盼盼艾比利薯片市场营销策划案

公司简介福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，福建长汀、安徽滁州等16家全资分公司(厂)，市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。福建盼盼食品集团公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌集团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。除食品外，集团公司还涉足生物科技、房地产、金融、矿产等行业的经营和管理，截至目前，集团公司旗下已拥有辽宁沈阳、辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、“艾比利”系列食品等。2009年集团公司累计加工各类农产品50万吨。产品介绍薯片市场上的包装创新不多，除了传统的桶装、袋装之外，就是乐事曾推出的抽屉装。包装对于薯片销售的影响力是巨大的。盼盼食品观察到，目前市场上薯片的主流规格是袋装70g和罐装95g，艾比利薯片已有的5种规格产品中，也是数袋装70g和罐装95g的产品销售最好，因为这两个规格大小适中，受众群体更广泛。如果艾比利继续跟进常规的包装，则只会增加与竞品的正面竞争几率。而目前糖果、饼干市场上流行的定量小包装给了盼盼食品启示，“能不能把薯片做成像内容提要盼盼小面包那样的透明小包装呢？”于是艾比利随手包诞生了。随手包每包仅有10g，可以散装销售，也可以做成100g袋装（10g×10枚）、180g袋装（10g×18枚）来销售，零售价为5—10元。随手包可以让消费者看到产品的样子，直接感知产品品质，明明白白消费。同时消费者的食用过程更加方便，不会浪费。这个包装上的革新可以说开创了一个薯片的新类别。品牌核心品牌名艾比利取自英文短语Ibelieve的音译，意为希望每一个享受艾比利薯片的人，都能拥有一份相信快乐无处不在的好心情。主张“快乐我定义”的艾比利，让你在享受美味的同时，更能拥有一份自己定义快乐的美妙心情。如此美味的艾比利，当然不能错过！薯片为“透明”包装，可以对内容物一目了然，区别于其他薯片的传统形式。内容提要一.营销环境分析不断提高的生活质量和食品零售总额:近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了休闲食品零售总额的大幅度提高,艾比利所面临的正是这样一个规模不断扩大的休闲食品市场不稳定的消费心理和市场格局:薯片的消费族群聚集城市,小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识,而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水.随着人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。像百事，品客等大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片的不同之处，如品牌形象、独特口味等等。二.产品分析2008年，盼盼食品集团在全面提升品牌力、走多品牌发展道路的战略指导下，推出了全新薯片品牌“艾比利”，黄晓明的一句“快乐我定义，薯片艾比利”通过各大卫视高密度的广告迅速传遍大江南北。源头抓起——绿色马铃薯，香脆更健康赢在终端——终端生动化，消费者首选快乐自我——薯片艾比利，快乐我定义市场分析品牌内涵绿色、健康、营养、方便、放心价值观忠诚、精准、分享、超越艾比利薯片属于复合型的薯片，具有四大特性。灵活性采用复合工艺加工生产，与其他马铃薯食品相比，在产品形状、品种、尤其是产品的口味、风味的调制、薯片含油量的控制等方面与其他薯片相比有着更大的灵活性。保鲜性大多采用纸复合罐等硬性容器包装，与同样重量的油炸薯片产品相比，包装容积大大缩小，保质期大大增加。方便性纸复合罐包装，不易碰碎，携带方便；打开包装罐，即开即食，不必一次性吃完，取食方便。◆健康性艾比利复合薯片以天然薯片添加马铃薯变性淀粉，富含维生素C、钙、磷、镁等多种营养素，而在油炸过程中，可灵活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的热量，食用起来更营养、更健康。三.消费者分析⒈年龄分析本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“透明装薯片”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是18—28岁的注重健康追求时尚的群体，一是12—17岁喜欢吃薯片且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们广告宣传的主要关注点，即18—25岁的重度消费者，第二类是我们广告宣传的次要关注点，即12—17岁青少年的家长是我们的中度消费者。市场分析近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。⒉购买普及程度全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，可见薯片已经融入进了人们的日常生活；另一方面，北京，上海以及广州这三个一线城市的薯片购买普及率都达到了81%，可能是由于薯片进入这些城市的时间较早，消费者的购买习惯和消费能力都更强些的原因。⒊购买者考虑因素在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感。卫生是作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的脆与香也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。⒋购买频率从总体购买频率来看，有45%的受访者选择一星期购买一次薯片，有22%的受访者选择一个月购买一次薯片。这可能与消费者逛街购物的习惯挂钩，一般大家都会一星期去超市购一次物，当然大家都知道薯片不属于健康食品，因此选择一个月购买一次的也有不少人⒌购买场所从薯片购买场所来看，大卖场，小型连锁超市以及便利店，学校内商店都拥有很高的人气，达到了84%，66%以及50%。