盐典营销策划书

康之味盐典营销策划书目录一．内容提要………………………………………………………………..…2二．市场环境分析…………………………………………………………..……2（一）行业背景分析………………………………………………………2（二）行业走势分析………………………………………………………2（三）产品分析……………………………………………………………3（四）竞争者分析…………………………………………………………4（五）消费分析……………………………………………………………5（六）SWOT分析………………………………………………………...7三．营销策略提案…………………………………………………………..…....8（一）目标市场策略………………………………………………………..8（二）产品定位策略………………………………………………………..8（三）营销目标……………………………………………………………..8（四）营销策略……………………………………………………………..9（五）营销策略实施方案………………………………………………....10（六）广告策略…………………………………………………….…..….12四．创意设计提案…………………………………………………………..…..13宣传软文…………………………………………………………….……..13五．媒介投放提案…………………………………………………………..…..13（一）媒介投放目标………………………………………………….…...13（二）媒介投放策略……………………………………..………………..13（三）媒介选择策略………………………………………………………13六．广告费用预算…………………………………………………………..…..14（一）媒介费用………………………………………………………..…..14（二）活动费用…………………………………………………….….…..15一、内容提要福建康之味食品工业有限公司为福建省高新技术企业，创办于2000年。主要从事研发、生产和销售饮品及相关配套产业的经营。盐典是2004年公司推出的功能型饮品，该产品根据人体运动流汗生理特征科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，成为中国本土首次推出的一种全新的饮料。经过小组市场调查，我们发现，盐典的主要消费者为青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等，针对他们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点来引发他们的购买欲望。对青少年，可用口感好，明星代言等因素来打动他们；对职业运动员，可用高效率高质量来打动他们。为强化盐典运动饮料专家品牌形象，我们进行了此次策划。以“运动流汗喝盐典”为主干，策划了“盐典夏季运动知识竞赛”“《海峡都市报》连续4期头版软文宣传”两项活动，在原有的品牌定位基础上进一步锐化品牌个性，从而提高产品认知度，提高目标受众对品牌忠诚度。通过对各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解康之味盐典。二.市场环境分析（一）.行业背景分析首先，从外部宏观环境来讲，2011年是我国运动型饮料行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来中国饮料企业的实力在不断加强，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。（二）.行业走势分析随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料渐渐受人们的青睐。目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。(三）产品分析盐典是一种低热量型运动饮料。康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过饮用盐典可使体内热量排出，有利于祛暑降温，促进血液循环。1.什么是盐典人在出汗时体内会丢失大量的钠离子，从而导致身体虚弱，精神倦怠等症状。饮料中的食用盐、维生素C、钠和碳水化合物可以加速胃液和肠液分泌，减轻肠胃负担，还可及时补充所流失的水份和盐份，使人体保持平衡，迅速恢复活力，既保健又解渴，特别适合夏天或运动后饮用。2.主要成分一般的饮料90%以上是水，糖占3－10%。在康之味“盐典”中还含有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素。这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺少的作用，尤其是无机盐。3.主要作用饮料中的无机盐主要是钠和氯(它们是我们平时天天在食物中吃的盐，即氯化钠的两个成分)，除此以外，还有更微量的钾、镁、钙和磷等元素。这些无机盐随饮料进入人体后主要起以下3方面的作用：（1）、补充运动中因出汗而造成的无机盐丢失。（2）、“盐典”中的无机盐，特别是钠可以加快饮料中的水在肠道内的吸收。（3）、如果我们运动中喝白水，这些水经肠道吸收入血以后会使血液稀释，血液越稀就水就越容易从汗液中丢失，补得多丢得更多，达不到补液的目的。“盐典”“中的无机盐则能够把水“吸”在体内，使机体的脱水状态得到迅速的恢复。（4）康之味“盐典”中还添加一些维生素B1、B2和C等。维生素B1和B2是人体能量生成过程中不可缺少的物质，有了它们我们在运动时会感到精力充沛；维生素c是一种抗氧化剂，它能象“战士”一样杀灭运动时机体内生成的、会侵袭人体的细胞膜、造成机体过早疲劳的氧自由基。这就可以推迟运动中疲劳发生的时间。（5）康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一部分二氧化碳气化，产生刺激带走口中热量，所以给饮用者以清凉感。喝入胃中后，体温又使余下的二氧化碳再次气化，带走胃中的热量，从而更使人感到消暑止渴。4.主要消费人群青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等热爱运动的人士5.包装瓶身通体透明蓝，标签部分以蓝色为主，标签上面是每一时期的品牌形象代言人。