4-品牌忠诚度案例

Copyright©HCD国际版权所有1品牌忠诚度案例概述品牌忠诚度是市场规律中的一个核心概念，在过去的75年间实践家和学术家们对这一概念都倾注了不少关注。人们之所以“钟爱忠诚度”，很大程度上是因为他们认为通过培养忠实于品牌的客户带来了很多利益。服务于忠实顾客所需要的成本是最少的。他们对价格不那么敏感，购买频率高，购买数量多。通过口头褒奖，他们成为了该品牌的非正式、低成本的宣传者。总地来说，人们都认为那些能够发展众多忠实于品牌的客户的公司才能获得更高的市场份额，挣得更高的利润。近年来，管理者们越来越重视这种看法了，在一些突出的市场趋势中就可体现出来。例如，提高品牌忠诚度的活动越来越多，如频繁分发传单、启用慈善信用卡以及奖励计划等等。20世纪80年代航空行业使得这些建立客户忠诚度的举措越来越流行，如今在超市零售、电信以及酒吧连锁等领域都非常普遍。另外一个例子便是兴起的关系营销模式，这种模式将品牌忠实度视为组织结果，作为营销重点。通过每次建立一段客户关系，并竭力“将他们发展为终身客户”（keepthemforever），管理者们企图从最忠实最好的客户身上获取利益，支撑他们想要建立的雄伟事业。企业实际上沿着客户保留这条路线重组了自己，将“客户忠实度”置于最高端。虽然企业在管理中非常关注品牌忠诚度，但品牌忠诚度本身及其利益却仍然是模棱两可的。忠诚度、客户正面的口头宣传与客户满意度、客户购买量及频率之间的因果关系也未得到确切证实。增强品牌忠实度的项目也受到一些抨击，因为这些项目无法明显地影响市场份额及利润。以往数据不断表明那些留住客户或提高客户忠诚度的管理项目并没有什么作用。价格昂贵的客户数据库，坚定忠实客户关系的主干网，最后都证明收获很少甚至是没有任何收益的。即便是面对这些证据，市场营销者们还是热捧品牌忠诚度这一概念以及它背后所暗藏的商机。人们把此类项目的失败归咎于管理者们实施的不当，而不是“忠诚度”这个概念本身或是增强忠诚度的项目模式。“创造高度的品牌忠实度说起来容易做起来难，”有人总结道，这条道路需要不断向前走。品牌忠诚度项目的现状与潜力之间的巨大差距该如何解释呢？两种主流观点从不同角度解释了为什么在现实世界中提高忠诚度的项目都失败了。第一种观点对于品牌忠诚度构想本身的实用性比较悲观。支持这种观点的人认为管理者们“深受品牌忠诚度潜力的诱惑”，于是故意忽视那些质疑市场营销行为是否真的能够大量增加对品牌忠诚的客户的数据。这些评论家们怀疑是不是忠诚度这个概念本身已经失去了与当今复杂的市场环境的相关性。鉴于顾客现在拥有的众多选择，以及很多品牌的自我毁灭行为，如价格战、增加自由品牌等，可以说如果品牌忠诚度时代曾经存在过的话，那么它现在也已经灭亡了。第二种观点对于品牌忠诚度的看法更加乐观一些。这种观点的支持者认为增强客户忠诚度的项目的进程受到的阻碍并不是由于这个概念的相关性，也不是因为它没有意义，而是人们对品牌忠诚度到底是什么的理解不够。尽管研究者们在过去70年里对这个概念倾注了很多关注，但是对于品牌忠诚度的理解还是不尽人意。现有的品牌忠诚度定义没有考虑到消费者行为的细微差别，因而充其量也只能发挥一点点作用。对于品牌忠诚度背后动机的理解也非常缺乏，更加使人们对这一概念的理解无法达到期望值。尽管在这方面人们非常关注，也进行了很多实践，还是有很多观点认为人们对品牌忠诚度构想的理解有限，因此任何有效管理理论都在这一课题上都无法生效。Copyright©HCD国际版权所有2曾有段时间研究此课题的学术研究者们认为我们对品牌忠诚度的理解“还存在一些缺失”。早期学术作品倾向于从行为学角度定义忠诚度。这种衡量方法由于其客观性而受到重视，它的基础是那些被认为可以反映顾客对品牌的偏好的采购经历的比例以及顺序。例如，如果有个人的购买模式是先买品牌A产品，然后又买品牌A产品，然后品牌B、品牌B、品牌B,然后再品牌A，另一个人在某段时间内的购买模式是品牌A、A、A、B、B、A，那么第一个人的品牌忠实度就比第二个人低。