大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民区，因而销量也很大。市场分析⒍食用频率从地区食用频率来看，依然是经济相对发达地区的食用频率相对要高些。从中我们也可以看到，随着地区经济的进一步平衡，薯片市场仍然存在着巨大的发展空间。四.竞争者分析当前薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐事及品客两大巨头，其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是可比克薯片，乐事薯片等其他薯片品牌。1．上好佳薯片上好佳（中国）公司生产的薯片，定位于清新自然的田园味道，为切片型马铃薯片。价格体系：26克仁美薯片二批价：0.77元零店价：0.8元零售价：1.00元促销：不定期100件送5件。120克罐装薯片商超零售价7.8元优势：进入时间早，在消费者心中的品牌认知度高，市场占有率高。劣势：二批利润薄市场分析2.可比克薯片福建达利食品有限公司生产的可比克薯片，为油炸型薯类复合膨化食品。价格体系：22克：二批价：0.75元零店价：0.8元零售价：1.0060克：二批价：2.3元零店价：2.5元零售价：3.00商超零售价：3.2元45克（罐装）：零售价：3.00商超零售价：3.2元110克（罐装）：零售价：6.00或6.50元商超零售价：6.8元优势：因前期广告运作力度强，在消费者心目中有一定的知名度。劣势：在前段时间由于被认为含有害物质,信誉度有所降低。经销商不太重视网络构建，铺货率一般。3.乐事薯片百事食品（中国）有限公司生产的乐事薯片为切片型马铃薯片，消费群体主要定位于办公室“小资”。价格体系：50克薯片：零售价：4.4元120克罐装：零售价：10.6元市场分析优势：公司实力强大，广告宣传力度广，口味众多。劣势：因价位偏高主要在大卖场销售，不定期促销，小店能见度低。四．与竞争者比较分析优势：1.大部分省份复合型薯片市场，尚无领导品牌，因为消费群体的盲目性，容易接受新品牌。2.盼盼商标在消费者心中知名度高，容易对艾比利产生信赖感。3.公司将在13家主流卫视上进行轮番广告轰炸，重蹈面包系列一鸣惊人的辉煌。4.广告代言人黄小明为内地当红人气偶像，拥有“内地第一小生”及“07年最具商业价值的男艺人”的称号，在主流消费群体的知名度高。势必带动容易受偶像影响的年轻人的消费。5.产品价位涉及低中高价位，消费者选择范围广，整体形象丰富。商场超市及流通市场均可推广销售，从而最大限度的强占市场份额。6.09年公司重点推广产品，商超形象陈列及特价活动频繁，流通市场拉动形式多样。市场分析劣势：1.市场竞争激烈,知名的薯片品牌多,也有了固定的消费群体.2.消费者已经形成了一定的消费习惯，更倾向于吃切片型马铃薯片。3.消费者对艾比利品牌还有个接受过程。市场分析部署战略确立盼盼薯片新品的品牌定位我们将盼盼薯片产品的目标群体锁定在18-28岁的年轻消费群体，目标市场定位于“主要是消费能力与日俱增的二三级市场”。与各大巨头有着明显的区隔，减少进入市场的阻力。在产品方面，则定位于复合型薯片，诉求“天然、美味”，以绿色农产品种植基地、“中国绿色食品”荣誉称号为支撑点，诉求“绿色马铃薯，香脆更健康”的产品USP，推出了风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味四种时尚口味。在品牌形象定位上，针对消费群体的心理需求，结合盼盼品牌的优势资源，我们主要以“时尚、快乐、个性”为品牌价值核心，塑造其差异化形象。时尚化是休闲食品争夺消费者的重要策略，休闲食品只有贩卖时尚，做到品牌产品时尚化，年轻人的电脑旁才会出现我们的产品。而快乐本来就是盼盼的品牌基因，在薯片新品中的延伸恰到好处。此外，休闲食品在消费过程中会体现出年轻人的价值观和生活方式，赋予其崇尚个性、张扬个性的品牌内涵同样是重要的。品牌定位确立后，盼盼薯片新品的品牌识别系统工程亦有了创作方向。制定盼盼薯片的品牌识别系统品牌名称营销推广我们深知一个好的名字对一个品牌有多么重要。我们提出的命名基本策略要求有：1、必须有利于消费者认知，引起试购兴趣；2、让业务和通路建立信心；3、有利于传播，节约行销投入费用。在经过创意人员的集思广益，从近200个名称中，最后我们确定了以“艾比利”作为盼盼薯片的名称。艾比利取自英文短语Ibelieve的音译，意即希望每一个享受艾比利薯片的人，都能拥有一份相信快乐无处不在的好心情。《Ibelieve》又是一首传播甚广的流行歌曲。“艾比利”的命名可谓对流行资源的有效利用。让新品牌一上市就具有较强的亲和力和记忆度。品牌广告语如果一个品牌能够帮助年轻人去表达自己张扬的个性与心声，这个品牌也一定是受欢迎的！以个性的主张，贩卖“艾比利”薯片的美味与快乐，是我们的创意方向所在。那么，“艾比利”又应该发出什么自己的声音呢？“薯片艾比利，快乐我定义”，这句具有个性主张的广告语可谓呼之欲出。我们无法阻止天空下雨，我们却可以让自己的心情晴朗。这是当前年轻人对快乐的理解。同样地，在薯片艾比利的美味世界里，快乐一样由“我”自己定义。休闲食品卖快乐已不是什么新鲜事，但艾比利薯片从另一种角度去诠释快乐，强调一种自我、愉悦的内心体验，将“快乐我定义”作为宣传口号，十分契合当下年轻人的个性和价值观，更能贴近现代消费者自我做主的消费心理，建立起目标消费群的认同感。营销推广此外，作为全新品牌名称，“薯片艾比利”在推广初期还是很有必要融入广告语中。恰当的押韵使广告语念起来琅琅上口，加强了受众记忆性。代言人市场已经证明，成功的明星代言是新品牌成长的捷径。为了突破薯片品类市场的竞争壁垒，“艾比利”薯片启用国际巨星“黄晓明”作为品牌形象代言人，高调出征薯片市场。有着俊朗外型的黄晓明近年来人气直升，被评为“内地古装第一小生”，对年轻消费者具有强大的号召力。启用黄晓明作为代言人，不仅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，还赋予了它更时尚、更健康的品牌形象。品牌模式当企业推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择问题。一个科学合理的品牌模式，能使品牌发展保持平衡，重心明确，同时能使品牌之间产生“相映生辉”的促进作用。依据盼盼发展多品牌、形成“众星捧月”局面的企业发展战略，