武汉workshop交流会方案0922

1机密武汉workshop交流会2机密如何做好？会议事项1关于WORKSHOPPart3机密就专项问题或任务分小组进行讨论。参加者旨在交流知识、技能以及对问题的见解。讨论会的特点是面对面的活动，使所有与会者充分参与进来。什么是WORKSHOP？4机密如何WORKSHOP？输入会议成员代表个人或部门，关于某一特定议题的想法（ideas）。加工输出成果核心的加工环节“一激（充分激发成员想法）、三共（共享、共鸣、共识）”经过充分讨论，所达成的关于某一特定议题的共识。（也允许非共识的部分以副产品的形式存在。）通过对想法的整合完善讨论得出有价值的成果5机密什么人参与此WORKSHOP？大区总监或督导或店总＊4人熟悉大区销售，针对问题提出独有见解市场经理＊4人对大区营销情况有一点的了解专业综合门户媒体人＊4人熟悉各渠道资源，有丰富媒体经验汽车媒体人＊8人熟悉汽车市场，了解各类型汽车特性6机密如何做好？会议事项1关于会议Part7机密1.7%-34.1%9.3%-37.7%-23.9%-47.5%-68.5%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%0501001502002503003504004505001月2月3月4月5月6月7月2015-2016年全新天籁1-7月上牌量表现2015年上牌量2016年上牌量同比增长天籁增幅持续下滑，新车效应未能显现在全新天籁新车效应减退的情况下，如何提升客户到店？会议背景8机密天籁搜索指数低于竞品会议背景9机密武汉天籁低销售低关注会议目的与课题会议背景提高销售提升关注巩固客户忠诚度提高东风品牌市场地位短期目的长远目的课题如何提升全新天籁市场热度，吸引消费者关注？10机密会议流程Part1Part3Part2会议背景介绍三大课题讨论营销草案制定11机密Part会议时间表时间内容负责人13:00—13:10会议开场介绍会议成员和评委主持人13:10—13:30会议规则讲解课题背景说明大区市场经理13:30—13:50第一课题讨论主持人14:50—14:10第二课题讨论主持人14:10—14:30第三课题讨论主持人14:30—14:45茶歇14:45—15:30营销框架制定小组成员15:30—16:00小组提案评委点评小组代表各评委16:00—16:10公布获奖者颁奖主持人12机密如何做好？课题讨论一2人群分析Part13机密纵观整个J3市场，人群购车情感分为基础需求和高级需求基础需求：事业上取得成绩、家庭被很好地照顾，得到周围人的认可高级需求：通过有内涵的、激励人心的新鲜体验，实现自我愉悦及自我提升LV1.社会地位/亊业成功社会地位对我而言是重要的29.8%45.8%14.5%24.7%21.3%成功对我而言是重要的30.0%54.7%40.2%35.2%18.5%我喜欢向他人展现我的价值26.0%33.5%21.8%38.2%20.8%E11.优越感/领先的感觉我希望在任何时候都能感觉自己高人一等21.7%21.6%22.0%28.3%11.9%LV2.家庭价值我喜欢帮助其他人成长、发展49.1%38.5%42.2%27.8%28.3%E3.家庭需求我想要一辆可以让家人感受到舒适和关心的车38.2%45.3%49.2%33.1%32.4%我想要一辆可以照顾到乘客需求的车33.2%34.0%49.4%27.1%15.3%E12.重规自己的步调重视自己的步调和心情34.0%55.2%39.3%30.6%44.5%LV3.乐观/自信对我而言，生命更像是一个旅程而非终点39.4%52.7%58.1%35.7%42.1%我试着让我做的每件亊都有乐趣42.2%55.1%46.7%35.1%35.1%LV8.个性与积极我真的相信只要通过我个人的努力可以改变世界29.3%36.6%18.2%24.4%23.4%E7.探险/自我探索我的车要让我看到充满希望和无限的未来26.7%50.3%25.6%23.2%14.6%我想要一辆可以伴随我冒险的车23.4%24.7%20.0%37.0%20.6%E9.挑战极限、刺激我想要一辆车可以让我超越其他人的极限25.8%25.7%27.0%39.3%18.7%我想要一辆车可以促使我达到极限18.1%36.5%20.6%29.2%23.9%资料来源：UNS2014&NissanUprDSedanCCSfullreport（德系目标人群：①彰显自我优越，让他人认同自己所获的社会地位②探索未知，不断地超越他人）TeanaAccordCamryMagotanPassat基础需求高级需求J3目标人群情感需求14机密资料来源：UNS2014①能照顾驾驶者及乘坐者②稳定及便利的操控③丰富的安全配置④大气不失个性的外观⑤有先进的科技TeanaAccordCamryMagotanPassat空间与舒适F9.对老人和孩子便利老人和小孩都能容易地上下车63.4%41.6%30.3%33.6%18.5%F11.空间宽敞能够宽敞舒适的乘坐5个成年人52.7%56.5%50.8%32.3%27.0%F10.越野性能安静，所以即使您在高速驾驶时，仍可以享受音乐或聊天45.5%42.5%44.8%26.4%24.3%操控F2.好的操控性与稳定性容易操控47.5%46.1%54.4%39.2%46.9%安全科技F13.粗犷、耐用与安全虽价格高20-30%，但比其他车安全性能高45.1%44.7%31.3%42.4%39.9%F3.娱乐性与先进装备可以自动避免粗心造成的驾驶错误45.5%51.3%51.7%40.1%32.3%外观F4.有吸引力的外观拥有独特的外观风格33.2%41.8%43.5%27.8%29.1%Q11-2.