27“返券促销”的经济学分析

摘要随着世界经济全球化的发展，中国成为WTO（WorldTradeOrganization）成员国，逐步取消外资进入中国零售业的限制导致了国内零售市场前所未有的残酷竞争现实，购物券就在这样的市场环境中孕育而生，“返券促销”成为零售业特别是大中型百货业备受推崇的促销方式。“返券”，就是商业企业规定在顾客购物达到一定限额后，赠送相应的购物券，鼓励顾客再次进行消费的促销活动。我们常见到“买100送50购物券”、甚至是今年五一刚推出的“买99送60购物券”就是此类活动。作为九十年代初诞生的这种“新事物”，由于受到种种利益的驱使，购物券的发展速度相当迅猛，已融入社会经济金融和城镇居民的生活之中。从短期来看，这种活动大大推动了企业的销售额，提高了社会经济效率；可是从长期来看，返券促销不管是对市场经济的稳健运行、中央银行独有货币发行权的地位，还是对企事业单位和消费者的长远利益来说都将会带来一定的危害和负面效应。虽然国家从1993年以来就三令五申禁止印刷、发售、购买和使用各种代币购物券，但是效果都不明显。如今的购物券已经向公开化、扩散化的方向发展，到了十分猖獗的地步。本文采用经济学的基本原理对购物券的实质进行探讨，分别从消费者、企业和国家的利益出发分析购物券的利与弊，在建议消费者理性消费的同时，企业为其长远发展也应该树立精益消费的理念，建议国家在完善法律法规的同时，也应该加强舆论导向。关键词：返券促销购物券消费经济学目录1引言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12文献综述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12.1“返券促销”的界定及产生的根源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12.2“返券促销”近年来的发展趋势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23“返券促销”的经济学分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23.1从供需角度分析得出购物券存在的必然性。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33.2从促销手段方面将返券与打折进行对比分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33.3从金融学—货币流动性角度分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。43.4从购物券的虚拟价格效应角度分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53.5从返券的消费成本计算消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53.6从效用理论分析消费者得到的实际优惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。63.7对企业和国家的影响。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。63.8小结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84对策建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.1对于商家的建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.2对于消费者的建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.3对于国家方面也应该采取一些措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85结束语。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95.1本文的主要结论。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95.2有待进一步研究的方向。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10致谢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11参考文献。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12英文摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。131引言在买方起着主导地位的市场经济中，消费者在市场中所掌握的主动权越来越多，然而价格作为一个最具有刺激性、敏感性的因素，极大地影响着消费者的行为。