惠好广西振兴工程企划书

惠好广西振兴工程企划书壹．广西市场分析广西女性人口图南宁市136.7柳州市85.6桂林市66.5梧州市133.3北海市66.4防城港市34.7钦州市145.4贵港市213.4玉林市262.8南宁地区269.6柳州地区190.9桂林地区165.4贺州地区96.9百色地区178.2河池地区184.4136.785.666.5133.366.434.7145.4213.4262.8269.6190.9165.496.9178.2184.4050100150200250300南宁市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市钦州市贵港市玉林市南宁地区柳州地区桂林地区贺州地区百色地区河池地区人口数（万人）广西消费者概况适龄消费者（15~49岁）普通卫生巾使用率大城市100％（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）大城市消费者卫生护垫使用率在于２２．１－４５．２之间（数据来自《1998~1999IMI》）城镇人口的超薄卫生巾使用率为白天7%、晚上2%消费者选择卫生巾和卫生护垫的考虑因素：价格适中使用经验产品功能有名的牌子广告影响购买方便有优惠条件别人推荐包装吸引人以上因素按所占份量比重的顺序排列。（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）在广西看到电视广告频率最高的品牌：洁婷洁伶舒雅安尔乐在广西使用路牌和ＰＯＰ较多的品牌：洁婷洁尔阴护舒宝娇爽俏天使使用促销小姐进行现场促销的主要品牌：洁婷娇爽妇健舒而美洁尔阴诗君宝广西女性卫生巾销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁）55.4430.4523.3456.8328.2813.8865.6490.7109.1787.3651.850.0338.8349.0253.2020406080100120南宁市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市钦州市贵港市玉林市南宁地区柳州地区桂林地区贺州地区百色地区河池地区人口数（万人）广西女性卫生护垫销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁）14.167.195.5214.867.423.417.4623.8128.0719.289.4610.279.849.3810.67051015202530南宁市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市钦州市贵港市玉林市南宁地区柳州地区桂林地区贺州地区百色地区河池地区人口数（万人）广西部分市、县人均可支配收入及消费性支出图（１９９７年）01000200030004000500060007000南宁市柳州市桂林市北海市梧州市钦州市贵港市百色市贺州市宜州市融安县兴安县崇左县金额(元)广西城镇居民人均可支配收入（１９９７）：５１１０元卫生巾的使用率按城镇人口的７５％，乡村人口的２５％为计算，广西女性总人口：2252万人卫生护垫、卫生巾的适龄消费人群（１5－49岁）：1320.7万人广西卫生巾实际消费者人数：803.97万人广西卫生巾市场容量：15.43亿片卫生护垫的使用率按城镇人口的２０％，乡村使用人口为零计算日用超薄卫生巾的使用率按城镇人口的7%计算广西卫生护垫实际消费者人数：190.79万人广西卫生护垫市场容量：4.58亿片广西丝薄卫生巾实际消费者人数：67.48万人广西日用超薄卫生巾市场容量：8900万片二、品牌环境卫生巾品牌战争图日用卫生巾佩安婷倍舒特资生堂娇爽乐芙爽护舒宝乐而雅妇健舒雅洁伶安尔乐洁婷惠好质量价格夜用卫生巾妇健倍舒特佩安婷舒雅洁伶洁婷洁尔阴乐芙爽安尔乐娇爽乐而雅护舒宝惠好质量价格卫生护垫品牌战争图护舒宝佩安婷芬兰馨洁婷妇健乐芙爽娇爽安尔乐惠好质量价格超薄卫生巾品牌战争图乐而雅乐芙爽洁婷安尔乐护舒宝惠好绢爽质量价格三、企业现状分析１９９９年上半年惠好卫生巾销量图（地区）71.3352.2913.834.235.916.816.8501020304050607080柳州南宁桂林玉林百色梧州河池销售额（万元）梧州含八步１９９９年上半年惠好卫生护垫销量图（地区）4235.615.42.264.57051015202530354045柳州南宁桂林玉林百色梧州河池销售额（万元）梧州含八步普通卫生巾销售在前几位（按片计）是：安乐、安尔乐、护舒宝、舒雅、洁伶其中护舒宝为高档卫生巾，它是高档卫生巾销量排名的首位惠好卫生巾的市场占有率：０．