绿洲精洁米市场研究计划书

绿洲精洁米市场研究计划书ABC咨询有限公司上海分公司客户项目负责人：ABC咨询有限公司项目负责人：李海岚董方明目录2研究背景...........................................................................................................................................3研究目的...........................................................................................................................................4消费习惯和态度.......................................................................................................................4目标产品—“绿洲精洁米”概念测试..................................................................................4研究内容...........................................................................................................................................5消费习惯和态度.......................................................................................................................5目标产品—“绿洲精洁米”概念测试..................................................................................6研究方法...........................................................................................................................................8质量管理.........................................................................................................................................11项目组成员.....................................................................................................................................12结果分析及提供.............................................................................................................................13时间安排及研究预算.....................................................................................................................14时间安排：.............................................................................................................................14研究预算：.............................................................................................................................143研究背景中国有句古语：民以食为天。大米是我国传统的主要粮食。随着人们生活水平的提高，人们对食的要求越来越高，对米的选择也趋向于质高、方便的优良产品。辽宁绿洲精洁米所生产的绿洲精洁米品质优良，免掏洗，达到3A标准。去年，该产品以4元/斤的价格进入市场，销售量约为一万多袋。在此基础上，公司计划今年将该米的价格提高至8元/斤，同时进入上海和北京两地。在产品正式推入京沪两地市场之前，为了衡量该计划的市场可行性，辽宁绿洲公司准备进行市场研究，希望了解京沪两地的消费者对该产品的喜欢程度、接受程度及价格敏感程度，从而分析价格提高的可行性。ABC咨询有限公司十分荣幸能为此提供计划书。4研究目的本次研究的主要目的是帮助辽宁绿洲公司对京沪两地的消费者进行深入研究，了解他们的对米产品的购买和使用习惯、消费态度，以及对物价因素的敏感程度，从而分析提高价格的可能性。主要通过两方面的研究分析达到以下目的：消费习惯和态度了解消费者对米产品的消费习惯和态度，把握他们选用产品的动机、方式和结果是企业进行正确营销决策的基础。在这部分，我们的目的主要是帮助客户把握以下信息：对米产品的认知使用习惯及态度购买习惯及态度目标产品—“绿洲精洁米”概念测试了解消费者对产品总体的看法、评价以及购买可能性可以帮助客户更好的认识和把握目标市场，寻找最佳的市场切入点，为企业正确的营销策略提供依据。