aad_案例分析—波斯特促销组合方案(DOC 7)

波斯特促销组合方案波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、市场形势1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元×21%=1.575亿美元波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为1.575×40%=6300万美元(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。市场规模预测（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）：119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29亿美元=129百万美元按零售价（3.70美元）：1.84亿美元2、产品形势波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）1988年1989年1990年（预计）蜜康牌11.611.811.5舒佳乐牌12.412.312.7兴发牌9.48.79.2果芯蜜牌/可乐蜜牌3.63.94.2奇幻乐牌1.23.23.2总计38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。各品牌目标市场及定位见表13-2。3、竞争形势主要竞争对手是克罗格公司1985~1990年儿童麦片市场份额比较（单位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克罗格444544414242克罗格的主要特点：1）共有6种品牌，其中2种主要品牌2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7%。4、渠道形势在超级市场和便民店销售零售商平均每周促销2~3种品牌加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销二、公司优势加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉市场份额逐年上升三、营销目标市场份额达到42%，比1990年提高1%销售收入达到按出厂价：129×42%=54.18百万元按零售价：77.10百万元比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例四、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年~1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1）；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。五、促销组合策略1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：（单位：%）198519861987198819891990零售商资助779111012广告宣传181716172418随赠礼品2243351990年为预计数公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：总预算：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，约为1700）随赠礼品240万，占14.1%广告宣传610万，占35.9%零售商资助约为540万约占31.8%（由1989年销售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）1、广告策略由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。2、零售商资助策略零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目标的关键环节。由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。3、随赠礼品策略随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。初步预算方案如下：（单位：百万元）促销组合1990（金额）1990（比例）1991策略要点1991（金额）1991（比例）广告宣传61035.9%整体形象重点品牌66033%零售商资助54031.8%重点环节增加次数70035%随赠礼品24014.1%旺销季节新颖时尚24012%