３7％护垫销售在前三名（按片计）是：安尔乐、芬兰馨、惠好惠好卫生护垫的市场占有率：２．０％惠好和洁伶经销商能力对比表品牌惠好洁伶数据年份1999年上半年1997年销售额（含护垫）（万元）283．41500卫生巾销量（万片）284．97992经销商数量（个）2348年销货能力（万元/个.年）24．831．3消费者人数（万人）2.9741.63经销商辐射消费者人数（万人）0．130．8797年洁伶以直条卫生巾为主。惠好经销商能力低下SWOT分析普通卫生巾优势劣势机会威胁产品渗透时间、渗透宽度较安尔乐稍强手感较洁婷好包装不理想市场占有率极低中低档品牌大多实力较弱安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢其它品牌的进入价格价格较安尔乐高通路铺货率低终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱广告促销有两面针公司作为品牌后盾企业形象好知名度低广告效果不明显促销活动少，特别是针对消费者的POP少缺乏好的电视广告仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所洁婷、洁伶强大的广告攻势许多品牌长年的、大幅度的促销县城中低收入阶层文化素质低县城居民看报纸较少卫生护垫优势劣势机会威胁产品首先提出卫生新概念的品牌包装不理想市场占有率低中低档品牌大多实力较弱安尔乐、安乐是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢其它品牌的进入价格价格较安尔乐高通路铺货率低终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为销售通路经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱广告促销有两面针公司作为品牌后盾企业形象好知名度低广告效果不明显促销活动少，特别是针对消费者的POP少缺乏好的电视广告仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生护垫品牌开发为进行广告、促销的场所许多品牌长年的、大幅度的促销县城中低收入阶层文化素质低县城居民看报纸较少超薄卫生巾优势劣势机会威胁产品在吸收性能方面远远超过其它品牌手感如绢般柔软竞争对手大多实力雄厚是全国性的品牌，局部市场动向反应可能较慢价格比同档次产品价格低通路铺货能力低终端影响力低经销商能力低下缺乏市场信息反馈系统经销商问题导致缺货、断货和部分市场丢失经销商竞争导致价格混乱有两面针公司作为品牌后盾企业形象好仍存在媒体有效利用空间报刊宣传美容院作为女性经常出入、逗留时间长的场所，未被其它卫生巾品牌开发为进行广告、促销的场所市场容量小护舒宝、洁婷等强大的广告攻势护舒宝已将其丝薄产品作为广告促销支柱许多品牌长年的、大幅度的促销四、洁伶成功经验探秘洁伶的总部在玉林。1997年以前，产品主要在玉林地区销售。1997年，洁伶销售额为1500万元，其中1000万元在玉林地区。1998年底，洁伶走出广西，在长沙设立了一个分公司。大约在今年春节以后，开始在湖南卫视、湖南生活频道、中央一台播出广告。洁伶在湖南采取的是直销方式。据调查，上半年洁伶在在湖南市场的经营已卓有成效。新进入湖南市场的两个品牌的比较品牌洁婷洁伶价位价位高价位低通路进行直销进行直销广告投入电视广告、POP多投入电视广告促销多少状况尚未成功成功，势头直逼安尔乐广西市场三个较成功的品牌的比较：品牌安尔乐舒雅洁伶其它品牌价位（以日用干爽护翼型卫生巾为例）0．