计划书概论

0第六讲商业计划概要1学习目标定义商业计划书熟悉商业计划撰写的基本程序掌握商业计划的内容了解撰写商业计划书易犯的错误了解对商业计划书评估的重点内容2商业计划商业计划是描述特定商业活动所有相关的外部条件及内部要素，它是对特定商业活动的详尽筹划后的系统描述。在创业管理中，它是指对特定创业活动的具体筹划的系统描述。3商业计划书是用国际惯例通用的标准文本格式写成的项目建议书，是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的局面材料。4制定商业计划的必要性一、制定商业计划是使创业者集中精力思考问题的一个有效方法二、创业者以并为尺度衡量业务的进展与盈利性三、好的商业计划有利于吸引投资人的投资，从而获得创办企业所需的资金和资源5商业计划的类型一、争取风险资金投入的商业计划二、争取他人合伙的商业计划三、争取政府支持的商业计划四、略式商业计划(概括式)五、详式商业计划6商业计划的要素1、关注产品2、敢于竞争3、了解市场4、表明行动方针5、展示管理队伍6、出色的计划摘要7编制商业计划的基本程序第一阶段商业计划构想细化，初步提出计划的构想第二阶段市场调查第三阶段竞争者调查第四阶段财务分析第五阶段商业计划的撰写与修改8商业计划书中的十大要素9十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重创业计划概要总体纲要公司概要产品和服务初步的创业计划行业市场市场营销最终的创业计划管理方法及主要人员配置学习途径五年财务计划机会及风险筹资需要10“总体纲要”概括了创业计划客户价值产品及服务目标市场关键管理技能筹资需要投资回报...的概览方法及技巧首先激发起读者的兴趣如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资需要让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解内容11“公司概要”明确了公司背景和立足点方法与技巧方法及技巧生动描述不宜过长不要依赖于以后章节中对其它要素将要做出的详细的阐述基于对市场潜力的评估，探讨扩展业务的机会说明我们知道自己在做什么公司定位公司战略重要取胜因素内容12设问举例创业计划概要公司目标公司的长期目标是什么？关键成功因素是什么？用什么战略达到这些目标？低成本？标新立异？专业化？主要的中期任务是什么？第一步(下一步)是什么？中期目标？初步的创业计划最终的创业计划公司概览业务范围？目标是什么？公司背景？公司所有制形式？所有权结构？13“产品和服务”是企业未来价值的基础方法与技巧方法及技巧•将自己置于客户的位置•集中于最重要的产品，同时涉及其它产品•避免过多的技术细节•力求简单•可引用产品和服务已试点成功的例子客户价值•产品和服务的功能和将为客户提供的价值•与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势开发创新•企业应付技术挑战的能力•创新所带来的优势•知识产权问题•未解决的问题及可能的解决方法生产•生产过程安排•生产能力•目标销售收入•筹资需要内容14设问举例客户价值•谁是目标客户？•目标客户的需要是什么？•产品将如何满足他们的需要？•实现价值的必要条件是什么？合作伙伴关系？•竞争产品的开发情况？•现有技术状况如何？•目前创新正处于哪一阶段？•是否已获专利和技术转让？•计划中的开发步骤有哪些？•开发的中期目标是什么？•产品与竞争对手相比的优势，劣势？•进一步开发所需要的时间和资源投入？•每一种产品对销售收入的贡献将是多大？为什么？开发创新创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划•是自行生产，外包生产，还是经销？•计划的生产过程是什么？•计划产量有多少？•使用什么类型的设备？•材料供应的来源有哪些？•如何依据短期需求调整生产能力？•质量检测将如何实施？•存货如何管理？•成本结构如何安排？生产15“行业和市场”分析了企业运作的外部环境内容行业•企业所在行业概览•对行业发展方向的预测•对驱动因素的分析市场•对市场进行细分•结合营销策略和竞争情况对目标市场做出预测竞争•主要竞争对手的各方面现状和潜力方法与技巧•有清晰的逻辑•从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题，然后收集信息回答问题•多方面获取信息•从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析逐渐尖锐和深入•减少细节，使读者的思路不脱离主干16行业•行业发展的现状？