对技术方面的看法我很可能购买有新技术的产品/服务34.4%25.3%17.1%21.9%23.9%我通常是朋友中首先尝试新技术或新电子产品的人25.6%37.7%24.9%21.4%19.2%14J3目标人群功能需求人群购车功能需求基本集中在：15机密凭借实力智慧自信驾驭生活乐于突破自我睿智进取实力派男性，33岁，已婚大中型企业部门主管工作场景：睿智进取、小有所成、游刃有余：自如应对工作中的各种难题和挑战，展现价值、盼求更进一步生活场景：自信在握、兼顾各方，享受丰富生活、收获新鲜体验：享受家人/伴侣相伴的愉悦；挖掘自我爱好、探寻乐趣喜欢的产品：乐于尝新、享有品味，拥有自己的衡量标准，享受科技产品带来的乐趣用车场景：照顾家庭并享有自我的帮手，体验高科技为驾驶带来的舒适和便利，自信出入休闲、购物、社交等各种场所15天籁人群分析16机密高收入、学历高、注重品质生活以男性为主，比例达到79%他们是金融、教育、经济等各领域的中坚力量，成熟、稳重，并小有成就。•25-45岁•本科及以上学历•国企、事业单位、私营业主、企业白领居多•年收入10万以上，收入稳定、生存压力小•二次购车比例为30-40%•以家用、公务接待为主•崇尚精致生活，享受人生的成功数据来源：专营店调研武汉天籁购车人群画像17机密讨论议题总结人群分析及定位，并讨论应对方案问题答案原因武汉当地实际购车人群偏向？针对此人群，是否有独特营销方案？请就以上问题开始讨论18机密如何做好？课题讨论二2竞品分析Part19机密SUVMPVPremiumImportJVDJVCJVBLocalC现在预测资料来源：Nov15PRCSegmentTIV&区隔车型上牌数据（2015.12）中高级车市走势平稳[2015年上牌量]19515912711411011092050100150200天籁与核心竞品雅阁、凯美瑞竞争激烈[单位：千]中高级车市场稳定，日系三强天籁、雅阁、凯美瑞竞争激烈天籁市场环境现状20机密天籁市场份额现状天籁BA与竞品相当OaO落后于核心竞品-雅阁全新天籁核心任务是提升OaO资料来源：BAMIFunnel&BAMI2016Q12016年Q1TeanaAccordCamryPassatMagotanBA48%44.7%47.6%39.7%43.2%44.4%FM71%63.7%68.6%64.1%66.2%59.2%OaO36%26.9%29.5%26.5%31.8%32.1%PC（无提示）30%16.0%21.8%16.0%19.0%19.7%PI（无提示）12%6.8%7.9%5.6%9.4%12.2%2013年上市Teana生涯目标数据来源：2013-2015全国上牌量&车型月度回顾天籁2016年4月2013-2015年D区隔销售占比2013（3-12月）20142015车型销量D市占率车型销量D市占率车型销量D市占率1帕萨特180,92813.5%帕萨特218,15713.1%帕萨特194,88013.1%2迈腾156,80211.7%迈腾194,38211.7%迈腾159,00410.7%3凯美瑞143,58810.7%蒙迪欧115,5046.9%雅阁127,2378.6%4索纳塔84,6066.3%雅阁113,0096.8%蒙迪欧117,7577.9%5迈锐宝83,3886.2%L42L112,0376.7%L42L114,3237.7%6雅阁77,3925.8%迈锐宝110,7196.7%君威110,3907.4%7马自达673,4905.5%君威107,6816.5%凯美瑞105,8627.1%8L42L73,3285.5%凯美瑞105,0816.3%迈锐宝91,6656.2%9君越69,0175.2%君越86,0005.2%君越83,7825.6%10君威67,2855.0%马自达666,4574.0%索纳塔60,4784.1%L42LNWBBP达成情况201320142015销量82,245101,286108,282BP目标101,600114,500103,400BP达成率80.9%88.5%104.7%L42LLWBBP达成情况201320142015销量70012,4255,786BP目标6,10031,90017,900BP达成率11.5%38.9%32.3%天籁销量达成BP目标，J3中销量仅次于雅阁2021机密天籁OaODriverFunctionalDriver：补短板-安全、外观；需强化-有驾驶乐趣、有先进科技EmotionalDriver：彰显自己身份、有品位的手动档或者手自一体档（非自动档）动力加速性能好驾驶座椅舒适外观设计好（造型，颜色等）多种驾驶模式（如运动/雪地模式）车内静音效果好视野开阔方向盘操控精准拐弯娱乐配置丰富音响效果好车身稳/底盘扎实底盘高，通过性好刹车距离短DSedan41.5%34.7%33.9%32.5%31.8%30.7%30.3%27.8%27.4%25.3%22.0%22.0%21.7%消费者对“驾驶乐趣”的认知C2.Whatmakesyoufeelfuntodrive?2016年Q1形象因子TeanaAccordCamryPassatMagotan区隔排名区隔重要度安全性高的25.3%27.5%24.0%35.5%34.8%No.4外观设计好的28.3%30.0%22.3%32.3%30.8%No.4舒适的31.3%24.7%21.8%24.6%23.5%No.1有驾驶乐趣29.8%23.6%21.4%26.9%30.8%No.2有先进的科技26.4%24.5%19.3%22.6%24.4%No.1有品位的21.0%20.8%16.9%20.9%22.0%No.2彰显自己身份23.6%19.7%17.1%25.0%21.6%No.2安全、外观是短板，需提升舒适、有驾驶乐趣、先进科技、有品位为区隔前列，需维持强化资料来源：BAMIFunnel&BAMI2016Q12122机密全新天籁产品变更点全新天籁最大变更点：外观+智能配置+动力但动力在油耗、功率表现都稍差于竞品智能配置提升增加苹果Carplay功能胎压监测级别增加（除2.0XE、2.0XL、2.5XL）V-Motion家族前脸回