尽管一些扫描数据重新掀起了这些行为衡量方法的追捧热潮，但还是有人抨击这些方法缺乏说服力和鉴别力（例如：这种方法未将简单的“习惯”与投入情感和责任的忠诚区分开来），这个缺陷促使了另外一种品牌忠诚度定义的诞生，它基于消费者在购买过程中的态度，即强调品牌选择行为。遵循这一定义的研究者们忽略那些非常明显的品牌购买行为，而是专注于研究导致消费者在很长一段时间内持续重复购买某一品牌的购买模式的情感及意图。然而，如果不对购买行为进行研究，单纯的态度衡量在很多人看来是脱离实际管理工作的，于是很多人开始想到一种混合衡量法来衡量忠诚度：将消费者的购买行为和态度结合起来综合考量其对品牌的忠诚度。虽然近来越来越多的研究者们都采用态度与行为相结合的衡量方式来考究品牌忠诚度，但他们也开始发现这种定义的一些局限性。例如，很多人认为品牌忠诚度这个概念应该包含一种深层次的情感，但“态度”这一元素无法捕捉这种情感。该模式本身是基于认知决策理论这一理论架构，它假设忠诚度是一种理性的、理智的、线性的并经过深思熟虑的过程的结果，但这种假设本身似乎就与很多观察到的选择行为不一致。它没有解释消费者品牌忠诚度的行程动机是什么、以及他们的品牌忠诚度持续力到底如何。最后，这种方法建立起来的“忠诚度”概念过于简单。根据其定义，一个人要么是忠诚的，要么是不忠诚的，就像股票购买资质中一些一刀切的规定一样；这种定义不允许忠诚度有不同的程度，或是有任何略有变化的形式，对多个品牌的忠诚被排除在外，随着时间的推移忠诚状态的改变也基本不在考虑范围内。还有人抨击该定义存在文化歧视，只强调那些显示忠心、专一及责任的忠诚度，就像人类婚姻中的忠实一样。有意见认为，在一定程度上是由于这种毫无创见、不具诊断性、反具误导性的忠诚度衡量方法才使得一些人去怀疑市场上是否真的有品牌忠诚度，或是品牌忠诚度在市场上是否真的具有理论意义。本案例讲述的研究性学习专门讨论了这些局限性和担忧。通过集中研究一群“忠实于品牌”的喝咖啡者，我们为读者提供机会，让读者自己分析品牌忠诚度到底是什么，让读者自己提出问题：为什么消费者品牌忠诚度会存在，有何意义。本案例旨在帮助读者洞察在当今消费者世界中品牌忠诚度的含义、复杂性及意义，从而在市场活动中更好地管理品牌忠诚度。方法论及研究设计本研究引导读者探究7位成人咖啡消费者与品牌之间的忠诚关系。本研究选择咖啡品类作为唯一研究对象，基于各品类的共同点，以此为代表考量忠诚度现象。咖啡品类覆盖面广，因而更具代表性，这样可使忠诚度经历最大化，便于研究分析。最后，人们一般认为咖啡的品类参与度与品牌参与度低，鉴于这一点，在这一品类研究忠诚度可以很好地测试以下假设：因为这些原因品牌忠诚度与当今消费者群体无关联性。本研究招募了7名喝咖啡的成人消费者，每人说出一种品牌，该品牌必须满足以态度与行为相结合为核心的“品牌忠诚度”的定义。此研究中，品牌忠诚度中的“态度”元素是指对该品Copyright©HCD国际版权所有3牌的偏好及喜爱；“行为”指的是在相当长的一段时间内重复购买某一特定品牌产品。如此一来，从传统定义的角度来看，这7位消费者都是“忠实于品牌”的。附表1描述的是选定人群的统计资料以及7位被调查者的咖啡使用数据。通过深入采访这7名咖啡消费者，收集到详细数据，采访一般时长为2-4小时。采访前，每位受访人都必须按要求收集一组（6张或者更多）图片来形容他们对咖啡的感受，然后收集3-4张图片来形容他们与他们忠实购买的品牌之间的关系。在采访过程中，采访人会要求受访人解释这些图片对他们来说意味着什么，大体来说，也就是“讲述每张图片与他们自己之间的渊源与故事，解释这些图片到底如何说明他们与咖啡以及咖啡品牌之间的关系。”此外，采访人会问及每位受访人的咖啡饮用史，探究他们何时开始喝咖啡、为何要喝咖啡以及这么久以来他们都饮用哪些品牌的咖啡、他们为何要改喝其他品牌的咖啡等等。通过采访收集到很多关于受访人性格及社会文化关系的信息。附表2为每段采访涉及到的详细话题及信息。