发展速度？•技术创新起到怎样的推动作用？•全行业的销售额？主要趋势？•经济环境和政府政策将如何影响行业发展？•竞争的性质？竞争对手的策略？•进入壁垒有哪些？如何跨越？目标市场市场如何细分?为什么？目标客户群是什么？对客户群内产量，销售收入和利润的大致预测是什么？各细分市场规模和增长速度有多大？市场份额能达到多少？销售服务系统的重要性？竞争•有哪些竞争对手在提供同类产品？•有哪些开发创新的可能？•竞争对手的目标市场是什么？•他们盈利能力的现状和潜力？•本企业相对于他们的竞争力？设问举例创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划17“市场营销”使企业的未来价值得以实现内容产品引入•逐渐引入—小规模试点•广告宣传攻势营销理念•销货的过程设计•营销队伍的组织•定价策略促销•促销所要达成的效果•选择适合于具体产品类型的促销手段方法与技巧“讲述一个故事”，可以较为详细地阐述营销的具体方式从产品和服务本身提供的附加价值出发，向客户传达信息把成本收益分析做为采取特定营销方式的依据18产品引入如何推出产品推出的时间？中期计划是什么营销理念•对零售价格的估计？•将达到多大的销量？•典型的销售过程是怎样的？•将采用什么销售渠道？•各渠道的目标消费者是什么？•零售价格确定的依据是什么？•营销量将如何组成？•需要多少营销人员？他们应具有什么技能？•每个销售渠道的利润率大概是多少？•每个销售渠道对销售和利润的贡献多大？•要达到多大的市场份额？促销•如何达到目标客户对产品的认知？•将使用什么广告方式？•配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？•产品引入及此后的促销费用是多少？•在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？•采用何种付款方式？设问举例创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划19“管理方法和主要人员配置”证明了企业将具有强大的管理资源和有效的组织结构方法与技能人员的实际经验比学历更重要强调对未来具有重要意义的管理技能报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现内容公司内部的基本责任划分及哪些职位需要加强关键的外部顾问，如会计人员，公关公司，管理咨询公司等对管理人员的报酬机制20•主要管理人员和专业人员的发展路径是怎样的？他们具有哪些技能？•公司未来的组织机构是怎样的？•谁将成为部门领导者？•在哪些领域的管理应该加强？•报酬机制如何？设问举例创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划21预见“学习途径”使企业防患于未然方法与技能在创建公司之初就应对本要素深思熟虑，明确阐述应是一个能够灵活应付情况变化的过程内容是公司对发展过程中将会出现问题的决策过程，在这一过程中，管理水平随之提高，因而也是企业的“学习途径”描述公司发展中将会面临的重要问题解决问题的供选择方案预测主要决策可能发生的时间22设问举例公司将如何加深对经营业务的理解?公司面临的主要问题是什么？将投入其中多少时间和成本？在每个经营业务中的重要决策会是什么？它们将在何时出现？有哪些选择方案？是否具有跟踪竞争情况的管理系统？如何保证雇员具有一定的专业技能？创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划23“五年财务计划”能够量化企业的未来价值•将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测资产流动性•五年内的现金流入及流出•筹资安排和现金储收益预测•销售收入•成本及费用•净利润资产负债表预测•依据标准的资产负债表做出五年内的预测内容流动性预测在越近的将来越具体，越远的将来越粗略依据标准会计形式和原则向专业会计、财务人员请教或加入有此方面专长的小组成员方法与技巧24设问举例流动性未来一年中的资产流动性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？