香港杰出营销奖个案系列之三——远近兼顾,两全其美——析香港太古广场之圣诞促销

香港杰出营销奖个案系列之三——远近兼顾，两全其美——析香港太古广场之圣诞促销周志民卢泰宏1999第8期个案解析辩证法的观点认为，凡事皆可从正反两面来分析。从这个角度来说，促销对于企业的作用就像一把双刃剑：一方面，促销加速了企业短期收益的增长；另一方面，促销(尤其是减价促销)过多又容易损害企业的形象和定位，从而影响企业的长期发展。因此，企业盲目进行促销容易顾此失彼，无法兼顾远近。当然，对于不知名的小企业而言，促销的负面影响并不明显，但对于那些有较高声誉的知名企业和注重品牌的公司而言，这种负面影响值得重视。迫于竞争或为达到经营目标，知名企业也必须开展促销活动。但问题在于，知名企业应当如何做促销才能既增进短期收益又不影响甚至有助于长期发展呢?以下这则营销个案为我们提供了问题的答案。一、市场背景素有“购物天堂”之称的香港，中外零售巨头林立，其中高居行业领导者地位、全港最具声望的购物中心当属太古广场(PacificPlace)。多年来，太古广场一直以高档、豪华的国际品牌形象出现在顾客面前，所以其主要顾客群大多为高收入的白领阶层——一个通常为其他顾客所效仿的群体。进入1994年，香港经济一度出现萧条景象，零售行业也受其影响而低迷不振。为在逆境中分得市场“一杯羹”，各大商家施展浑身解术大搞促销，使得竞争在原本就疲软的市场上达到白热化。太古广场自然也不能袖手旁观。但问题是，像太古这样定位高档的购物中心应当如何促销才能不损害国际品牌形象呢?1994年圣诞节将至。作为一个国际性城市，香港长期受西方文化的影响，圣诞节就成了每年香港最大的节日。一到这个时候，香港几乎所有零售商都大张旗鼓地开展促销活动，层出不穷的促销方式铺天盖地，争夺这一年中最大的商机。作为行业“领头羊”的太古广场当然也不会放过这个绝佳时机。为在这年圣诞节里有胜人一筹的表现，太古广场制定了一套高明的促销计划。二、促销目标经周密计划，太古广场的促销活动确立了以下数个目标：1．利用圣诞节前后的零售旺季以及此次促销活动，吸引更多的顾客光临太古广场，力求增加12月份的销售收入，目标定为当月比去年同期增长20％；2．通过一系列促销活动建立并维系顾客忠诚，借以带动效仿者的光顾；3．巩固太古广场在零售行业的领导者地位，同时提升其高贵的国际品牌形象；4．借用媒体的影响力对太古广场的促销活动大事宣传，从而产生价值100万港元的新闻报道效果；5．在促销活动中，筹集300万港元捐赠给慈善事业，进一步提升其社会公益形象。三、促销策略一谈及促销，常常令人想到的是清仓减价、赠购物券或是幸运抽奖。对于太古广场来说，这些策略犹如带刺的玫瑰，不可轻易采用。因为本质上它们利用了顾客求廉贪利的心理而以小利诱之，所以给人一种低档的感觉。做为豪华购物中心的太古广场自然要使用更有特色的促销方式，才能与其高档的品牌定位相称。圣诞节期间，太古广场主要围绕吸引更多顾客、维系顾客忠诚和树立企业形象三个中心来开展以“圣诞欢欣尽在太古”为主题的促销活动。1．圣诞装饰物，欢乐与温馨早在7月份，太古广场就积极为圣诞节的促销活动做准备。为营造节日气氛以及高贵的情调，太古广场构想用华美的圣诞树和其它圣诞装饰物来装点购物大厅。为此，太古广场特地聘请美国的专业设计师设计制作一系列的圣诞装饰物。这些装饰物不仅要尽显太古的豪华气派，还要为顾客带来欢乐，并在全香港产生轰动效应。要达到如此效果必须有大手笔的制作，仅有精致小巧的节日饰物是不够的。设计师们不负众望，精心制作了一棵4层楼高的圣诞树和一个卡通圣诞乐园。这个乐园由100棵小圣诞树、3条神秘的小径和12个卡通人物组成。所有的装饰物都是在美国用精湛的工艺制作完成，显得富丽堂皇，效果颇佳。并且，设计者计划每年只要对它们做一些修改，就能出现完全不同的效果，预计可改变四次。圣诞前夕，太古广场的节日装饰物向顾客开放。这棵4层楼高的圣诞树堪称全香港之最，因此轰动一时，吸引了众多市民前来观赏。圣诞乐园则是一片欢乐天地。游客们在这童话般的世界里徜徉，还可同可爱的卡通人物合影留念。小朋友更是兴高采烈地在此嬉戏。从表面上看，太古广场斥巨资制作的这些圣诞装饰物与促进其零售额增长并无直接联系，但这正是太古广场促销策略的高明之处。