通过这部分的测试，主要目的可以得到：目标消费群的主要特征产品的最佳买点可接受的价格范围及8元/斤的价格定位的可行性预计市场规模5研究内容根据研究的目的，涉及的研究内容也主要分为消费习惯和态度、产品概念测试两部分内容。其中，各部分的具体内容包括：消费习惯和态度产品认知-品牌/产地-主要特点及用途使用习惯及态度-品牌/产地-主要用途（做饭、煮粥等等）-满意及不满意方面购买习惯及态度-种类（包装、规格大小、等）-时间及频率-地点-选择产品考虑因素-了解产品的信息途径6目标产品—“绿洲精洁米”概念测试对产品概念的看法和评价-总体评价-喜欢/不喜欢方面-新颖程度-吸引力-可信度购买倾向-购买可能性及原因-购买种类（包装、规格大小等）-预计第一次购买量-预计购买频次-主要用途（做饭、煮粥等）价格研究-认为适合的价格-可能接受的价格范围1.认为便宜，但还可能购买的价格2.认为贵，但还可能购买的价格3.认为太贵，不可能购买的价格4.认为太便宜，不可能购买的价格通过这四个价格范围的测试，我们可以得到一个以价格为横轴、购买可能性为纵轴、以便宜/贵为核心的价格曲线（如图一），从中，我们可以看到目标产品的最佳价格及可接受的价格范围。-8元/斤的价格定位的购买可能性7图一：以“便宜/贵”为核心的价格曲线%P3P4P2P1价格最佳价格可接受价格范围采用此种价格研究的好处在于我们可以从消费者处得到机会定价的信息。衡量8元/斤的目标定价被消费者接受的程度如何。如果接受程度较低（或偏高或偏低）的话，那么最佳价格和可接受的价格范围具体是多少。1．开始觉得便宜2．开始觉得贵3．太贵不买4．太便宜，不相信其质量不买8研究方法城市：上海、北京（客户选定）数据采集方法：随机入户访问产品概念：一张（客户提供）样本要求：18~59岁常住居民主要负责家庭必需品（如米、油、盐等）的购买或决策非相关工作行业过去半年内未接受过任何形式的市场研究及访问活动样本量：按照统计学原理，对于人口较多的大型城市，抽样误差（SE）为+5%时，目标样本量应为400。1公式：n=SE*SE这里的n表示样本量，SE是标准差。一般来讲，我们使用5%作为我们的标准差选择。也就是说，如果我们的研究结果显示对某种米的认知率60%，那么实际对该米认知度在55%~65%之间。因此，我们建议每个城市400个样本。访问长度：约40分钟9抽样设计：按照各市的行政区划管理，我们将采用多阶分层随机抽样的方法选择受访居民户。即：城市区街道居委会居民户居委会选择：根据样本量的大小，在华联信公司的居委会数据库内随机抽取一定数量的居委会名单。被访居民户选择：在每一个被选定的居委会内，抽样员以一任意随机点为起点，按照一定的规则与固定的间隔寻找居民户。抽样员将绘制目标区域的地形图，标明建筑位置、类型（居民/非居民）和居民户所在点。被访者选择：选择家庭中年龄在18-59周岁之间，负责家庭必需品购买或决策的家庭成员。10入户访问项目执行/控制流程：项目执行质量控制项目材料准备质控材料准备访问员培训试访及总结访问一审20%陪访二审30%复审集中培训数据处理11质量管理以下问题对于此项目的执行至关重要，Ipsos-Link将针对每一个问题进行具体的质量管理：信息覆盖的全面性和相关性：与客户的协商是确保研究按既定的方向进行的最好方法，并可以使客户以研究结果为依据采取直接措施。我们建议在项目代理确认前即可开始这一程序，我们非常愿意向客户的主要人员演示此计划书。准确而恰当的处理问卷中的题目：ABC的优势就在于将客户的意图转化成问卷形式以便于被调查人的理解和全面参与。试图采集过多的数据是危险的，将最终导致数据的低质量。因此有必要仔细划分研究目的重点。当然客户对问卷的确认是至关重要的。与访问员就问卷进行清晰而全面的交流：ABC的一位高级项目执行将负责培训所有与本项目有关的督导。培训包括访问演练，督导可直接就各种问题咨询项目执行。我们期望客户能够参与，这样许多问题可以得到立即确认。问卷处理的统一性：由一位ABC高级项目执行进行培训可以保证督导所得到的信息的统一性。两轮培训将保证督导及访问员对项目要求理解的一致：1）由Ipsos-Link项目执行培训参与项目的督导。2）由督导培训所有访问员。正确完成问卷：所有访问员都备有完整的执行手册，在遇到任何不确定情况时，都有据可循。独立的质量管理人员会进行质检以决定：1.访问是否如实发生。2.问卷完成是否正确而完整。（质检人员会核验部分问题，尤其是访问员易于出错或欺骗的问题。）3.被防者是否有任何投诉。坚持国际质量标准：ABC严格执行国际质量管理标准。公司内部标准完全采取ICC/ESOMAR国际执业准则。采访部门执行IQCC。（中国访问员质量管理准则）保密规定：ABC一贯保证各客户之间无任何利益冲突。Ipsos-Link保留对从客户处取得的资料的所有权，并对所有研究技术，数据及其它信息进行保密。Ipsos-Link对各部门及代理的要求一致并定期进行检查。12项目组成员李海岚——华联信上海分公司总经理6年市场研究经验擅长各类大型项目设计、定性研究主持项目中的职责：客户服务、研究方案设计、结果分析方法及报告审定，整体项目监控、研究结果简报王珺——研究经理3年定性与定量研究项目经验擅长各种经济分析方法，担任多次大型项目负责人项目中的职责：研究方案设计，问卷设计、整体研究分析与报告撰写，项目协调控制董方明——研究助理新近加入华联信留美市场学硕士项目中的职责：问卷设计，战略研究，最终报告编辑的工作汪国潮——采访经理2年研究采访和项目执行经验项目中的职责：项目协调，采访流程控制朱敏——数据管理员2年研究数据处理经验项目中的职责：数据处理13结果分析及提供采用聚类分析展现目标消费群的基本特征。研究结果：数据报告（中文）最终研究报告（中文）14时间安排及研究预算时间安排：方案设计及问卷：4天数据采集：18天数据处理及最终报告：10天整个项目所需时间：32天研究预算：前期准备：RMB18,