50元/片0．44元/片0．50元/片从低到高各个价位通路进行直销进行直销，但很少进大型商场、超市大多不做直销广告促销电视广告电视广告电视广告部分有电视广告定位于中低档次的价位是洁伶成功的一个重要原因促销多促销多促销多促销多市场占有率状况高较高较高低五、直销与传统分销的比较直销与传统分销的区别进行直销，投入电视广告是洁伶成功的另外两个重要原因直销企业透过直销商将产品直接销售与消费者企业传统分销企业地区经销直销的优点：减少中间盘剥、多次倒手、多次搬运等环节，将利润直接分享给零售商业务员可将主要精力放在在零售点搞好陈列、广告、促销等面向消费者的界面的工作，拉近了与消费者的距离利于控制价格提高铺货率，加快了铺货速度提高了特约经销商和零售商的积极性加强了信息收集和快速反应利于改进产品和服务零售商零售商业务员特约经销商配送收款营业推广消费者批发零售消费者广告扩大广告效果传统分销的缺点：增加成本，层层的费用及庞大的广告费用均由消费者承担经销商大多为“坐商”，降低了铺货率，降低了铺货速度经销商层层加价、多次倒手、多次搬运反应速度慢，也不利于信息收集不利于做好面向消费者界面的工作，如产品陈列、终端POP等不利于控制价格一个经销商的失去可能将会失去一部分市场六、主要竞争对手的优劣势普通卫生巾品牌优势劣势可资以利用的因素安尔乐安乐全国性的大品牌价格适宜中低收入阶层市场占有率最高建立了直销体系，各地有办事处铺货率高POP使用率低全国性品牌，机构庞大，可能反应较慢POP使用率低洁伶产品有特色价位低企业实力弱大型商场、超市铺货企业实力弱人力、财力、物力主要用于市场占有率较高玉林、贵港市场占有率最高市场拓展快且卓有成效接近直销的体系铺货率高广告投入大率低扩张，后方空虚舒雅品牌较老价位较低市场占有率较高铺货率高企业实力不够强企业实力不够强卫生护垫品牌优势劣势可资以利用的因素安尔乐全国性的大品牌价格适宜中低收入阶层市场占有率最高建立了直销体系，各地有办事处铺货率高POP使用率低全国性品牌，机构庞大，可能反应较慢POP使用率低芬兰馨产品价格极低广告促销投入少广告促销投入少市场占有率最高，特别是县城的市场占有率高城市铺货率低POP使用率低城市铺货率低POP使用率低超薄卫生巾品牌优势劣势可资以利用的因素在护舒宝的所有品种中丝薄卫生巾的价位最低世界性大品牌，可能反应较慢护舒宝市场占有率最高世界性大品牌铺货率高企业形象好广告促销投入大价位高洁婷丝宝集团产品，背景雄厚铺货率高企业形象好广告促销投入大直销体系产品质量不高产品质量不高大公司背景，可能反应较慢七、广西市场分析结论普通卫生巾市场市场容量大，且增长速度极快品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为群雄逐鹿，目前在销售通路、广告方面付出最大努力的安乐、安尔乐、舒雅、洁伶四个品牌分居前四位，后两者都有可以战胜的“死穴”美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路卫生护垫市场市场容量大，且每年都以惊人的速度增长品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为品牌众多，安尔乐以其在销售通路、广告方面的优势成为领先者，芬兰馨以其极低的价格地位，其它品牌各占少量份额惠好是最先进入卫生护垫市场的品牌，品牌形象好美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路超薄卫生巾市场市场容量较小消费者品牌忠诚度较高已有相当一部分品牌进入这个市场，且不少品牌实力雄厚，目前护舒宝遥遥领先不少品牌在现场POP、现场促销方面力度较大美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销售通路贰、1999年下半年目标与分解惠好1999年下半年市场占有率目标普通卫生巾今年12月广西市场占有率达到5%，即643万片柳州、南宁已有一定的基础，要求达到10%只有达到5%的市场占有率，才能谈与洁伶、舒雅（这两个品牌的市场占有率都已超过5%）竞争，并为将来与安乐、安尔乐竞争打下基础