受访人以下信息是从实际采访文字记录中总结得出的。首先是对每个受访人显著个人特征信息的简要描述，然后是他们与他们钟爱的咖啡品类以及品牌之间的关系的相关信息。此外这里还提供了他们忠实购买的咖啡品牌的相关信息，以及受访人使用的其他一些主要品牌的信息，以供参考。在阅读下文时，读者可能会要用到这些信息来评估或比较这7位受访人，来判断，在他们自己眼中哪些人是忠实于品牌的、是以何种方式忠实于品牌的。安妮（Anne）安妮是7位受访人中年龄最大的一位，约60岁。她是一位独立的单亲妈妈，孩子已长大成人，不与她住在一起。她父亲是一位卓有成就和名气的音乐家，“生活在一个颇有文化修养的国度”，因此练就了她一种与生俱来审美观念。安妮一生中经历过很多事情，包括自己开公司，当一名自由艺术家等等。目前，安妮在东北部一家大公司中担任全职行政及个人助理工作。“混沌”对于安妮来说是一个主要旋律。在采访中，安妮描述了她在美术课上制作的一个复杂而又多变的面具，她解释说提到这个面具是因为它“代表了她生活中的混沌”。她说她的个人目标是“在混沌中找到秩序”，而她现在的工作正体现着这一目标。秩序使安妮能够“慢下来，冷静下来，集中注意力……远离混沌。”但有趣的是，安妮并不全盘否定混沌，因为它是“其身份和基因中不可否认的一部分”。在这个意义上，混沌代表的是安妮创新的一面，她一直想要释放出这一面。但另一方面，它也代表着“头脑糊涂”，这是安妮一直非常想要控制和消除的一面。在秩序与混沌之间的优柔寡断反复出现在安妮的生活中，创造一个个恶性循环的怪圈，似乎永远也得不到解决。比如，创意使她想要多样性去替代枯燥乏味，但是在未完全取代时又会影响稳定性，这又让她懊恼不已。咖啡在安妮的生活中有很多作用。上班前她要喝咖啡，让自己精力充沛。如果工作内容很枯燥，她会把咖啡当作一种分神剂；工作累了就把喝咖啡当作“合法的”休息时间。有时候，在谈生意之前，安妮会为他人冲杯咖啡，以示友好。吃饭时，她会喝杯咖啡作为“结束茶点”。晚上，咖啡甚至可以是她的伴侣，激励她“在加班时坚持奋斗”。除了所有这些用途之外，咖啡对于安妮来说还能增加浪漫情调，显示“一种优雅与放松”，向施魔法一般呈现出“在一个布满奢华水晶垂吊灯，还有绫罗绸缎的房子里面，一个人用精致茶具冲咖啡”的画面。Copyright©HCD国际版权所有4安妮选择的忠实购买的咖啡品牌是星星超市的极品咖啡豆（StarMarketgourmetbeans），安妮在讲述完自己中年生活危机和失败婚姻后，开始谈及她与咖啡品牌间的故事。我（指采访人）：你觉得你当时为什么会开始改喝星星超市的极品研磨咖啡呢？安妮：因为那个时候我正经历着情感上的一种缺失。我戒了烟。最小的孩子也开始搬出去住了，我独守空房，而且体重大增，经济来源也断了，非常绝望。我不知道下一步该怎么走，我那时候绝对是极度迷茫。我意识到我当时又在重复着以前的生活，总是想很多很多，但是一点头绪都没有。我必须摆脱这个怪圈，不然我无法前行。我：在你所做的改变中，极品咖啡豆是其中一部分对吗？安妮：当然。极品咖啡豆就是一种全新创意。你再也不会看到我去通用类商品区去买以前那种普通的咖啡了，因为那些咖啡中的感伤情怀太少。我一般都在星星超市购物，因而也从那购买极品咖啡豆。我喜欢它是因为我可以将不同风味的咖啡豆混合在一起，然后得出各种不同口味的咖啡。这就是一种创新过程。就好像我在说：“看！我创制了自己的咖啡精选品种。”能够在一系列精选咖啡豆中做选择对于我来说非常重要。我想要创制出有自己神奇风味的咖啡。我现在可以选择我想要的了，而我的选择会随着我心情的变化而变化。我：你如何知道该选择哪一种咖啡豆呢？安妮：咖啡豆们会跟我对话，问我有什么感受。安妮是这样描述她对星星超市牌咖啡豆的采购习惯的：这些咖啡豆正好在我家附近的超市中买得到，而且价格又适中。我看中的是这些咖啡豆本身，以及其丰富的种类，真的，而不是星星超市这个品牌。去不去买取决于我是不是住在这家店的附近、我是不是记得要买、我的咖啡豆是不是用完了