收益预测今后五年的损益表将是怎样？资产负债表预测今后五年内的资产负债表将是怎样？创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划25“机会及风险”使预测更加客观和全面•评估假设的准确度，以及将会出现的风险•做出对三种情况的预测•最好情况•一般情况•最差情况内容确定主要的机会和风险改变不同的参数，如价格或销售额，看结果会如何变化方法与技巧26设问举例在市场竞争和技术方面，公司的主要风险是什么？公司还有哪些发展机遇？扩大资本基础是否有效？在最好和最差的情况下的五年计划是怎样的？创业计划概要初步的创业计划最终的创业计划27“筹资需要”是写给投资者的创业计划的根本意图在“五年计划”中已谈及的筹资数量基础上，说明筹资的具体方式•确定愿意并能够出资的投资人•确定出资方式的来源构成(战略投资人、投资公司、金融机构、政府机构、个人)内容依据不同等筹资需要确定相应的资金来源(如：短期资金需要可通过供应商信用，长期资金需求通过合资、银行贷款等实现)方法与技巧28编写商业计划书须避免的十个问题过分乐观数据没有说服力概要太长，未能说明要点对竞争没有清醒的认识以产品或服务为导向，而非市场导向29编写商业计划书须避免的十个问题数据过分简单或冗长商业计划书不专业或过于花哨各部分的写作风格和分析尝试不一致没有把精力放在最有可能的投资人上选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上30商业计划评估评估者(阅读者)潜在的合作伙伴、加盟者潜在的投资人供应商31商业计划评估评估的重点内容1、创业团队的合理性及其优劣2、所提供产品或服务的市场前景3、所采用技术的先进性4、特殊资源的可保障程度5、财务效益与股东回报计划书实例33总体纲要核心产品——石斛类保健品公司理念——销售健康市场渠道——杭州、宁波两地代理商销售筹资要求——投资金额和退出方式点评：1.以公司所有者致辞的方式提出2.在两页纸内阐述清楚3.有条理地阐述重点问题34公司简介•概况•理念•宗旨•发展历程•主要人员•现有渠道点评：1.公司理念、宗旨等是企业价值观的体现，可以引起投资者的共鸣，新设立的公司更要把握这一点2.已经创立并开展业务的公司对投资者来说更容易接受，尤其是在接受了“IT神话”教训之后3.泛泛的介绍是缺乏吸引力和说服力的（本例即犯了这个错误）；35产品分析简介原料说明产品开发产品卖点包装壁垒持续发展点评：1.这部分可能是你最核心的秘密和原始出发点，用投资者“听得懂”语言将其解释清楚，要客观、实事求是，不要讲故事；2.不要沉醉在自己天才的想法里，站在客户的立场上，说明产品/服务为客户提供了什么价值；3.突出“核心价值”，根据产品/服务的特性选择阐述的方式和顺序；4.避免技术细节，注意市场细节，充分了解类似产品/服务的特点，准备应对投资者的追问；5.对产品/服务的未来有清楚的认识和规划；36市场保健品市场背景市场容量目标客户群及销售额保健品动态趋势点评：1.准确地定义处于哪个市场上具有决定性的意义，其重要性并不亚于产品/服务本身是什么，例如大米在农贸市场和在金融市场就是完全不一样的概念（在本例中，产品定位于保健品市场就清晰地划开了与医药的联系）2.用准确的专业的方法和数据描述目前行业的状况（本例用背景这个词，比较模糊）；3.也许你要用到数学模型，但是最好让大家都看懂；37竞争分析保健品市场现状石斛类保健品市场现状同类竞争潜在竞争对手替代产品竞争优势与策略点评：1.竞争是如此重要，你必须有清醒的认识和灵活的应对措施2.准确地评估对手和你自己3.回忆你的市场定位，其实你可以选择对手，商业计划其实就是用好的想法尽量避免过度竞争4.在写作上可以与上一部分市场分析合在一起，或者独立成篇，都可以38营销策略目标市场的选择产品定位媒体推广策略点评：1.目标市场与产品定位应该在上一部分就有清楚的阐述，不要重复，清晰的写作逻辑很重要2.关于营销已经有非常多的论述，可以给你一个很好的框架3.根据产品/服务的特点制订营销策略，不要面面俱到，也不要以偏概全4.成本效益应该是营销的准则；39投资说明资金需求及资金使用计划投资形式和资本结构筹办情况和前期生产情况投资者介入公司管理的程度说明资本