关于星巴克企业竞争力的分析与研究

关于星巴克企业竞争力的分析与研究学校：专业：班级：姓名：学号：二0一四年十二月关于星巴克企业竞争力的分析与研究摘要：本文以星巴克为案例，运用运营管理知识与管理学相关理论作为分析工具，从内部影响因素与外部影响因素两个方面分析了星巴克作为全球最大连锁咖啡企业的企业竞争力的优劣势。关键词：星巴克竞争力中国SWOT竞争力分析一、案例研究背景星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称。1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、糕点及相关衍生商品等出售。其在全球范围内已经有近12，000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克作为一家知名的大型企业，在运营、营销等方面有着许多值得借鉴的成功经验与可取之处。本文选取星巴克为主要研究对象（特别是在中国市场），分析与研究其企业所处环境、企业竞争力因素，具有一定的代表性、实效性与可研究性。二、环境因素分析此部分内容为环境给星巴克企业带来威胁或机会的时间或趋势所进行的思考分析。一般来说，环境因素分为内部与外部两个方面，因为内部因素与后文讨论的企业竞争力内容有所重叠，所以下文将着重分析几个主要的外部环境因素。2.1经济状况经历了次贷危机与金融危机的动荡，反观14年是世界经济平稳发展的一年。国家统计局报告指出，目前世界经济发展中的有利因素多于不利因素，经济增长动力略有增强。以中国为例，经济运行基本处于平稳态势，需求面和供给面形势相对稳定，就业情况总体平稳，物价涨幅较为温和。随着经济的发展，国民收入与居民消费水平随之提高，是一个不断增长的稳定市场。其次，国家近期出台了一系列刺激消费的相关政策，可见我国的政策导向正在从一边倒的刺激投资逐步向消费倾斜，使得中国成为一个有着巨大潜力可挖的消费市场。所以对于星巴克来说，在当前的经济环境下（特别是在中国市场），有着良好的发展机遇与前景。2.2技术星巴克门店虽然遍布全球，但是却依然保证了品质。它采用了高品质的咖啡豆，并运用了先进的咖啡豆烘培技术与咖啡成品过滤技术，聘用并培训出专业的咖啡师进行饮品制作。在咖啡相关技术相对落后的地区，如亚洲地区具有良好的优势与技术基础。2.3竞争据咖啡连锁企业巨头星巴克本年度第二季度财报显示，取得有史以来最好成绩——39亿美元营业额，其中中国区的销售收入同比增长达到了7%。广阔的市场空间引来不少强有力的竞争者如咖世家、太平洋咖啡等，以下列举出星巴克主要竞争者并简单分析：（1）大型美式咖啡连锁店还是以中国市场为例，星巴克同类型的竞争者主要有咖世家、香啡缤、太平洋咖啡（大陆地区不常见）等，它们都提供较高品质的咖啡、优质的服务与良好的环境，在定价、选址等方面区别不大。随着其竞争对手的崛起与在中国市场的大规模拓展，在中国连锁咖啡市场中，星巴克的占有率已经从2007年的70%多下降到60%的市场份额，目前，麦当劳旗下的麦咖啡所占的份额超过13%，COASTA咖啡的份额为11%，太平洋咖啡大约占6%。同时，85℃等面包连锁店将咖啡与糕点结合，价格比星巴克便宜近三分之一，也侵占了星巴克的市场份额。（2)综合型咖啡馆此类的咖啡馆在文汇路上就有不少实例，主要的诉求在于可以营造一份安逸舒适的情境，让消费者可以悠闲的享受一顿餐点或者是一杯午后的下午茶，所以除了提供各种口味的咖啡外，餐点料理、面包甜点、花茶饮料也是不可少的卖点，一些业者甚至还会提供早餐的食品。除此之外也结合了各种主题，比如猫咪咖啡馆、阅读咖啡馆、女仆咖啡馆、游戏主题咖啡馆等。还有之前在中国大行其道的上岛咖啡等，此类咖啡馆更注重环境所提供的功能如学习、商务会谈等，与星巴克目标市场重叠较小，且在咖啡消费市场中占有率并不高。（3）速溶咖啡及罐装咖啡饮料在速溶咖啡市场中，雀巢以82.44%的优势压倒了剩下的24个速溶咖啡品牌（包括星巴克、麦斯威尔、摩卡、雅哈、可比可、伯朗等品牌）和其他品牌选项。