每瓶含量600ml，价格为2.5-3元之间。（四）竞争者分析中国六大运动饮料品牌排行榜（2010年）1红牛红牛维他命饮料有限公司2健力宝广东健力宝有限公司3佳得乐佳得乐全球领先运动型饮料4脉动乐百氏旗下品牌5尖叫农夫山泉出品6三得利超级维体上海三得利食品公司由于红牛是世界销售量最好的运动饮料，而尖叫是持有本民族特色的饮料，所以就选这两者来跟盐典对比。红牛红牛是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业的领先地位。产品主要针对因会议培训，考试竞赛，熬夜加班，运动健身，长途驾车，户外旅行，工作学习而感到疲劳的人群。优点：各种功能因子在人体新陈代谢中协同作用，获得“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效；知名度高，市场份额大。缺点：价格较高，含有咖啡因为运动员违禁成分。尖叫尖叫属于全新功能型饮料，与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）、“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。优点：产品推出时间好，赶上功能饮料大潮；产品定位好，情绪饮料卖点新奇；瓶子造型奇特，给前卫人士时尚感.缺点：前卫虽好，但意味着易过时；口感上无特点，易被取代.（五）消费者分析1.从性别分析，男性运动群体远大于女性运动群体，因此男性消费群体远大于女性运动消费群体；2.从年龄分析，消费量较大的群体是20~30左右的青年。首先，20岁左右的成年人大多热爱运动且易于接受新鲜事物，对功能性饮料的消费较为热诚；其次，30岁以下的单身青年，工作忙碌，生活饮食不规律，且压力较大，功能性的消费量男女10_2020_3030_4040_50偏高。3.生活方式收入朴素型时髦型运动型低生活方式较为传统朴素，饮食方面大多都是自制食品，饮品使用的很少，消费上注重节俭生活方式较乐意追求时尚，饮食不规律，愿意崇尚新潮去购买饮品，但购买能力十分有限生活以运动为主，注意饮食与运动的平衡，购买能力有限还是会有一定的消费中传统的生活方式，生活内容较为单调，饮食规律，消费适度现代的生活方式，经常外出就餐和消费各类饮品，消费能力较为稳定生活崇尚健康有品位，饮食规律，对饮品的要求较高，消费量较大，且消费能力稳定高生活传统朴实，生活习惯规律，注重生活品质，经济能力高，但十分注意节制消费生活方式现代时尚，以外出就餐为主，追求新鲜时髦的饮品，消费能力强，且愿意追求消费生活水平高，饮食规律，因此对饮品的要求非常高，消费量大，消费能力强按照收入和生活方式的标准，我们将功能性饮料的消费者分为以上几个群体，其中时髦型的中高收入群体和运动型的中高收入群体比其他各群体更有可能更多地消费功能性饮品.4.把消费者群体按职业划分，运动人员占的比例明显高，学生也是属于较常运动的群体，因此比例也高于忙于工作的白领阶层和基础工作人员基础工作人员白领阶层运动人员学生5.数据显示，消费者对功能性饮料首先感兴趣的是功能，其次是它在炎热季节里能给人补充运动流失的能量，再次是口感和促销活动及价格。对代言人及包装的兴趣较低。（六）SWOT分析S（优势）1、拥有实力雄厚的生产基地及制作团队；2、产品自身具有的功能优势，有利于人体健康，市场上含盐饮料较少；3、获得多项关于运动饮料排行奖项，及运动员推荐，可增加消费者认可度；W（劣势）1、产品广告投放力度不够；2、产品缺乏核心竞争力；3、包装没特色，容易被人们忽略；O（机会）1,在外部宏观环境中，陆续出台了许多有利于行业发展的新政策；2、我国功能饮料市场正进入特色细分阶段，将会不断的分化出许多新产品；3、居民消费能力提高，健康意识增强；T（威胁）1、功能性饮料行业竞争无序，层出不穷的功能饮料安全问题使得市场表现也倍受束缚；2、复合化饮料大行其道，对功能性饮料行业产生影响；0102030405060708090包装价格功能季节口碑口感促销活动代言人3、主要竞争对手红牛实力颇大三.营销策略提案（一）目标市场策略1.市场细分当今饮料市场尽是甜味饮料市场的天下，含盐饮料市场存在巨大的空间。目前上海、武汉、广东、福建是含盐饮料传统的热销区域，利用“含盐”作为差异化卖点和产品区隔，已经成就了一些区域性企业，上海的延中、正广和、百事可乐的莹澄、可口可乐的醒目、浙江快活林新品盐动力，福建康之味的盐典已成为运动饮料的行业黑马，中国男篮品牌赞助商，盐典年销售额福建区域已达2亿。含盐饮料作为一个区域性品类正由区域化走向全国化，巨大的市场空间奠定了“盐典”巨大的价值基础，目标市场策略：进行暑期推广，康之味盐典定位为运动饮料，在原有的定位基础上改良，进行暑期活动的推广，提高产品知名度，打造核心产品。2、目标消费人群：15-45岁的热爱运动者、户外活动（工作）者（二）产品定位策略1、产品定位描述（1）、功能饮品，运动饮料，及时补充因运动出汗丢失的无机盐；（2）、健康饮料，随时补充盐分防辐射。盐典是一种低热量型运动饮料，康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过引用盐典可使体内热量排出，有利于祛暑降热，促进血液循环。一般饮料90%以上是水，糖占3-10%，在康之味“盐典”中还含有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素，这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺少的作用，尤其是无机盐。这些无机盐能补充人们运动中因出汗造成的无机盐丢失。盐典的核心是：“盐”，使康之味从众多普通品牌中脱颖而出，盐典是康之味品牌成功的催化剂！致力于把“盐典”打造成中国运动饮料第一品牌。2、定位依据该产品系康之味产品研发部门潜心数年，根据国家体育总局发布的运动饮料营养表、人体生理特征科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，是中国本土首次推出的一种全新的饮料。康之味盐典要想成为一个全国性的企业，一定要避开巨头功能性饮料在消费者心中强势的领域，利用其独特的功能性及口味优势赢取消费者的欢心，强调“运动流汗喝盐典”。（三）营销目标销售目标：产品功能有效宣传，直接引导消费者购买；