云南嘉华鲜花饼市场推广策略研究

云南嘉华鲜花饼市场推广的商品策略研究年级：2012级班级:市场营销2班学校：华侨大学2/25目录一、嘉华鲜花饼简介...........................................................................................3（一）行业领域............................................................................................3（二）功能属性............................................................................................3二、嘉华鲜花饼的市场竞争现状及品牌表现......................................................3（一）市场竞争现状.....................................................................................3（二）品牌表现............................................................................................6三、嘉华鲜花饼的市场前景................................................................................7（一）中老年人潜在的客户群体..................................................................7（二）作为礼品............................................................................................7四、嘉华鲜花饼在竞争中的质量表现和质量管理现状.......................................7（一）质量表现.......................................................................................7（二）质量管理现状——嘉华食品公司建立质量管理体系.....................9五、嘉华鲜花饼的标准化程度及问题改进方向.................................................12（一）标准化程度........................................................................................12（二）改进方向...........................................................................................14六、鲜花饼品种开发的可能性和现状...........................................................15（一）鲜花饼品种开发的可能性............................................................15（二）品种开发现状...............................................................................15七、商品包装与商标问题及可能改进方向.........................................................16（一）商品包装与商标问题.........................................................................16（二）改进方向...........................................................................................18八、商品生产中的环境保护问题及解决方向和措施..........................................18（一）环境保护问题....................................................................................18（二）解决方向与措施................................................................................19九、嘉华鲜花饼的优势、劣势分析....................................................................21（一）优势分析...........................................................................................21（二）劣势分析...........................................................................................23十、嘉华鲜花饼省外市场推广...........................................................................