大量市民被吸引到太古来参加圣诞庆祝活动，欢乐之余不少人会乘着兴致在太古浏览，自然也就增加了太古营业增长的可能性，而这种潜移默化的促销方式并未损害太古高档的品牌形象和定位；另一方面，太古广场的圣诞装饰物给广大市民带来了节日的欢乐与温馨，从而使太古在市民心目中留下了亲切友好的印象。从长远来看，这个良好的印象对太古的发展将是一笔巨大的财富。2．圣诞手册，维系感情圣诞节前夕，15000名太古广场的忠实顾客收到了一份节日的礼物——一本精美的圣诞手册。这是太古促销策略的又一高招。这本手册名为《圣诞欢欣尽在太古》，里面收集了250个趣事、食谱以及其它方面的专栏，当中全部内容都来源于太古广场各承租商店。大家热情参与，群策群力，使这本小册子编得有声有色。这本圣诞手册刊登了39个承租商店的全页广告，所支付的广告费正好抵补了太古广场制作这批手册的开支。这批圣诞手册经由美国运通直邮给了15000名顾客。这些顾客是太古广场从其所有顾客中挑选出来的，都是太古广场的老主顾。更重要的是，较高的社会地位使得他们的消费习性易被其他顾客群效仿。通过寄送(尤其是通过颇具声誉的美国运通)圣诞礼物，使他们能感受到太古广场对他们的关心与重视，从而更加深他们的忠诚度，并可能带动其他顾客的光临。通过直邮的方式给重要的顾客寄送精美的圣诞手册，太古广场不仅增加了宣传资料的针对性和实达性，而且也与其高档的品牌形象保持了一致。所邮寄的资料也必须迎合接受者的兴趣。如太古广场的圣诞手册既有有趣的故事，又有实用的食谱。所以大受顾客欢迎，自然也就减弱了他们对当中插页广告的抗拒心理。若其中内容均为产品目录或广告，顾客定会将其搁置一旁不予理睬。3．支持慈善事业，献爱心树形象完全商业化行为或过多的商业化，容易在顾客与商家之间造成某种不信任的隔阂。要消除这种隔阂，树立良好的企业形象，商家必须关心社会，必须融入百姓日常生活中去，而支持慈善事业不失为一个好方法。基于以上考虑，太古广场首先召开了一个记者招待会，表示愿意捐助一笔资金来发展香港的慈善事业。接着，太古广场逐步履行其诺言：先是资助几家儿童杂志社，后又请“圣诞老人”到医院和老人院做慈善性的探访和节日的慰问。另外，为了给儿童癌症基金会筹款，太古广场同香港地铁广播电台合作，希望通过该电台宣传在太古举行的公开募捐活动，同时在电台开通咨询热线以便市民表达关爱之情。这些善举被新闻媒体报道之后，引起了社会各界的广泛关注。太古广场的名字在媒体上频频出现，其良好的社会形象也随之树立起来。四、活动成效太古广场此次圣诞促销活动举办得有声有色，所取得的成效也是非常令人满意的：与上年同月相比，太古广场各承租商店在1994年12月的销售总额增长21％，比预计目标超出1％；有近25000人次参观过圣诞乐园和圣诞树，其中不乏国外游客；这一整套圣诞装饰物因深受大众欢迎而荣获Clipsal竞争创意奖；收到圣诞手册的顾客对该手册大为赞赏，声称从此以后他们会更喜欢光顾太古广场；太古广场所举行的一系列活动引发的新闻报道价值300万港元，超出预计200万；为儿童癌症基金会筹集到款项310万港元。由于此次出色的表现，太古广场荣获1994年度HKMA／TVB银奖。五、启示分析完太古广场精彩的促销活动，我们至少可以得出以下几点启示：1．促销活动开展之前应做多方面考虑。也就是说，企业(尤其是知名企业)不应只看到促销产生的巨大效应，还应当考虑其给品牌形象带来的负面影响。太古广场此次促销活动之所以成功，与其策划时的深思熟虑不无关系。如若太古广场也推出“圣诞大减价”、“圣诞大酬宾”等惯用的促销手段，其高贵的国际品牌形象可能会受损。2．侧重短期爆破市场作用的促销活动，容易产生的另一个负面后果是伤害品牌忠诚者，因为品牌忠诚者最反感其心目中品牌的“掉价”。往往出现的结果是：促销拉近了讨价还价的、价格敏感的消费者，却疏远了品牌忠诚消费者。太古广场的这次促销，恰恰是十分关注其忠诚顾客，既实现了促销的短期目标，又进一步强化了与忠诚顾客的关系，创造了两者可以兼得的例证。3．一般情况下，促销强调短期收益，而公益活动则着眼于树立长期的企业形象或品牌形象，故通常的做法是将两者分开。太古广场却将二者组合起来，并获得了成功。最主要的原因在于：太古开展的圣诞促销活动充满了温馨与人情味，从而为其公益活动做了铺垫和渲染。这是整合促销策略威力的又一明证。