消费者行为学认为，商品的价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的，如果与消费者的价格心理相悖，再好的产品也难以打开市场。正是顺应了消费者的价格心理，返券促销能够极大地刺激消费者的消费欲望，是在众多促销方式中倍受商家青睐的一种。然而有过亲身体验的消费者大多都会在消费之后有种上当受骗的感觉，这也就是现实生活中经济人理性的滞后性体现。本文拟从经济学的角度分析返券促销给消费者带来的“实际优惠”，并帮助消费者树立理性消费的概念，同时也向商家提供一些有利于企业的长远发展的建设性意见。2文献综述2.1“返券促销”的界定及产生的根源返券促销活动中的“券”是指购物券，其实质是一种变相货币，是以一定的货币单位表示或蕴含一定的价值，在指定的商场或其它营业机构代替人民币用于购物或其它消费的一种不记名的凭证。具体来说是由某些组织机构、企事业单位及个人未经国务院及国家有关主管部门许可或违反相关法律规定印制发售的，在一定范围和时间内流通的但有一定面额的、可代替人民币充当支付手段和流通手段的不记名券，尽管其表现形式是多种多样的，但实质却是表现为可在市场一定范围代替人民币流通使用的有价票券。购物券是如何产生的？为什么在如此暂短的时间内得到迅猛的发展？按照经济学中最基本的假设——经济个体是理性的，作为理性的利己的经济人，销售商总是期望获得最大化的利润，消费者则是期望得到最大化的消费者剩余。销售商在商品定价的过程中，常常会碰到这样的一个两难处境：既不愿意定价过低，因为这样做除了意味着低收入低利润外还有质量低劣之嫌疑，但又不能定价过高，否则可能会吓跑顾客，得不到任何利润。于是，销售商想出来一个两全其美的解决方案——“打折”、“大降价”、“买、送”等促销方式。它们不但满足了销售商在激烈竞争中实现利润最大化的需求，同时，也为消费者们制造出一种花很少的价钱买很贵、高档的东西的假象，使消费者获得了极大的心里满足，大大提高消费者对商品的支付意愿。继而，优惠券、打折、赠送、“买、送”、抽奖、发放样品等许多促销方式便应运而生。作为营销方式的一种，“返券促销”在国内各大中型城市的零售业的发展历史上并不是很长，是一种相对新型的促销方式。在国外的零售管理专业书籍中，一般只有“赠券促销”（或优惠券促销）的介绍，没有“返券促销”的介绍，由此可见，即使在经济发达国家的零售业种“返券促销”也不是一种成熟的促销方式。2.2“返券促销”近年来的发展趋势代替货币的购物券，最早出现在解放前的上海，当时一些有声誉的百货商店和银行，为了适应商业活动和顾客的需要，发行过类似的代币卡的购物券。20世纪80年代末、90年代初，上海最先开始流行购物券，那时商家和消费者都发现，较之实物礼品，它更便于馈赠，使礼尚往来少了些俗气。于是购物券成全了许多工商单位的生意往来，而消费者也乐想其便。1993年4月16日，鉴于购物券发放过多过滥，严重干扰了正常的金融秩序，国务院一声令下，购物券第一次被要求停止发放和使用。当时扼杀住了购物券迅猛发展的势头，然而随着精明的企业慢慢发现代币券还可以用来避税，有些商家便有了逾越之举，形形色色不规范的电子购物券从各地迅速泛滥。1998年12月11日，国务院重申禁令，但电子购物券如百足之虫，在刺激消费的大气候下又蠕动、膨胀起来。2001年1月20日第三次禁令似乎也打了水漂。购物券的发展可谓是跌宕起伏，几经波折。近年来，随着中国加入WTO，市场经济的竞争更加激烈，商家为了吸引消费者争取市场占有率，不少商家又纷纷打出返券、打折、优惠和各种广告及承诺吸引消费者，其中返券还是最受商家青睐的：有买100元返30元购物券，买100元返60元购物券，今年五一甚至还推出满99元返60元购物券，这种促销方式大大刺激了顾客的购物热情。近年来部分企业年发售购物券已高达亿元以上，用购物券购买商品的金额已占部分企业销售总额的1/3以上，相当部分购物券已从初期的短期发放使用发展到目前的长期发放使用；从初期的指定购买一种商品发展到目前的可购买多种商品；从初期的只购物发展到目前的各种饮食、娱乐消费；从过去的只在流通领域使用发展到目前的生产领域也可使用。3“返券促销”的经济学分析近年来购物券屡禁不止，在全国各大城市日益风行，已成为我国经济生活中一个引人注目的现象。对购物券这一新型的经营方式所带来的复杂的社会影响，社会各界议论纷纷。继1998年12月首次禁止券(卡)之后，2001年1月19日有国务院纠风办等部门联合发布的《关于精致发行使用购物券（卡）的通知》又禁止发行使用购物券，再次明确地表明了政府的立场。然而，关于购物券的争论却并未因此而结束。那么购物券究竟有哪些消极影响？禁卡有没有充分理由呢？本文拟就目前社会各界针对上述问题的不同观点，用经济学的理论进行分析，就购物券这一创新方式本身的利弊进行评论，并对有禁券事件引发的创新与监管的问题提出自己的观点，以期为改变管理经济活动的方式提供一点新的启示。3.1从供需角度分析得出购物券存在的必然性经济学认为商品的价值是由需求与供给共同决定的。然而从产生背景看，购物券也是社会经济发展到一定阶段的产物，但由于我国现阶段特殊