论述分为这样两部分：首先是以“未雨绸缪”的方法来避免危机的出现，我们可以从雀巢公司婴儿奶粉事件的教训中得到启示。最关键的一点，就是要使企业的决策理念和经营方式与时代保持一致，有时还需要超前一点。雀巢公司的经营方针近百年不变，而时代已经有了更高的要求，企业的规模不断扩大，而公司宗旨同不断变化的社会之间的矛盾越来越激化，最终导致了危机的爆发。同时，还要保证有一个坚不可摧并且十分睿智的决策团队。这个团队要对公司充满信心和热情，并且有足够的实力来准确作出公司的前景预测。这个团队是整个公司的核心，是带领公司通过完善自身来避免危机的灵魂机构。此外，公司应当建立一整套完善的信息传递通道，并且完善监管机制和监管制度，保证来自于市场和社会的信息能够及时准确地传导到决策人面前。只有这样，高级管理层才能够有条件做到“运筹帷幄，决胜于千里之外”。针对婴儿奶粉这样的事件，对于走向市场的公司，还应当改变仅仅以利润多少来衡量赏罚的激励机制。而产品和公司形象的宣传也应当充分考虑到其可能带来的负面影响，从而有计划有步骤地进行，并且应当把建立公众对公司的信任度放在重要的位置上。理论上的确如此，但是当危机真的出现之后，当然不应该坐以待毙。这时我们就应该以“亡羊补牢”的方式来应对危机。婴儿奶粉事件使雀巢公司前后损失了将近5000万美元，而如果不是雀巢公司终于意识到这一点，并采取合适的对策，就不会造成更大的难以预料的损失。雀巢公司后来行动的成功，使我们不难明确以下几个必须重视的要点：1、企业在遇到危机之后，不应该一味地漠视，而是应当立即开展调查行动、制定计划以控制事态的发展。而来自于社会的反馈意见，必然是公司决策的重要依据。当危机发生时，公司的态度是决定影响程度和损失波及面的重要因素。2、及时地向公众和媒体表明自己的立场，正视来自公众和媒体的监督。危机发生后，此事件的利害关系人除了企业之外，还有新闻界、受害人和竞争对手。迅速地表明自己的立场，将使人们心中感到自己提出的问题被重视，而有可能消除部分敌意。公司的诚意和努力得到了社会公众和新闻界的认可，可以使公司在危机中转危为安，而公司的信任度和知名度反而得到了提高。3、当企业的宗旨同公众的要求有所抵触的时候，首先要弄清楚究竟为什么会抵触，然后才能尝试解决。而重要的是，一个企业，改变自己总比改变整个社会要容易得多。借用通用汽车曾经的公司宗旨：“只有社会的，才是通用的。”同样，只有社会的，才是雀巢的。只有社会的，才是企业的。4、而当危机结束之后，善后工作就显得尤为重要。一方面要遏制住所有危机发生的因素，不致重蹈覆辙；另一方面，要让公众相信公司有信心，也有能力解决危机；要让公众看到，企业是在真诚地努力为大众利益着想。如果企业没有很好地做到善后工作，就极有可能陷入违背“诚实信用原则”的指控。而受到这样的指控之后，企业的应对就困难得多了。在“亡羊补牢”的工作进行完毕之后，“未雨绸缪”无疑将重新成为企业所要执行的下一步政策。一个优秀的企业，应当能够做到从失败中吸取教训。只有这样，才有可能不会再次摔倒在原来的地方。而以上这些解决方法是系统化的，但它们都有一个核心，就是企业在解决同社会，同大众之间的危机时，不能够再仅仅站在自己的立场上。“诚实信用原则”在当今时代已经得到了深化和升华。对一个企业的“诚信”要求已经发展到了在某种程度上近乎苛刻的水平，但是，如果要使一个企业保持不败，就必须做到这一点。因为这是社会对企业的信赖的来源，有时候，甚至超过了对企业产品和服务质量的要求。不仅如此，公司还应该加强自身监管，并且，国家应该完善法律体系，加强公众媒介监督，共同促进一个和谐诚信的市场经济体系。【参考文献】：[1]雀巢维基百科