速溶咖啡市场已被雀巢品牌寡头垄断，在便利性与便携性方面咖啡馆的咖啡与其相比略逊一筹。但是星巴克的高品质咖啡、多样的种类和舒适的环境是速溶咖啡无法替代的。业内专家认为，品牌竞争是发展趋势，中国品牌自身成长值得重视。中国市场的竞争日趋激烈，以前的奢侈型消费品变成更为大众化的普通消费品是大趋势。未来扩张过程中如何防范风险将是星巴克必须面对的一道考题。2.4市场（1）目标市场星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。（2）SWOT分析SWOT分析法是企业进行竞争情报分析、制定战略决策的一种常用方法。在该种分析法提供的分析框架中，S(Strength)代表优势，W(Weakness)代表弱势，O(Opportunity)代表机会，T(Threat)代表威胁。SWOT分析法可以对企业的内外部条件进行综合分析和概括，找到组织的优势、劣势以及所面临的机会和威胁。这样，企业的管理者就可以掌握当前企业所存在的环境和面临的竞争，从而制定出一套适合本企业的竞争策略。·竞争者众多·原料成本上升·文化差异·租金上涨·缺乏价格优势·扩张速度太快导致体验淡化·全球化的宏观背景·中国市场的巨大潜力·灵活的经营模式·优质的产品与服务·品牌优势·地理位置优势WSTTTO优势机会劣势威胁TSTRENGTH（优势）分析①星巴克根据不同的市场情况采取了灵活的投资与合作模式，直营经营控制了品质②星巴克坚持提供给顾客高品质的产品与细致周到的顾客服务③星巴克已经建立起自己的品牌文化，知晓度广，品牌价值大④星巴克店面多位于闹市区，具有地理位置的优势WEAKNESS（劣势）分析①星巴克选址多在繁华商圈，随着日益上涨的房租为成本控制带来不小的压力②定价偏高，目标顾客主要为中产阶级，流失了许多顾客③扩张速度过快，可能导致服务水平下降，配套设施跟不上OPPORTUNITY（机会）分析①随着居民消费水平与对咖啡文化认可度的提高，使中国咖啡消费具备巨大的市场潜力②全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。为西方品牌打入中国创造了条件THREAT（威胁）分析①如前面的竞争分析所说，咖啡消费行业内竞争者众多，市场份额抢夺激烈②原料成本如咖啡豆、牛奶等成本上升，缩小了星巴克的利润空间③文化差异使得本土企业如太平洋咖啡、85℃等比其更了解中国消费者的偏好与市场三、星巴克竞争力分析竞争力是决定一家企业壮大，仅能维持生存或失败的一个重要因素。竞争力关系到一个企业与同类企业在市场上竞争的优势程度，对于星巴克而言，咖啡消费市场竞争者与替代品众多，竞争力显得尤为重要。企业组织通过其营销只能和运营职能的配合进行竞争。运营职能通过产品与服务设计、成本、地理位置、质量、响应时间、柔性、库存和供应链管理以及服务影响竞争力，这些影响因素相互联系。3.1地理位置星巴克的选址多选在客流量大的黄金地段集中开店，这不仅加深了企业本身口碑营销策略的影响程度，同时也成了一个“活招牌”，为其节约了大量的广告投入。星巴克的选址是系统且科学的，其会根据选址分析其新店的客流量，从而作出相对应的投资决策。客流量大且集中，星巴克的规模及数量也大，客流量小，其店的经营规模也相应减少。与此同时，前期的市场调研工作（包括消费者情况，竞争者情况和商圈内基本情况等）和后期的目标顾客群分析也是必不可少的一步。详尽的调研，科学的投资决策，让星巴克扩张的步伐更多了一份坚定与自信。3.2供应链管理星巴克因地制宜，实行的是全球采购与当地采购相结合的采购模式。一方面对某些重要原材料如咖啡、糖进行全球统一采购。全球整合起来的数量加强了星巴克对供货商的谈判实力。另一方面，星巴克大力培养当地供应商，以节约运输成本和仓储成本。其次对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商掉证给业务带来的冲击。