23（一）广告宣传...........................................................................................23（二）正规的人员招聘................................................................................24（三）争取进驻大型超市............................................................................24（四）进行小型频繁的促销活动.................................................................24十一、参考文献………………………………………………………………………………………………….233/25一、嘉华鲜花饼简介（一）行业领域云南嘉华鲜花饼隶属于食品行业。（二）功能属性嘉华鲜花饼是嘉华食品有限责任公司的三大品牌之一，是嘉华饼屋主要经营的产品之一，产品采用特殊的工艺制作，内夹嘉华自有鲜花基地特产的新鲜食用玫瑰花瓣，皮酥馅软，口味香甜，玫瑰花的幽香弥漫唇齿之间。二、嘉华鲜花饼的市场竞争现状及品牌表现（一）市场竞争现状1、嘉华饼屋在全国分店布局情况，如图所示（图来源于360地图）4/25由图中看出，嘉华饼屋分布大多分布在云南境内，同时贵州、广西、广东、江西、山东均有少量店铺分布。嘉华分公司分布在全部沿海地区，中部、西北部较少。由此分析在嘉华鲜花饼的竞争对手。（1）昆明花滋味食品制造有限公司公司主要从事食用玫瑰花的研究和开发、玫瑰鲜花馅料的深加工、玫瑰花相关的烘焙食品生产、代加工和销售，公司在曲靖的旧县、昆明寻甸两地拥有300亩食用玫瑰花的无公害种植基地；建立了鲜花饼、鲜花月饼“种植基地，馅料加工、产品生产、产品销售”一体化的供应加工链；公司的以“诚信经营，共赢发展”的经营理念；以“打造云南最专业的鲜花馅料加工企业；打5/25造云南最专业的新派滇式食品、最好吃的鲜花饼生产企业”为发展目标；目前公司在上海、新疆、山东、成都等市场都建立了鲜花馅料、鲜花饼销售渠道。（2）云南潘祥记1941在云南宣威创立，主要从事传统滇式糕点的生产和经营。潘祥记奉“真材实料、诚信为本”的经营宗旨，所生产的滇式火腿月饼，以云南宣威火腿为主要馅料，并配以白糖、蜂蜜、用上等面料精制而成，具有油而不腻，咸甜适度、酥、松、脆、软兼顾，有浓郁火腿香味的特点。鲜花饼系列主要有玫瑰鲜花饼、苦荞鲜花饼、鲜花云腿饼、玫瑰蛋黄饼、软皮鲜花饼、冰沙鲜花饼、玫瑰老婆饼、玫瑰土凤梨、坚果鲜花饼、玫瑰群芳等。（3）迪诗睨鲜花饼迪诗睨拥有云南最大的食用玫瑰花种植基地。基地选址在生态环境良好，周边森林覆盖率高，无任何工业“三废”污染的最利于食用玫瑰花生长之地，并引入先进科学的种植管理技术，为迪诗睨鲜花饼的制作提供最新鲜、安全的玫瑰花瓣。除了在原料上的保障外，迪诗睨从玫瑰花的采摘、保存到鲜花饼的制作，每道工序都层层把关，严格控制。迪诗睨拥有几十年传统工艺的制饼师傅。鲜花饼的制作以纯手工制作为主，用含苞欲放的鲜花花瓣制成馅料，加之面粉、白糖等配料焙烤而成。既保留了玫瑰花的芬香，又保证了鲜花饼的优质口感和绿色健康。（4）新益号鲜花饼6/252、市场竞争分析总结根据以上鲜花饼制作商，充分的了解到当前嘉华鲜花饼所存在的不足，嘉华鲜花饼在全国范围内的开设的店铺不多，但在如今的电商时代，每一家鲜花饼制造商都在淘宝、天猫、京东商城、1号店等开设官方旗舰店。（二）品牌表现嘉华鲜花饼，是云南经典点心代表，2010年作为唯一入选上海世博会展销的云南特色糕点，将势必成为“云南鲜花饼领舞者”。在企业创立之初就将鲜花饼作为公司的重点研发、推广的产品之一，致力于打造云南特色伴手礼和“台湾有凤梨酥，云南有鲜花饼”的理念。随着公司不断的发展，嘉华鲜花饼已经成为公司旗下一个品牌，除了生产研制不同口味的鲜花饼以外，还具有冷藏系列、玫瑰群芳、水果系列、酥饼系列、酥皮系列、荞系列、蛋清系列。如图所示（图源于嘉华食品公司官网）7/25三、嘉华鲜花饼的市场前景（一）中老年人潜在的客户群体嘉华鲜花饼沿袭了了传统的中式糕点的制作工艺，其烘烤成饼状，以豆沙和鲜花为内馅，这种口感和外形都深得中老年人的喜爱，同时其独特的以鲜花为食材的配方也吸引了年轻人的目光和兴趣。（二）作为礼品嘉华鲜花饼拥有自己特有的多款精美包装，本身的独特制作工艺，具有独特性，不显随意，价格适中，成为人们送礼和答谢亲友的上选。四、嘉华鲜花饼在竞争中的质量表现和质量管理现状（一）质量表现与其他竞争对手相比，嘉华鲜花饼的质量表现有以下几点：8/251、原材料（1）原材料场地嘉华食用玫瑰花种植基地位于楚雄州禄丰县、曲靖市旧县，占地面积共逾2000余亩，是国内最大的食用玫瑰种植基地之一。该区域海拔高度为1890米，年均气温为13℃，日照时间超15小时，年均降水量850—1000毫米，周边环境良好，无任何“三废”污染，为食用玫瑰的生长提供了得天独厚的自然条件。（2）对原材料的管理为了确保供应绿色健康的食用玫瑰，公司参照绿色食品规范，全面采用先进的种植管理技术：基地引进全世界最先进的以色列耐特菲姆滴灌施肥及监测系统，确保及时供应玫瑰花生长所需水分及肥料；基地在防治病虫害的过程中主要采用农业防治、生物防治和物理防治等绿色治理办法，以避免在病虫害防治过程中产生污染。由此产出的食用玫瑰，花瓣色泽鲜亮，香气浓郁，品质上乘，是制作鲜花饼的最佳原料。2、生产制作过程（1）采摘：食用玫瑰的采摘必须在每天清晨伴着晨露开始，采摘至上午九点前后必须结束。因为九点之后气温开始上升，鲜花的香气会随之挥发，进而影响花卉品质。（2）储存：采摘下的玫瑰花经过工人的初步筛选，便需进入冷库储存或通过冷藏车及时运输至用花工厂进行后期加工。（3）拣花：拣花是一项看似简单实则颇具学问的