星巴克对供货商非常重视，正如星巴克总裁说得那样，“失去一个供货商就像失去我们的员工--我们花了许多时间和资金培训他们。”对供货商的重视亦是星巴克对品质管理重视的一种体现，也是星巴克强劲竞争力的一个方面。3.3员工与服务作为服务性行业，需要的是标准与规范，需要的是执行，优秀的顾客服务来自于卓越的员工，“员工第一”才有“顾客第一”，星巴克通过服务情景的塑造，提升服务设施与关注服务细节，塑造服务差异化，进而不断提升了服务质量。星巴克在顾客服务与顾客关系管理上有许多值得借鉴的地方，以下浅析其做得好的几个方面：（1）以顾客为本星巴克在对顾客服务进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。产品的多样化选择使其本身附加值提高，优化了顾客体验。（2）“神秘顾客制度”在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。就是出了通常的理论知识考查和实际操作考察外，他们委托某个具有考查能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、某员工能否升迁等。神秘顾客制度并不是只有在星巴克才有，笔者曾经在哈根达斯兼职过一个学期，感受到这种制度还是一种比较有效果的考察办法。这种制度首先与奖惩制度挂钩，要是得分低全职员工会被扣奖金，这让他们更有驱动力去提供更好的服务避免这种事情的发生；其次，神秘顾客之所以神秘是因为你无法判断他何时来，这让服务水准一直维持在一个较稳定的水平上，实现了时间序列上的服务一致性。（3）自助式服务星巴克强调自由风格，因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在拿到调制好的咖啡以后，可以去自助柜台随意添加牛奶、肉桂粉、巧克力粉、糖精等等，自助柜台还有一些餐具、咖啡知识宣传册、免费取阅的杂志和明信片，你也可以在他们的留言本上写下自己的意见。这让顾客有了更多选择，也减少了排队等候时间，给了他们更多控制权。（4）员工关系星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。舒尔茨曾说：知名的品牌和尊重员工很具有竞争力并且使我们挣了很多钱，两者缺一不可。可以说，星巴克的成功很大部分建立在员工与企业的关系上，星巴克营业收入的85%来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。星巴克将广告支出用于员工福利上，它成为第一家为兼职员工提供完善医疗保健政策的公司；很多员工还持有咖啡豆股票，这在别的企业也是少见的，因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“合作伙伴”。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，使员工们自强、交流和合作，培养出了忠实的员工，从而服务出了高度忠实的顾客。3.4竞争分析在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量作一分析:替代品供应商现有竞争者顾客潜在竞争者现有竞争者主要是大型美式咖啡连锁店、综合型咖啡馆以及速溶咖啡。但是由于一方面星巴克品牌认可度高，且所处地理位置极便利，能够在众多同类美式咖啡连锁店中脱颖而出；另一方面，虽然便利性及便携性不及速溶咖啡和罐装咖啡，但是现磨咖啡的新鲜健康以及香醇是其不可比拟的，在当代社会追求健康与零添加的诉求下，有着较大的竞争优势。供应商星巴克的咖啡豆购买渠道是与出口商进行交易，买卖过程中存在较高的商品溢价。且在上文提到过，星巴克重视与供应商的关系管理，保持着密切的联系，咖啡豆的品质保障也很大程度依赖于供应商是否合适。因此看来，星巴克的供应商有较强的议价能力。咖啡馆的原料如咖啡豆、牛奶等比较大众化，其成本占星巴克总成本并不太高，加之等企业规模扩大采购量加大的话成本会随之降低，存在